Миф третий: о двух процентах

 

Это как сказка о старых женах. Вы когда-либо слышали эту фразу: «Вы должны иметь двухпроцентный показатель от своей рассылки или Ваш перечень для рассылки плох, потому что средний показатель должен равняться двум процентам».

Что такое средняя величина? Что это за предложение? Кто вывел эту среднюю величину? Является ли средняя величина единственным критерием для рассылки?

Этот миф легко опровергнуть. Представьте себе следующие варианты:

Вариант № 1: Вы получаете свежий перечень квалифицированных участников многоуровневого маркетинга. Вы отправляете по почте фотокопию 17 поколения написанного от руки предложения. Поскольку речь идет о квалифицированных клиентах, большинству из них достаточно быстрого взгляда, чтобы бросить Ваше послание в местный мусорный бак. Если Вы не позаботились о том, чтобы сделать Ваше предложение читабельным, они полностью и не прочтут его. Возможно, Вы в таком случае не получите ответа. Но означает ли получение Вами меньшего количества ответов по сравнению со средним двухпроцентным показателем то, что Ваш перечень оказался бесполезным?

Вариант № 2: Вы получаете тот же самый перечень квалифицированных участников многоуровневого маркетинга. Вы направляете написанное от руки предложение с пятидолларовой банкнотой, прикрепленной к письму. Вы запечатываете свое письмо со словами: «Здесь скрыто гораздо больше, чем эти $5. Позвоните сразу же на мой номер 800!» Считаете ли Вы, что получите на этот раз ответов больше, чем два процента? Один дистрибьютор получил почти 35% ответов, когда прикрепил степлером к своему письму однодолларовую банкноту. Итак, может ли качество Вашего предложения повлиять на реальный показатель ответов?

Вариант № 3: Вы получаете тот же самый перечень квалифицированных участников многоуровневого маркетинга. Вы направляете им письмо мелким шрифтом на восьми страницах. В своем письме Вы приводите объяснения, почему ищете бывшего жителя штата Техас, располагающего кредитной картой и $10000 для инвестиций, а также у которого свободна вторая половина среды. Возможно, Вам ответят? из 2%. Очень низкий показатель, но Вы ведь хотели получить ответ только от определенной группы лиц. Явилась ли Ваша рассылка неудачей? Ведь Вы хотели найти всего-то одного-двух человек с рядом конкретных данных? Нет. В действительности, Вы могли меньше заботиться о «среднем» показателе в 2%. Ведь Вы всего лишь хотите найти одного-двух человек с определенными признаками.

Вариант № 4: Вы получаете тот же самый перечень квалифицированных участников многоуровневого маркетинга. В вашем предложении указано, что Вы ответите только на телефонные звонки тех, кто внесет $100000 на счет Вашего специального плана по многоуровневому маркетингу. Будете ли Вы переживать, если процент ответов составит всего лишь цифру 1?

Истина здесь является следующей: показатель ответов в 2% не имеет смысла. Потому что отклики заложены в самом предложении. Вы можете спроецировать больший или меньший процент откликов, изменяя свое предложение. Потому что после выбора перечня для рассылки Ваше предложение является следующей наиболее важной частью рассылки.

Вы не в состоянии контролировать перечень для рассылки, ведь его предоставляет Вам кто-то другой. Вы можете подписать конверт, предложить бесплатные надбавки, обещать оперативно ответить и включить очень привлекательные выгоды в свое предложение. Или Вы можете сделать свое предложение предложением «не для всех», чтобы ответили один-два потенциальных кандидата. Словом, за составление Вашего предложения Вы отвечаете сами.

Давайте рассмотрим эту ситуацию на примере. Вообразите себе любителя многоуровневого маркетинга, отправившего свое предложение по 100 адресам. Кто ему ответил? Только один человек. Обратился за дополнительной информацией. Новичок кричит: «Мне ответил только 1%! Полученный мною перечень для рассылки никуда не годится! Никто не отвечает! Ведь приемлем только двухпроцентный показатель!»

В чем состояла ошибка перечня для рассылки или предложения? Возможно, что получатели готовы были ответить, но им не понравилось предложение, полученное по почте? Давайте изменим предложение и посмотрим, сможем ли мы получить больший процент ответов.

