СО и паблисити
Паблисити (от английского publicity – публичность, гласность) – термин, распространенный не менее чем PR, но имеющий свои отличительные особенности.
В словарях паблисити обычно понимается в двух значениях: статическом (известность, популярность фирмы или предприятия) и динамическом (деятельность, являющаяся пропагандой с целью стимулирования спроса).
Именно в этом втором значении паблисити рассматривается в качестве одного из направлений деятельности по связям с общественностью и подразумевает работу со СМИ.
В отличие от рекламы стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность с помощью паблисити означает распространение информации более основательной и, как правило, неоплачиваемой. К тому же сфера размещения информации ограничивается СМИ.
Таким образом, паблик рилейшнз является родовым понятием по отношению к паблисити, но в то же время паблисити может являться и зачастую является приоритетным направлением PR-деятельности[1].
При организации паблисити необходимо руководствоваться несколькими правилами.
1. Определить основные цели кампании по паблисити (информирование о новом товаре, увеличение продаж, создание имиджа фирмы, поддержание имиджа и т. д.).
2. До начала контактов со СМИ отобрать и классифицировать информацию, которую планируется разместить (новости, история компании, история товара, финансовые отчеты компании, биографические данные о служащих компании и т. д.)
3. Правильно выбрать СМИ:
- в зависимости от профиля компании и характера продукции (деятельности). Например, если компания производит продукцию, интересующую только профессионалов (медицинское оборудование), целесообразно выбрать специализированные издания.
- в зависимости от потенциальных клиентов (общественно-политические, производственно-практические, научно-популярные, популярные и др.)
- в зависимости от характера деятельности компании (федеральные, региональные, местные)
Все мероприятия должны быть запланированы заранее. С этой целью составляется план кампании по паблисити. В целом, такой план включает в себя два больших этапа: первый – подготовка информации и второй – размещение информации в СМИ.
Каждый из этих этапов, в свою очередь, делится на составляющие. Так, при подготовке информации могут быть задействованы как материалы, имеющиеся в наличии, так и специально подготавливаемые для целей паблисити. К последним относятся:
- проведение интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
- подготовка очерков на основе интересных и необычных фактов из истории кампании и ее сотрудников;
- подготовка интересных проблемных сообщений, связанных с будущими планами компании, с положительными мнениями о компании ее постоянных клиентов, с данными о продукции (деятельности) компании, в том числе о новых видах продукции (деятельности);
- и другие.
В рамках проведения второго этапа усилия должны быть направлены на привлечение внимания именно тех СМИ, в которых планируется размещение информации. С этой целью проводится регулярная рассылка материалов по заранее подготовленным листам рассылки, а также согласуется место и время проведения запланированных интервью с сотрудниками кампании
СО и пропаганда
Пропаганда и PR часто рассматриваются вместе, нередко происходит подмена одного понятия другим. Между тем, как справедливо сказано в книге Ф. Джефкинса и Д. Ядина, «вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности».
Пропаганда – это «война, которую не проиграл Гитлер». Ставшее крылатым выражение точно отражает глубину и силу пропагандистского воздействия. Действительно, пропаганда, оформившаяся как коммуникативная технология в XVII в., в XX веке приобрела огромные масштабы и проявила свои мощные ресурсы. Мировые войны прошлого столетия проходили уже во времена расцвета средств массовой коммуникации, на фоне новых открытий в психологии, на фоне применения психотехник. Бурное развитие средств массовой информации создало феномен «четвертой власти». Пропаганда, вооруженная «четвертой властью» и достижениями науки в области воздействия на подсознание человека, стала действительно мощным оружием. Всякое оружие призвано дать преимущество одной стороне.
«Пропаганда – это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии сопутствующих возможностей, является охват каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения». Это слова Й. Геббельса, главного идеолога Третьего рейха. Известно, насколько эффективной была построенная Третьим рейхом машина тотального вовлечения в «свое движение». Совершенно не случайно труды Й. Геббельса изучались в закрытых учебных заведениях советской элиты, в замаскированном виде трансформировались для обучения идеологов КПСС. Все тоталитарные режимы были сильны за счет пропаганды.
