Многие другие части социальных кодов Второй волны также очень сильно меняются с наступленем Третьей волны. Так, акцентирование на максимизации, которой охвачена вся Вторая волна цивилизации, также находится под ударом. Никогда ранее фраза
"Большее есть большее" не могла быть заменена фразой: "Маленькое - это прекрасно". Это произошло только в 70-х годах, когда книги под таким названием смогли стать влиятельными, мировыми бестселлерами.
Везде мы наблюдаем растущее понимание того, что существует предел хваленой масштабной экономике и что многие организации превысили этот предел. Корпорации сегодня активно исследуют пути уменьшения размеров своих работающих подразделений. Новые технологии и новый сервис резко уменьшают масштаб управления. Традиционные фабрики и офисы Второй волны с тысячами людей под одной крышей, будут очень редкими в высокотехнологичных странах будущего.
В Австралии, когда я попросил президента автомобильной компании описать автомобильный завод будущего, он с абсолютным убеждением сказал: "Я никогда не стал бы снова строить такой же завод с семью тысячами человек под одной крышей. Я бы его разделил на небольшие части, по три или четыре сотни работников в каждой. Новые технологии сегодня делают это возможным". С тех пор я много слышал подобных высказываний от президентов и глав компаний, производящих пищевые и многие другие виды продукции.
Сегодня мы начинаем реализовывать то, что можно назвать и не большим и не малым, а таким подходящим масштабом, который разумно сочетает и большое и малое. (Это было тем, что Е. Ф. Шумахер, автор "Маленькое - это прекрасно", знал лучше, чем некоторые из его наиболее жаждущих славы товарищей. Он однажды сказал друзьям, что если бы он жил в мире небольших организаций, он написал бы книгу "Большое - это прекрасно".)
Мы также начинаем экспериментировать с новыми формами организации, которые комбинируют преимущества и большого и малого. Например, быстрое распространение франчайзинга (franchising) в США, Британии, Голландии и других странах часто является ответом на недостаток капитала или налоговые выверты и может критиковаться с разных сторон. Но он представляет метод быстрого создания небольших единиц и связи их вместе в большую систему, с различными степенями централизации и децентрализации. Это - попытка сочетать преимущества крупно- и маломасштабных организаций.
Максимизация Второй волны уходит. Другие, более соответствующие действительности масштабы входят в нашу жизнь.
Общество начинает также критически смотреть на специализацию и профессионализм Второй волны. Кодовая книга Второй волны возвела экспертов на высокий пьедестал. Одним из ее основных правил было "Специализируйтесь и будете иметь успех". Сегодня в каждой области, включая политику, мы видим базовые изменения в отношении положения экспертов. Ранее рассматриваемые как надежный источник беспристрастных суждений, специалисты свергнуты с пьедестала публичного одобрения. Их все чаще критикуют за преследование своих собственных интересов и за неспособность широко смотреть на мир. Мы видим все больше и больше попыток ограничить власть экспертов добавлением в структуры, принимающие решения, неспециалистов-дилетантов, например, в больницы и многие другие учреждения.
Родители требуют права влиять на школьные решения, что сегодня перерастает в требования отстранения от этого профессиональных преподавателей. После изучения гражданской политической активности несколько лет назад, исследовательская группа в штате Вашингтон заключила в своем заявлении, которое суммировало новую позицию: "Вам не нужно быть экспертами для того, чтобы знать, что вы хотите!"
Цивилизация Второй волны поощряла еще и другой принцип: концентрация. Концентрация денег, энергии, ресурсов и людей. Это вылилось в увеличение численности населения городов. Сегодня этот процесс также начал поворачивать в обратную сторону. Мы видим теперь увеличение географического разброса. В отношении энергии мы двигаемся от надежности в концентрировании депозитов устаревшего топлива к разнообразию более широко разбросанных форм энергии. Мы также наблюдаем, как растет число экспериментов, нацеленных на "деконцентрацию" переполненных школ, больниц и психических институтов(24).
Коротко говоря, если пробежать кодовую книгу цивилизации Второй волны от стандартизации к синхронизации и далее к централизации, максимизации, специализации и концентрации, то будет видно, как пункт за пунктом старые основные правила, которые определяли нашу ежедневную жизнь и методы принятия социальных решений, находятся в процессе революционных преобразований и потрясений, вызванных Третьей волной.
Организация будущего
Ранее мы отмечали, что, если все принципы Второй волны применить в работе одной организации, результатом будет классическая индустриальная бюрократия: гигантская, иерархическая, неизменная, строгого подчинения сверху донизу, механистическая организация, хорошо спроектированная для производства одинаковых продуктов и однотипных решений в сравнительно стабильном индустриальном окружении.
Сейчас, когда мы сместились к новым принципам и начали применять их в совокупности, мы с необходимостью приходим к полностью новым видам организаций в будущем. Эти организации имеют более плоскую иерархию. Они менее подвержены давлению верхушки, состоят из небольших компонентов, связанных вместе во временные конфигурации. Каждый из этих компонентов имеет свои собственные взаимосвязи с внешним миром, свою собственную внешнюю политику, которая, так сказать, не проходит через центр. Работа этих организаций все меньше и меньше зависит от времени суток.
Но они отличаются от классических бюрократий и в других фундаментальных отношениях. Они являются тем, что может быть названо "двойными" или "поли-" организациями, способными принять две или более разных структурных форм, как условие безопасности, подобно пластикам будущего, которые изменяют форму, когда их нагревают или охлаждают, но возвращаются в свою основную форму при установлении нормальной температуры.