Новое предложение для 100 адресатов в перечне для рассылки будет примерно следующего содержания:

 

«Если Вы позвоните мне в течение следующих 24 часов по поводу дополнительной информации о возможностях заработка, я отправлю Вам $100 наличными».

 

Думаю, на такое предложение Вы можете ожидать почти 100% ответов.

А что было бы, если бы мы направили данное предложение 100 адресатам, указанным в перечне для почтовой рассылки?

 

«Если Вы пришлете мне $100, я направлю Вам дополнительную информацию о возможностях заработка».

 

В этом случае процент возможных ответов будет ниже всяких ожиданий.

Как видно из всего этого - не существует такого понятия, как средний показатель ответов. Вам ответят в зависимости от следующих факторов:

1.Ваш перечень для почтовой рассылки

Чем определеннее будет публика, тем лучше. Вы должны задать следующие вопросы:

«Насколько свежими являются фамилии?»

«Действительно ли они являются участниками многоуровневого маркетинга или случайными наблюдателями?»

«Им все еще нравится многоуровневый маркетинг, или они частично занимаются предпринимательской деятельностью?»

«Обладают ли эти люди широким кругозором, или они привязаны к своей теперешней программе?»

«Склонны ли они давать ответы на вопросы?»

«В каких программах они работали?»

«Чего они ищут?»

«Когда в последний раз использовали этот перечень? С какими результатами?»

«Когда в последний раз обновлялся этот перечень?»

«Это действительно участники многоуровневого маркетинга или всего лишь ловцы удачи, купившие книгу о быстром обогащении издания 1983 года?»

Вы можете получить ответы на все эти вопросы? Вы можете получить совершенный перечень? Возможно, нет. Важны ли все эти вопросы? Возможно, нет. Однако они могут помочь при сортировке явно негодных перечней и кандидатов в них.

2. Ваше предложение

Если Вы нацелены на нужных людей, эффективность Вашего предложения может контролироваться показателем откликов от 0% до 100%. А какое отношение к делу имеет 2% показатель? Никакого. Это просто миф, распространяемый несколькими философами из местного бара.

В качестве другого примера: Вы когда-либо получали по почте рекламное объявление о какой-нибудь марке автомобиля? Подумайте над этим. Вы считаете, что производитель автомобилей получил двухпроцентные отклики? Если он направил предложение 100000 адресатов, считаете ли Вы, что 2000 из них ринутся в местное представительство покупать новый автомобиль? Конечно, нет. Если производителю удалось сподвигнуть хотя бы 100 человек приобрести новый автомобиль - это уже будет невероятным успехом. А ведь это всего лишь одна десятая часть от 1% откликов. Предложения с большими суммами предполагают меньший процент откликов.

Следовательно, если мы в состоянии управлять откликами от 0% до 100%, какого ответа мы хотим? Все в порядке. Предложение в 1/10 от 1% тоже может считаться выигрышным.

Но, во-первых, мы не хотим нулевого ответа. Ведь это означает 100% бесполезных затрат на почтовые расходы, печать и работы.

Во-вторых, мы не хотим 100% откликов. Подкупая людей позвонить нам за вознаграждение в $100, мы получим большей частью неквалифицированных золотоискателей, не заинтересованных в нашей возможности, стремящихся всего лишь получить обещанное вознаграждение.

Мы должны быть более избирательными. Мы хотим, чтобы наше предложение было обращено к нескольким избранным работникам, желающим работать в предложенном бизнесе. Поэтому мы должны сделать его достаточно хорошим и качественным для привлечения нужных нам клиентов, а не просто привлекательным для искателей приключений.

Если мы сообразительны, мы сознаем, что качество отвечающего лица более важно, чем количество отвечающих лиц. Помните, как профессионал обращался к лидерам, а не к дистрибьюторам? Может быть, Вы ищете только одного приличного человека, и так как 1 лидер стоит 100 дистрибьюторов, Вы взволнованы отдачей в 1%, если Вы находите лидера, отправив только 100 сообщений. Дистрибьюторы приходят и уходят, а лидеры означают деньги в банке.

