Инструментарий воздействия

Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению новой информации, к изменению своего поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи отмечают такие причины этого негативного среза информационной кампании⁹:

1. Информационные кампании должны основываться на реалистических целях, поскольку публику не особенно интересует сообщение.

2. Не является особо эффективной просто выдача информации через СМИ, следует использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации.

3. Следует учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик.

В этой же области лежит теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит классификация аудитории по степени восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом¹⁰:

"Инноваторы" составляют 2,5%, они более сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это определенного рода космополиты;

"Первопринимающие" составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными жителями, к которым обращаются за советом;

"Раннее большинство" составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение;

"Позднее большинство" также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому;

"Увальни" составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.

При этом первые категории характеризуются высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями.

Отметим, что когда идея охватывает определенный уровень аудитории, она практически не поддается приостановке.

Здесь каждая предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную модель поведения.

Дж. Браун также перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения человека¹¹:

1. Глубинные отношения являются частью интегральной модели, которую нельзя заменять по частям.

2. Периферийные отношения являются функцией группы, а не индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в группе.

3. Попытка изменить индивидуальные отношения прямыми инструкциями воспринимается как констатация того, что человек не прав, а это воспринимается как атака. В то же время атакуемый человек не может обучаться.

За этими сложностями следует вывод, который мы испытали на себе в процессе введения перестройки как смены моделей поведения. Поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению через группу — путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы.

Таким образом перестройка шла через присоединение к группе интеллектуалов, актеров, режиссеров, которые всегда пользовались популярностью в обществе. Их взгляды получили широкое распространение.

Точно так идет любое введение иных моделей поведения. Условный пример: пропагандируя некурение, мы должны представить перед общественным мнением группу авторитетных для аудитории лиц, которые не курят. Тем самым пропагандируемые факты перестают быть чужими, а становятся своими. Значит — не отторгаются аудиторией.

Есть также интересный пример смены целей, предпринятый при пропаганде, направленной на немцев во время Второй мировой войны. Чтобы не затрагивать немецкий патриотизм, аргументация строилась на том, что Германия преследует нормальные цели, но нацисты не являются теми людьми, с которыми можно достигнуть эти цели. Понятно, что подобная постановка вопроса должна вызывать меньшее отторжение, поскольку она принципиально опирается на принятые в данном массовом сознании представления, варьируя только их часть, а не все целиком.

Следует также принимать во внимание процессы, открытые в рамках психоанализа.

Перенос

Идентификация

Компенсация

Мифологизация

Речь идет о переносе ( (любви или ненависти) на другой объект. Это срыв злости на ком-то ином, кто выступает в роли козла отпущения. Так, например, уход В. Черномырдина или А. Починка со своих постов часть прессы интерпретировала как возможность возложить ответственность за провалы именно на них. Процесс проекции заключается в приписывании другим тех интенций, которые человек не хочет признавать у себя. Чем больше страна говорит об агрессивности соседей, тем существует большая вероятность, что она проецирует собственные агрессивные ощущения на других.

Процесс идентификации заставляет человека сближаться с другим: ребенок — с родителем, электорат — с лидером, которого он также воспринимает в родительской роли. Приведем пример идентификации, отмеченный на выставке фотографий политиков: "Отечественная фотография реже использует западные штампы. В России не слишком следят за манерами, да это и не нужно. Иначе демос не узнает своего избранника. Поэтому на снимках Донского Ельцин тыкает пальцами, размахивает руками, картинно хватается за голову, грузно оседает на ступеньках с ковровой дорожкой, а подчас выходит на публику с улыбкой профессионального конферансье. Он такой же, как и мы, но с той лишь разницей, что у него "право подписи, доверенное народом"¹².

Процесс компенсации заставляет гиперболизировать некоторые характеристики, чтобы закрыть ощущаемые недостатки. Например, небольшая страна может существенно переписывать свое место в мировой истории. Все эти процессы могут существенным образом менять механизмы воздействия.

