Специфика телевизионной политической рекламы

Телевизионную политическую рекламу можно поставить в лидеры среди ретрансляторов политической рекламы. Она дает возможность общения с практически каждым потенциальным участником голосования. П. Шампань пишет: “Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику”.

Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера – прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного “подсветкой” других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Возможность общения практически с каждым потенциальным участником голосования, показ аудитории “товара лицом” дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества. Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями, – все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоциональную окрашенность, столь важную для установления контакта с избирателями. Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение вместе с тем ставит его перед необходимостью общаться с очень неоднородной публикой. Не случайно одной из первостепенных задач, стоящих перед кандидатом, появляющимся на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии со стороны зрителей (если она существует) и усиление симпатии.

Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их описание, сколько “приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж”. Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или корректирующей съемки. С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию поведения политического лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты появляются на экране крупным планом. Тенденция ко все большему визуальному сближению с избирателями объясняется требованием добиться “оптимальной коммуникации в финале предвыборной борьбы”, способной “обеспечить благоприятный окончательный результат” [4].

Выделяют четыре группы телевизионных жанров политической рекламы - построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в теледебатах; замещенные выступления: ролики, видеоклипы, видеофильмы; рекламные телепередачи и политические токшоу; адаптированные к рекламным целям телевизионные жанры [8].

Рассматривать телевизионное политическое выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям, поостренное по закону публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно строгое по форме его представления, где визуальный ряд сводится к собственно показу самого претендента; некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий. Телевизионные выступления, с одной стороны, позволяют получить зрителям наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить; достаточно широко знакомят избирателей с основными положениями их программ. С другой - предоставляют возможность самим кандидатам проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы [6].

Лидером телевизионного рекламного жанра по праву считаются теледебаты. Этот жанр заимствован из опыта предвыборных компаний США. Во время такого рода передач основной участник подвергается перекрестному обстрелу вопросами со стороны заранее приглашенных в студию представителей публики, а также может вступать в полемику с кандидатом-оппонентом. Здесь очень значимы личностные характеристики кандидата, так как особое углубление в тонкости своей программы непонятно и не очень интересно простому гражданину. Люди скорее ждут захватывающую дуэль двух претендентов, чем спор о плохо известной материи. Способность четко формулировать свои мысли и умение преподать себя зрителю, заинтересовать его, имеют первостепенное значение. Здесь важно все - одежда, выразительность взгляда, невербальная коммуникация (жесты, мимика), положение на месте и т.д. Нередко теледебаты являются основным мотивом голосования за того или иного кандидата, хотя до них выбор еще окончательно не был осуществлен.

Спот представляет собой наиболее короткое рекламное произведение, основная задача которого - транслировать на аудиторию и закреплять в ее сознании имидж кандидата. В политических компаниях используются следующие типы спотов: примитивный, нацеленный на разъяснение предвыборных обещаний и на создание впечатления, что кандидат способен их выполнить; агрессивный, указывающий на недостатки противников, а также такой тип спотов, который показывает кандидата в реальной жизни, общающимся с людьми: интервью случайного прохожего, рекомендательный, беспристрастный репортер. Видеоклип, в отличие от спота, характеризуется большей временной протяженностью обращения и количеством монтажных фрагментов в нем, а также обязательным присутствием политика или представителей организации на экране. К недостаткам данного жанра относится его дороговизна и, соответственно, неравенство доступности для претендентов.

Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, богаче поданную, чем это возможно в рамках выступления или дебатов. Видеоряд сводится к показу собственно кандидата в самом выгодном ракурсе, на наиболее предпочтительном фоне (или на разных фонах). Текстовой фрагмент содержит точное изложение основных положений программы кандидата, делая упор на эмоциональном аспекте восприятия избирателей.

Особый жанр телевизионной политической рекламы представляет такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача. Она характеризуется большей свободой в организации материала, чем ролики и клипы, возможностью широко использовать <свидетельства знаменитостей>, различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, а также использование портретов, зарисовок, других типов телевизионной продукции [4].