А что если Вы сделали свое предложение слишком выгодным? Давайте скажем, что в Вашем предложении содержатся следующие обещания:

Свободная подписка.

Не следует приобретать комплект дистрибьютора.

Не нужно покупать продукт.

Не нужно вести набор новых людей.

Не нужно принимать участие в собраниях.

Не требуется заниматься розничной продажей.

Ваш спонсор сделает всю работу за Вас.

Чеки с большими бонусами - для всех.

Конечно, процент ответов будет выше. Но кого Вы привлекли? Людей с менталитетом дистрибьютора, которые рассчитывают на мгновенное обогащение, прилагая незначительные усилия или вообще не напрягаясь. Остаток своей карьеры Вы будете водить их за ручку, нянчиться, воспитывать, создавать им мотивацию и молить своего новичка сделать что-либо. Не очень привлекательное зрелище. Получить новобранца с менталитетом дистрибьютора (легкие деньги, быстрое обогащение, отсутствие усилий) означает, что они хотят подарить Вам бесплатную прогулку к благосостоянию.

Что еще делает это предложение плохим? Простой разговор о том, какой чудесной является компания, как Вы хороши, какой молодой основатель, какая потрясающая возможность и т.д. Конечно, все прекрасное создает неплохое настроение и нам, но клиент все же хочет знать ответ на простой вопрос:

«А что мне с этого?»

Возможно, что он и рад тому, что Вы чувствуете себя великолепно, но, прежде всего, он озабочен тем, какую выгоду получит от Вашего предложения он. Поэтому почему бы не сообщить своему потенциальному партнеру, какую великолепную сделку Вы ему предлагаете?

Могли бы Вы предложить бесплатную кассету или видео для оценки своего клиента? Смогли бы установить небольшую плату, чтобы устранить искателей приключений? Предложить бесплатный или недорогой образец или испытательный период для Вашего продукта? Включить в Ваш разговор свидетельства очевидцев и рассказы о том, как другие дистрибьюторы строят свой бизнес и делятся секретами своего успеха?

Могли бы Вы предложить бесплатное или недорогое обучение по специальности «консалтинг», «услуги по привлечению» или «специальные методы розничной торговли?» Могли бы Вы стать его служащим на полной ставке в течение трех или четырех недель, чтобы Ваш клиент быстро стартовал?

Иными словами, Ваш клиент хочет, чтобы Вы встретили его на полпути к Вашему предложению. Глупые предложения, такие как:

«Я зарабатываю много денег. Поэтому вышлите мне денег на комплект дистрибьютора и продукт. Вы теперь ни от кого не зависите, так что сделайте это в обязательном порядке. Ваша возможность светлого будущего рядом, так что идите и добывайте мне бонусы» - не произведут впечатление на незнакомца, получающего Ваше предложение по почте. Если Вы получаете перечень, платите за распечатку, почтовые расходы, тратите свой труд, Вы захотите, чтобы Ваше предложение произвело как можно больше впечатления.

3. Внешний вид и презентация

Грязное, испачканное любительское отправление оттолкнет получателя, если Вы обращаетесь к нужным людям с правильным предложением. Поскольку внешний вид и презентация не менее важны, то чем лучше Ваш внешний вид и презентация, тем лучше Ваши результаты. А это значит, что затененные фотокопии и копии с пятнами кофе оставляют не лучшее впечатление о Вашем письме и предложении.

Чтобы показать, почему перечень и предложение даже более важны в этом случае по сравнению с презентацией, рассмотрите следующий пример:

Вы отправляете великолепный четырехцветный проспект с каталогом и страницу с достоверными фактами в качестве презентации возможности многоуровневого маркетинга. К сожалению, в Вашем перечне для рассылки фигурируют заключенные монгольской тюрьмы, не умеющие читать по-английски, не располагающие американской валютой для приобретения комплекта дистрибьютора, ждущие предложения, чтобы выйти из тюрьмы, и это отнюдь не предложение о продвижении витаминов.

Презентация великолепна, однако перечень и предложение ей явно не соответствуют. Поэтому отклики будут скудными.