В качестве инструмента воздействия может выступать мифологизация как отсылка на бытующие в обществе мифологические представления, которые всем принимаются за данность. Как пишет Д. Дондурей: "Не может быть серьезной модернизации общества без опоры на мифотворчество. Практически все политические трансформации — отказ де Голля от колоний, предложенная Хомейни новая версия исламского государства, теория "холодной войны" Черчилля или вывод Рузвельтом своей страны из жесточайшей экономической депрессии — зиждились на массовых мифах"¹³

При этом он считает, что сегодняшняя Россия идет по пути эксплуатации страха, что создает ощущение нестабильности жизни. "Если кинематограф убедил людей, что страна заселена сплошь бандитами и изнасилованными, то ТВ — что исключительно миллиардерами и новыми бедными, а нормальные граждане обязаны идентифицироваться либо с теми, либо с другими"¹⁴. Мифология создает групповые нормы, которым все начинают следовать. Мифология выступает в роли ценностного оправдания принятой в данном обществе социальной стратификации.

Особенно явственно опора на мифологию прослеживается в случае выборов, поскольку тогда достаточно значимым становится не столько ввод новой информации, сколько опора на уже имеющиеся представления. Отсюда и возникает использование уже апробированных ранее символических ролей для лидеров. "Общая газета" (1996, № 9) даже отметила, например, сближение позиций в этом плане Б. Ельцина и Г. Зюганова: "Оба главных претендента — и нынешний президент Борис Ельцин, и лидер коммунистов Геннадий Зюганов — воплощают в себе патриархальные представления о власти. Согласно им, глава государства — это не просто высшее должностное лицо, а настоящий хозяин в огромном доме, знающий до деталей, чем живут члены его семейства, опекающий и заботящийся о них, держащий все происходящее под неусыпным контролем. Идеологические различия в данном случае вторичны, поскольку оба кандидата апеллируют фактически к одной и той же матрице сознания"¹⁵.

Информационное воздействие представляет собой настолько тонкий механизм, что элемент творчества в поиске подобных путей воздействия оказывается достаточно значительным.

Одновременно существенным компонентом является опора на определенные схемы коммуникации, выработанные в рамках теории коммуникации (см. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М., 1999). В упрощенном виде мы можем представить следующие три фактора, влияющие на коммуникативное воздействие: говорящий, содержание и контекст.

Данное соотношение можно представить в следующем виде:

• говорящий
• содержание
• контекст

Мы можем представить себе эффективное воздействие при стертой составляющей "говорящий" (говорящий=0), точнее его компонента "автор". Это анекдоты и слухи. Тут говорящий выступает в роли аниматора, озвучивая чей-то текст, что не уменьшает силы воздействия. Психологически в определенной степени это даже выгодная позиция, поскольку авторство удачного вербального текста говорящий как бы косвенно приписывает себе. Когда мы слышим крик "Пожар!", мы также функционируем в ситуации стертости понятия говорящего и контекста (говорящий = 0, контекст + 0). Такой тип информации, затрагивающий биологические потребности слушающего, также имеет тенденцию к стиранию других составляющих.

Имея уровень основных составляющих, можно перейти к уровню их реализации. Подчеркнем при этом, что под реализацией в данном случае мы понимаем скоординированную сетку понятий. Говорящий будет реализован в понятии слушающего, содержание — в форме.

Контекст реально распадется на два понятия. В случае первой "тройки" он выступает как дискурс, в случае второй — как текст.

Текст и дискурс отличны друг от друга в том, что являются как бы описанием одного явления только с разных сторон. Дискурс отражает социальную составляющую данной ситуации, текст — языковую. Теперь наш "треугольник" понятий должен принять следующий вид:

Говорящий - слушающий

Содержание- форма

Дискурс - текст

Рассмотрим эти процессы реализации подробнее, поскольку именно в подобных переходах заложена эффективность воздействия.

