Вопрос 6. Стратегии поведения фирмы на рынке монополистической конкуренции.

Наличие большого количества фирм на рынке, производящих дифференцированный продукт, предполагает, что контроль фирмы над ценой ограничен, а возможность сговора исключена. Основные методы конкуренции – товарные знаки, реклама, выделяющие различия товаров.

Итак, монополистическая конкуренция предполагает:

1. Наличие достаточно большого числа фирм, причем каждая отдельная фирма обладает незначительной долей рынка. В результате действия каждой отдельной фирмы не затрагивают конкурентов, то есть, в отличие от олигополии, фирма, рассчитывая свои действия, может не беспокоиться о том, как на ее действия ответят конкуренты. Такое положение дел называется взаимонезависимостью фирм.

Взаимонезависимость фирм – это такая ситуация, когда поведение одной фирмы не оказывают воздействия на кривые спроса ее конкурентов.

2. Свободу входа новых фирм в отрасль. Если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может сравнительно свободно это сделать.

Эти два свойства монополистической конкуренции роднят ее с совершенной конкуренцией.

3. Каждая фирма производит продукцию, которая хотя бы в чем-то отлична от продукции своих конкурентов. В результате она может слегка повысить цену и не потерять всех своих потребителей. Таким образом, кривая спроса имеет отрицательный наклон, хотя спрос весьма эластичен в силу наличия множества конкурентов, на продукцию которых могут переключаться потребители. Описанная ситуация называется дифференциацией продукции.

Дифференциация продукции – ситуация, когда продукция одной фирмы отличается от продукции конкурентов в такой степени, что позволяет фирме повышать цену своей продукции без потери всех покупателей.

Именно дифференциация продукции отличает монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции, с одной стороны, и может быть общей характеристикой монополистической конкуренции и олигополии, - с другой.

Здесь, как и при чистой монополии, для определения оптимального объема производства сопоставляются МС=МР. Если в точке равновесия рыночная цена обеспечивает фирме положительную прибыль Р > АТС, то в долгосрочном периоде в условиях низких барьеров для входа на рынок эта прибыль будет стимулировать приток в отрасль новых компаний. Свободный вход и выход фирм на рынке монополистической конкуренции порождает тенденцию к усреднению получаемой фирмами прибыли на уровне нормальной прибыли.

Аналогично, если фирмы отрасли не получают в краткосрочном периоде нормальную прибыль, то наименее эффективные предприятия начнут покидать отрасль. Оставшиеся фирмы будут снижать издержки, стимулировать спрос, повысят эффективность производства. Кривые индивидуального спроса сместятся вправо, их эластичность из-за снижения числа товаров-заменителей повысятся. В результате оставшиеся фирмы смогут заработать как минимум нормальную прибыль.

Для этого типа рынка характерны те же зависимости, что и для рынка чистой монополии, описываемые теми же графиками (стратегия максимизации прибыли и минимизации убытков).

На рис. 7.6.1. (график А) изображен оптимум фирмы в условиях монополистической конкуренции в коротком периоде. Единственное отличие от оптимума монополиста состоит в том, что спрос на продукцию фирмы значительно более эластичен. Фирма получает некоторую экономическую прибыль в коротком периоде (представлена затененным прямоугольником на графике А). Эта прибыль, в отличие от прибыли монополиста, невелика, что роднит в коротком периоде монополистическую конкуренцию и совершенную конкуренцию.

Если фирма получает экономическую прибыль, то она притягивает в отрасль новые фирмы в длительном периоде. По мере входа новых фирм происходит отток к ним покупателей от ранее утвердившихся в отрасли фирм и спрос на продукцию последних падает. Таким образом, кривая спроса на их продукцию будет смещаться влево и, одновременно, ее наклон будет становиться все более пологим, что отражает возрастание эластичности кривой спроса по мере увеличения числа конкурирующих в отрасли фирм. Такие изменения положения кривой спроса будут продолжаться до тех пор, пока экономическая прибыль не станет нулевой и приток новых фирм в отрасль прекратится (см. рисунок 7.6.1., график Б).

На этом графике видно, что кривая спроса в длительном периоде (D _L= AR _L)становится касательной к кривой средних издержек длительного периода (LAC). Выпуск (Q _L) будет определяться, как всегда, там, где LMC = MR _L. Однако заметим, что при равновесии фирмы в условиях монополистической конкуренции в длительном периоде этой точке, одновременно, соответствует точка касания D _L и LAC.

Рис. 7.6.1. Монополистическая конкуренция в коротком и длительном периоде.

На этом рынке механизм выравнивания действует не так сильно, как при совершенной конкуренции по след.причинам:

1. Отдельные фирмы могут получать экономическую прибыль и в долгосрочном периоде, если они:

- имеют патент на товар

-размещаются в географически выгодном положении

- разработали новую продукцию или применяют новую технологию

2. Вход на рынок может быть затруднен из-за необходимости дополнит. инвестиций

3. Могут достаточно долго существовать условия, при которых прибыль окажется ниже нормальной (привычка к существующему образу жизни).