И напротив, если Вы отправите написанное от руки письмо, в котором обещаете сделать все для успеха своего клиента, трудясь полный день, и отправите его по адресам перечня участников многоуровневого маркетинга, ищущих возможности, то Ваши результаты заметно улучшатся.

4. Советы

Вашим дистрибьюторам многоуровневого маркетинга понравится привлекать новичков почтовыми рассылками. Почему? Не существует отказа. В качестве ответов они получают только «да». Они не сталкиваются с родственниками, друзьями и коллегами, которым нравится критиковать их мечты. Вдобавок, привлечение новичков теоретически предлагает неограниченные контакты и неограниченный результат, потому что он не ограничен личным появлением и персональными презентациями.

Это похоже на легкий, безболезненный путь к обогащению? Конечно, нет. Но если члены Вашей низовой организации настаивают на привлечении новичков путем рассылки по почте, обучении их рассылке сообщений лидерам, то забудьте воображаемый 2% показатель откликов. Покажите своим сотрудникам, что они в состоянии легко управлять откликами, используя методы здравого смысла. Вот некоторые из них.

Число 800 обычно увеличивает количество ответивших. Вы хотите облегчить своему клиенту ответ, или Вы хотите, чтобы проявившие интерес позвонили за свой счет? Число 800 облегчает процесс мгновенного ответа, но нужны ли здесь дополнительные расходы?

1. Предложите специальное вознаграждение. Многие клиенты будут заинтересованы в получении книги, напечатанном отчете или кассете с ценной информацией. Вознаграждение может оказаться достаточно ценным для того, чтобы клиент ответил на Ваше предложение. Бесплатный комплект британской энциклопедии, несомненно, вызовет больший поток откликов, чем кассета стоимостью один доллар с советами по продаже.

2. Некоторые люди прикрепляют однодолларовую банкноту к своему письму. Они считают, что это показывает их признательность отвечающему клиенту. Банкнота в $100 увеличит поток откликов, а один цент его, соответственно, уменьшит. Обращение к клиентам с просьбой о выплате $10 приведет к тому же результату. Насколько избирательными Вы хотите быть?

3. Предложите продукт или образец продукта. Если Ваш продукт играет главную роль для мотивации новичков, обратите на него внимание. Многие из продуктов являются легкими, недорогими и могут показать мгновенный результат в оценке и других критериях. Вы можете отправить клиенту для пробы печенье или диетическую взбивалку. Вы могли бы отправить образец обработки газа или стиральный порошок на одну или две стирки. Если у Вашего клиента находится время попросить прислать продукт для пробы, то, естественно, он является более квалифицированным клиентом.

4. Отслеживайте свою рассылку телефонными звонками. Профессиональный отправитель говорит о том, что процент ответов увеличивается до 70% при простом отслеживании ситуации телефонным звонком. Возможно, клиент проявил заинтересованность, но потерял номер Вашего телефона. Или когда клиент видит, что Вы проявляете к нему достаточное внимание, он думает: «Я хочу спонсора, как Вы. Вы проявляете обо мне действительную заботу». Или, может быть, клиент отложил Ваше предложение в сторону и забыл о нем. И Ваш телефонный звонок вновь пробудил в нем интерес. Сколько нужно времени для отслеживания телефонными звонками? Вам нравится работать на телефоне? Вы будете больше работать с самыми интересными клиентами, у которых есть время позвонить Вам?

5. Предложите гарантию возврата денег. Если клиенту не нравится информационный пакет, отправленный ему, предложите гарантию возврата денег. Или, еще лучше, предложите гарантию возврата денег в двойном размере. Если Вы хотите получить отклики в большем объеме, или, если Ваш информационный пакет содержит не все подробности, которые он хочет знать о деловом предложении, предложите Вашему клиенту купить новый дом. Решительно, но эффективно. Ваша гарантия окажет значительное влияние на количество ответивших, так что используйте ее осмотрительно.

Перечень средств управления откликами бесконечен. Профессиональный отправитель в многоуровневом маркетинге знает, что в состоянии управлять откликами путем изменения предложения. И пока профессионал занимается управлением, его предложение нацелено на лидеров, а не на дистрибьюторов.