Содержание реализуется в определенной форме, поскольку само по себе, не имея материального выражения, не может воздействовать на слушателя. Форма может принимать принципиально увлекающие читателя конструкции. Это, к примеру, детектив и другие явления массовой культуры, которые как бы одновременно написаны как автором, так и читателем (как считает итальянский семиотик У. Эко).

Содержание детектива может быть выражено в одной строчке (У убил X), однако форма, в которую облекается это содержание, может быть растянуто на множество страниц, которые и интересуют читателя.

Соотношение "дискурс — текст" выглядит как текстовое разрешение проблемы, содержащейся в ситуации, зафиксированной дискурсом.

В. Волошинов (М. Бахтин) говорил, что высказывание не просто отражает реальную ситуацию, а разрешает проблему, содержащуюся там. С этой точки зрения контекст войны требует рассказа о мире, а не о войне. Вспомним, что артисты, выступающие на передовой, должны были одеваться именно в гражданское платье, поскольку там не хватало "витаминов мирной жизни". Известное стихотворение К. Симонова "Жди меня" также было направлено на разрешение сложившейся ситуации. Аналогично в рамках американских представлений "желтый бант" является символом верности жены солдату, ушедшему на войну.

Роль говорящего увеличивается при наличии биологических и социальных характеристик, работающих на него, примером чего может служить приказ в отличие от просьбы. Как писал один из философов языка, просьба генерала к солдату в любом случае трактуется как приказ. То есть здесь смена воздействия в одной точке нашего "треугольника" компенсируется другой точкой.

Воздействие резко усиливается, когда возникает определенная повторяемость характеристик. Например, говорящим является главный врач, и он говорит об эпидемии. Если же врач будет рассуждать о культуре, а актриса о методах ведения войны, то их социальный статус не будет работать на увеличение эффективности их сообщений. Повтор во всех трех позициях способствует максимальному усилению.

Возьмем чернобыльскую ситуацию первых дней, когда у населения наблюдалось повышенное желание получить информацию, поэтому выступление любого лица, облеченного высоким статусом, вызывало неподдельный интерес.

 

1. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996. — С. 226.

2. Воловик А.Ф., Невельский П.Б. Условия непроизвольного запоминания элементов наглядной агитации // Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. — М., 1972. - С. 30.

3. Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. — М., 1997. - С. 123.

4. Майерс Д. Социальная психология. — СПб., 1997. — С. 293.

5. Там же. — С. 299.

6. Майерс Д., указ. соч. — С. 318.

7. Чередниченко Т.В. Между "Брежневым" и "Пугачевой". Типология советской массовой культуры. — М., 1993.

8. Майерс Д. Социальная психология. — СПб., 1997. — С. 379.

9. Windahl S., Signitzer В. а.о. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. London etc., 1992. — P. 109.

10. Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997. - С. 181-182.

11. Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. — СПб., 1997.

12. Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. - М., 1996. - С. 334.

13. Windahl S., Signitzer В. а.о. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. London etc., 1992.

14. Боброва Е.Ю., указ. соч. — С. 97.

15 Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. — М., 1995.

16.Хьелл Л., ЗиглерД. Теории личности. — СПб., 1997. — С. 181.

17. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., 1996. — С. 91.

18. Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 140.

19. Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. - М., 1996. - С. 120.

20. Ury W.L. а.о. Getting Disputes Resolved. Designing Systems to Cut the Costs of Conflict. — Cambridge, Mass., 1993.

21. Полггачний портрет Украши. — Вип. 17. — Киш, 1996. — С. 90.

"Известия", 1996, 30 мая.

22.. Шебаршин Л.В. Из жизни начальника разведки. — М., 1994. - С. 61-62.

Там же. — С. 49.

23. Майерс Д. Социальная психология. — СПб., 1997. — С. 352.