Проблемы монополистической конкуренции. При рассмотрении применимости модели монополистической конкуренции к реальному миру мы сталкиваемся с рядом проблем.

Во-первых, информация может быть несовершенной. Фирмы не войдут в отрасль, если они не имеют точного представления о наличии или отсутствии в ней экономической прибыли. Также они могут не входить в отрасль, если недооценят спрос на продукцию, которую они собираются продавать.

Во-вторых, поскольку фирмы в отрасли производят дифференцированную продукцию, то трудно, если не невозможно оценить спрос для отрасли в целом. Таким образом, анализ ситуации на рынке объективно ограничен уровнем фирмы.

В-третьих, фирмы различаются не только вследствие дифференциации продукции, но и по размерам и уровню издержек. Если утвердившиеся в отрасли фирмы имеют определенные преимущества в издержках, то вход в отрасль может не быть полностью свободным.

В-четвертых, в рассмотренной выше модели внимание было сконцентрировано на решениях о цене и выпуске. В реальности фирма в условиях монополистической конкуренции должна решать, какое количество модификаций продукта производить и сколько затратить на их рекламу. Это вовлекает фирму в неценовую конкуренцию.

Неценовая конкуренция есть конкуренция в форме продвижения продукта на рынок (реклама, упаковка и т.п.) или в форме «развития продукта».

Под развитием продукта понимается создание такого продукта (например, новой марки телевизора или пылесоса), который хорошо продавался бы и, одновременно, отличался бы от производимых конкурентами аналогов. В случае поставки услуг речь здесь может идти о поставках услуг лучшего качества (например, более продолжительное гарантийное обслуживание или более позднее закрытие).

Цель рекламы не только информировать о наличии продукта, но и убедить покупателей покупать именно его. Успешная рекламная кампания не только увеличивает спрос, но и делает кривую спроса на продукт фирмы менее эластичной, так как «привязывает» потребителя к определенной модификации продукта (например, он вырабатывает устойчивое предпочтение определенного типа стирального порошка).

Однако реклама требует затрат. Поэтому фирма, принимая решение об объеме рекламы, должна сопоставлять предельный доход от рекламы (MR _A) с предельными издержками на рекламу (МС _А). Следуя известному правилу, фирма увеличивает объем рекламы до тех пор, пока превышение MR _A над МС _А не обратится в равенство.

В связи с развитием продукта и рекламой возникают две проблемы. Во-первых, влияние развития продукта и рекламы на спрос на продукцию фирмы трудно предсказуемо. Во-вторых, развитие продукта и реклама с большой степенью вероятности повлекут за собой различные последствия при различных ценах. Таким образом, максимизация прибыли потребует сложного выбора оптимальной комбинации цены, разновидности продукции и объема рекламы.

Вопрос 7. Ценовая дискриминация и последствия монополизации рынка.

Нередко можно встретиться с явлением, когда фирмы продают свою продукцию по разным ценам в зависимости от условий продажи. Оно получило название ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация есть продажа одной и той же продукции по разным ценам различным покупателям.

Ценовая дискриминация может быть осуществлена при наличии следующих трех условий.

1. Фирма должна обладать определенной рыночной властью.

2. Рынки должны быть отделены друг от друга, то есть покупатели на рынке с низкими ценами не должны иметь возможность перепродать продукцию тем, кто покупает ее на рынке с высокими ценами.

3. Ценовая эластичность спроса должна быть различной на каждом из рынков и тогда фирма назначает более высокую цену там, где спрос менее эластичен и, тем самым, менее чувствителен к повышению цены.

Различают три вида ценовой дискриминации.

1. Ценовая дискриминация первой степени имеет место там, где фирма назначает каждому из покупателей максимальную цену за каждую единицу продукции, которую он готов за нее заплатить.

2. Ценовая дискриминация второй степени имеет место там, где фирма назначает покупателю различные цены за различные партии покупаемой потребителем продукции (используется в форме ценового дисконта на размер покупки).

3. Ценовая дискриминация третьей степени имеет место там, где фирме удается разделить покупателей на различные группы и назначить различные цены для каждой из групп (напр., цены на посещение музея для взрослых, детей и студентов; стоимость авиа перелета в эконом- и бизнес-классе). Этот вид ценовой дискриминации наиболее распространенный.

Что дает фирмам ценовая дискриминация? С целью ответа на этот вопрос представим теперь разновидности ценовой дискриминации графически. На рис. 7.1. представлен гипотетический случай идеальной ценовой дискриминации первой степени, когда фирме удалось разделить свою продукцию на некие бесконечно малые порции и каждую продать по максимуму цены, которую потребитель готов заплатить. В этом случае фирма добавляет к той выручке, которая имела бы место при продаже всех единиц продукции по одной и той же цене (заштрихованный вертикальными линиями прямоугольник), еще и выручку, в точности равную излишку потребителя (заполненный точками треугольник). При этом она установит цену на последнюю единицу реализуемой продукции, которая будет равна предельным издержкам. Заметим, что здесь Р = AR = MR, так как снижение цены на каждую последующую единицу не сопровождается снижением цен предыдущих.

Рис. 7.1. Ценовая дискриминация первой степени.