Пропаганда в XX веке становится частью любой государственной машины. Это имеет свои объяснения. Уроки первой мировой войны не прошли бесследно. Именно в тот период были заложены механизмы мобилизации общественного мнения в общенациональных интересах. В периоды экономических кризисов послевоенных лет усложнились отношения между индивидуумом и обществом, гражданином и властью. Государственная машина в демократических, рыночных государствах также не может обойтись без пропаганды.
Однако пропаганду нельзя рассматривать однопланово, как воплощение зла. Солдаты Третьего рейха, их дети, искренне верившие в идеи всемирного господства арийской расы, были счастливы в своей вере. Советская пропаганда создала мир ценностей, который сделал счастливыми целые поколения. Субъективно счастливыми! Пропаганда – «интенсивная коммуникация», которая может охватить массы людей практически любыми идеями. «Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей».
Ш. Харрисон, автор одного из вводных курсов по связям с общественностью, считает, что до середины прошлого века PR были под очень сильным влиянием пропаганды – по методам воздействия. Ш. Харрисон напоминает, что классик PR Э. Бернайс, с одной стороны, подчеркивал ответственность PR-специалиста перед обществом, с другой – возглавил проект Американской табачной кампании: «Выбери «Lucky», убеждая (и вполне успешно) женщин… курить. Он придумал идею связать моду на данную марку сигарет с модой на стойкость и современность. Нашел ряд креативных решений, которые действительно «сработали»! При этом Э. Бернайс сделал все, чтобы общественность не заподозрила о связи этих акций с заказом табачной промышленности. Было это в 20-е годы прошлого века.
Можно сказать, технологии PR «прорастали» из пропаганды, словно «бабочка из кокона». Шло осмысление опыта, конкуренция в мире бизнеса и политики порождала новые идеи. Кстати, изменился и Э. Бернайс. Он стал очень разборчивым в зрелые годы. Уже не шел навстречу сомнительным предложениям, которые могли нанести вред общественным интересам, интересам демократии и свободы. Просвещенный и продвинутый мир приходит к тому, что развивать и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественным окружением выгоднее, надежнее, чем лукавить с общественностью, чем искусно «водить ее за нос» в своих интересах. Можно сказать, что в «поединке» с пропагандой PR выстояли. Но это не означает, что пропаганда, как коммуникативная технология сошла с арены. Она остается востребованной при определенных обстоятельствах.
Самое сложное – отделить PR от пропаганды в деятельности государственных органов. Здесь явно не годится клише: «где пропаганда – там нет демократии». Все гораздо тоньше, требует более глубокого подхода. «Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR – обеспечить понимание у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами». Исходя из данного тезиса, мы можем констатировать, что пропагандистские методы присущи подавляющему большинству государственных структур, так как все они заинтересованы удержаться у власти. И лишь в отдельные периоды, отдельные правительственные кабинеты в полной мере используют PR-технологии. Опыт истории свидетельствует: чем более ответственны перед обществом правительственные кабинеты, тем более востребованы технологии цивилизованных PR.
Итак, каковы же принципиальные, проверенные временем, определившиеся различия между PR и пропагандой? Представим их в таблице.
Приведенные позиции – основание для идентификации, выявления природы коммуникативной технологии. В практике бизнеса, в политике, в социальной жизни обе технологии находят применение.
СО и журналистика
Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться. СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью. А пресса, в свою очередь, всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности. На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. Исходя из мировой практики, на сегодняшний день, отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики. СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. Отличие PR-информации от журналистской: PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны. В основе любой информации лежит факт. В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представляемая в зависимости от мнения автора. В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR. В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ. Основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность - наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах. PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории. На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.
интегрированные маркетинговые коммуникации.
