В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения находятся в едином владении (более 50% товаров для супермаркета производятся фирмами, находящимися в собственности.) В современной структуре мирового нефтяного бизнеса, которая сформировалась еще в 30-е годы нашего столетия, доминируют вертикально-интегрированные нефтяные компании. Они являются наиболее известными и эффективно действующими нефтяными компаниями мира. Свой выбор в пользу ВИНК сделала и Россия.
Под вертикальной интеграцией понимают объединение на финансово-экономической основе различных технологически взаимосвязанных производств. В нефтяном деле сюда входят предприятия, относящиеся к последовательным стадиям технологического процесса: разведка и добыча нефти — транспортировка — переработка — нефтехимия — сбыт нефтепродуктов и нефтехимикатов. Прежде всего, компания, интегрирующая в свою структуру, к примеру, добычу сырья, последовательные стадии его переработки, производство конечного продукта и распределительно-сбытовую сеть, вынуждена осуществлять крупные инвестиции с длительным сроком окупаемости, что надолго связывает ресурсы компании, ограничивает ее мобильность и гибкость, ослабляет способность к инвестиционным решениям вне сферы ее деятельности как бы они ни были потенциально прибыльны.
Если рассматривать, например, деятельность группы "КНАУФ" в Южном Федеральном округе РФ, то вертикальная интеграция предприятий здесь охватывает четыре уровня: 1)корпоративное управление, 2)добычу, 3)производство, 4)оптовые продажи и услуги (в частности, продукции из гипса).
Интеграция маркетинговых отношений между стратегическими партнерами строится на четком разграничении участия в управлении ключевыми бизнес-процессами при наличии общего бизнес-продукта. Наличие общего бизнес-продукта помогает противостоять конкуренции и нестабильности внешней среды. Каждое из предприятий группы выполняет свою роль в общей "цепочке ценностей", имеет свои задачи, функции и ответственность, являясь частью целого, именуемого партнерской группой предприятий.
Задачи каждого стратегического партнера:
1. Инвестор - предоставление ресурсов, контроль за их расходованием и своевременным возвратом, получение дивидендов.
2. Производственный комбинат - обеспечение добычи сырья и производство товаров, пользующихся спросом на рынке сбыта, покрытие издержек производства и создание добавочной стоимости, обеспечивающей собственное воспроизводство и выплату дивидендов собственникам.
3. Маркетинговая компания - а) изучение рынка, разработка маркетинговой, рекламной, ценовой политики, подбор дилеров, обеспечение сбытовой логистики и сопровождение ее информационных и финансовых потоков; б) предоставление комплекса сервисных услуг, создающих добавочную стоимость для пополнения оборотных средств и покрытия издержек обращения; в) обеспечение своевременных поступлений денежных средств на расчетные счета поставщиков
Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми
марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.
Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их взаимодополняющими партнерами≫.
Контрактная (договорная)ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большой экономии от масштабов или более высоких коммерческих результатов. Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.
Существуют три основные формы франчайзнга:
1)система розничных франчайзи(обладатель франшизы) под эгидой производителя (часто применяется в автопромышленности)
2)система оптовых франчайзи под эгидой производителя - такая система применяется в области безалкогольных напитков
3)система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг, в этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления услуг своим потребителям (Икея)
3)Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
4)Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.
В идеале участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия и кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала. К сожалению, это происходит не всегда.
Конфликт внутри канала распределения – это разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу того, кто, что должен делать и за какое вознаграждение.