На рис. 7.2. изображена ценовая дискриминация второй степени. Если фирма прибегает к такой ценовой дискриминации, то она увеличит свою выручку лишь на часть потребительского излишка (заполненная точками фигура). Увеличение выручки при неизменных издержках означает увеличение прибылей фирм, проводящих ценовую дискриминацию, по сравнению с ситуациями, когда таковую осуществить не удается.

7.2. Ценовая дискриминация второй степени.

Выигрывает ли общество от ценовой дискриминации? Невозможно дать определенный ответ на поставленный вопрос. Одни люди выигрывают от ценовой дискриминации, тогда как другие – проигрывают. Ясно, что проигрывают те, кто платят большую цену по сравнению с ситуацией, когда ценовая дискриминация отсутствует. Те же, кто платят более низкую цену, могут приобрести продукцию, недоступную им при отсутствии ценовой дискриминации. Она увеличивает выпуск продукции и делает ее доступной для большего числа людей.

Что касается фирм, то здесь также нельзя определенно сказать, выигрывает ли общество в целом от того, что фирмы прибегают к ценовой дискриминации или нет. С одной стороны, дополнительные прибыли фирм от ценовой дискриминации могут быть использованы для прорыва на новые рынки. Они повышают устойчивость фирмы в ценовой конкуренции и тем самым поддерживают конкурентную среду. Также эти прибыли могут быть реинвестированы и привести к снижению затрат.

В то же время ценовая дискриминация может приводить к усилению нежелательного неравенства в распределении дохода в обществе, особенно если она приводит к повышению средней цены продукции. Также она может быть использована для вытеснения конкурентов с рынка, когда принимает форму хищнического ценообразования

Хищническое ценообразование - установление цен ниже средних издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка.

Таким образом, последствия ценовой дискриминации неоднозначны с точки зрения выгод общества.

К онкурентная политика: недискреционный и дискреционный подходы. Большинство экономистов полагает, что предоставленный самому себе рынок не в состоянии справиться с тенденцией к монополизации и поэтому со стороны государства требуется проведение конкурентной политики.

Конкурентная политика – это действия государства, направленные на обеспечение эффективного использования экономических ресурсов и защиту интересов потребителей.

Конкурентная политика имеет дело с такими явлениями, как монополизация рынка отдельной фирмой, достижение монопольного положения путем слияния и поглощения, сговор между продавцами и антиконкурентная практика.

Поясним введенные понятия.

Слияние есть объединение двух и более фирм в одну на основе их взаимного добровольного соглашения.

Поглощение есть приобретение одной фирмой другой без согласия приобретаемой фирмы.

Антиконкурентная практика есть действия, приводящие к существенному ограничению или уничтожению конкуренции на рынке.

Наиболее известными примерами антиконкурентной практики являются исключительное дилерство, отказ в поставке и связанные продажи.

Исключительное дилерство – практика заключения со сбытовыми предприятиями контрактов, оговаривающих, что эти предприятия будут торговать только продукцией данного производителя в ущерб другим конкурентам последнего.

Отказ в поставке – намеренный отказ в поставке продукции заказчикам с целью обеспечения исключительных торговых связей, соглашений о связанных продажах.

Связанные продажи – практика ограничения торговли, при которой поставщик требует, чтобы покупатель продукта (связывающее благо) купил еще один или несколько продуктов (связываемые блага) у того же продавца.

Конкурентная политика состоит, главным образом, в контроле над структурой рынка и поведением фирм на рынке, а также, иногда в прямом контроле эффективности функционирования рынка (например, установления предельных цен в случае естественных монополий).

Есть два основных подхода к контролю над структурой рынка и поведением на рынке – недискреционный и дискреционный. Недискреционный подход заключается в формулировании приемлемых стандартов рыночной структуры и поведения на рынке, а также полном запрещении каких бы то ни было нарушений этих стандартов. Обычно этот подход включает:

а) установление максимально допустимой доли рынка (например, не более 20%) в целях ограничения и недопущения возникновения монополизма. Так, автоматически запрещается любое слияние или поглощение, которое привело бы к увеличению рыночной доли объединенной группы поставщиков сверх допустимого предела;

б) полное запрещение всех форм «групповой монополии» (типа картелей);

в) полное запрещение деятельности, ведущей к ослаблению или уничтожению конкуренции, например, исключительного дилерства, отказа в поставке и т.д.;

Дискреционный подход носит более прагматический характер. Он допускает, что высокий уровень концентрации продавцов и определенные соглашения между фирмами часто могут приводить к повышению экономической эффективности, а не к ее снижению. Сущность этого подхода заключается в том, что каждый случай необходимо оценить с точки зрения его конкретных достоинств и недостатков, а не осуждать автоматически. Таким образом, соглашения, ограничивающие торговлю и им подобные, расцениваются в зависимости от их возможных потерь и выгод. Если потери от данных видов деятельности больше, чем выгоды, тогда и только тогда они запрещаются.

В США в основном применяется недискреционный подход; в Великобритании, напротив, используется дискреционный подход; Европейское Сообщество сочетает элементы обоих подходов.