Можно представить себе армию, которая демократична и открыта в мирное время, но высоко централизованна и авторитарна во время войны. Мы также можем использовать аналогию с футбольной командой, чьи игроки не просто способны перестроиться самостоятельно в Т-образный строй и ряд других построений для различных форм игры, но после окончания игры становятся членами более широкого отряда футболистов, бейсболистов или баскетболистов, т. е. представителями той игры, в которую они играют. Таким образом организованные игроки должны тренировать в себе способность мгновенной адаптации, и они должны себя чувствовать достаточно спокойно в широком диапазоне доступных организационных структур и игровых амплуа.
Мы нуждаемся в руководителях, которые могут умело работать как в режиме "открытых дверей" или свободного полета, так и в иерархическом режиме, которые смогут работать в организациях со структурой, подобной египетским пирамидам, так же, как в организации, подобной двигателю Калдера, с несколькими тонкими нитями руководства, поддерживающими комплекс почти автономных модулей, которые приходят в движение от слабейшего дуновения ветра.
Мы пока не имеем словаря для описания этих организаций будущего. Термины вроде "матрица" или "ad hoc" не совсем адекватны. Разные теоретики использовали разные слова. Рекламодатель Лестер Вандерман как-то сказал: "Группы единых, действующие как интеллектуальные коммандос (десантные отряды), будут... менять иерархические структуры"(25). Тони Джадж, один из наших наиболее талантливых теоретиков организаций, довольно много писал о "ячеистом" характере этих появляющихся организаций будущего, указывая, помимо прочего, что ""ячеистая" структура" не "координируется" кем-либо; участвующие структуры самокоординируются, их можно назвать "автокоординацией". В другом месте он описал то же самое в терминах Банкминстера фаллеровского принципа "натяжении"(26).
Но какие бы термины мы ни употребляли, происходит нечто революционное. Мы участвуем не просто в рождении новых организационных форм, но в рождении новой цивилизации. Новая кодовая книга находится в процессе формирования. Это набор принципов Третьей волны - совершенно новых основополагающих правил социального выживания.
Поэтому едва ли вызовут удивление родители, которые, все еще связанные с кодовой книгой индустриальной эры, находятся в постоянном конфликте с детьми, те, кто, вне растущей несообразности старых правил, еще не определился, если он только способен рассуждать о новых. Они и мы одинаково находимся в плену и у умирающего порядка Второй волны, и у рождающейся цивилизации Третьей волны.
Глава 20
ВОЗНИКНОВЕНИЕ "ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ДЛЯ СЕБЯ"
Едва заметные изменения в повседневном поведении порой символизируют гигантские исторические сдвиги. Одно из подобных изменений - его значимость не была оценена по достоинству - произошло в начале 1970-х годов, когда в аптеках Франции, Англии, Голландии и других европейских стран появился новый продукт: набор, позволяющий самостоятельно проводить тест на беременность. За несколько лет европейским женщинам было продано от 15 до 20 млн подобных наборов. Вскоре в американских газетах появились такие объявления: "Вы беременны? Чем скорее вы об этом узнаете, тем лучше". Когда американская фирма "Уорнер-Лэмберт" начала выпускать этот набор, его успех "превзошел все ожидания".
К 1980 г. миллионы женщин по обе стороны Атлантики привычно проводили для себя этот тест, ранее осуществлявшийся врачами и лабораториями(1).
Не они одни решили обойтись без докторов. Согласно "Medical World News": "Забота о собственном здоровье - представление о том, что в медицинских вопросах люди могут и должны полагаться на себя - быстро обретает все новых сторонников... По всей стране простые люди учатся обращаться со стетоскопами, аппаратами для измерения давления, самостоятельно проводить осмотр грудных желез, применять растирания и даже проводить простейшие хирургические процедуры"(2).
Сегодня матери берут у своих детей мазки из горла. Школы предлагают всевозможные курсы, начиная от ухода за ногами и кончая "первой педиатрической помощью". Люди измеряют себе давление в автоматах, которые размещены более чем в 1300 торговых центрах, аэропортах и универмагах Соединенных Штатов.
Еще в 1972 г. только врачи покупали медицинские приборы. Сегодня на медицинском рынке появляется все больше товаров, предназначенных для домашнего употребления. Чем активнее люди начинали заботиться о своем здоровье, сокращая тем самым число визитов к врачам и пребывание на больничной койке, тем больше продавалось отоскопов, ирригаторов носа и горла, приборов для прочистки ушей и прочих аналогичных товаров(3).
На первый взгляд, все это может показаться простой причудой. Однако стремление решать проблемы своими силами (вместо того чтобы кому-то за это платить) отражает существенное изменение в наших ценностях, в нашем понимании болезни и в нашем восприятии своего тела и самих себя. Но даже это объяснение отвлекает внимание от еще более значительного явления. Чтобы верно оценить его историческое значение, нам придется обратиться к прошлому.
Невидимая экономика
В эпоху Первой волны люди в основном потребляли то, что сами же производили. Они не были потребителями или производителями в обычном смысле слова. Их можно назвать "производителями для себя".
Промышленная революция, расколов общество, разделила эти две функции, тем самым породив так называемых производителей и потребителей. Этот раскол привел к быстрому распространению рынка, или сети обмена - хитросплетения каналов, по которым товары или услуги, произведенные одним человеком, достигают другого, и наоборот.
Выше я утверждал, что со Второй волной мы перешли от земледельческого общества, основанного на "производстве для потребления" - т. е. на экономике "производителей для себя", - к индустриальному обществу, основанному на "производстве для обмена". Однако в действительности ситуация была сложнее. Аналогично тому, как в эпоху Первой волны существовало незначительное производство для обмена, - т. е. для рынка, так и в эпоху Второй волны сохранялось незначительное производство для собственного потребления.
Таким образом, правильнее было бы полагать, что экономика состоит из двух секторов. В Сектор А входит вся неоплачиваемая работа, которую человек делает непосредственно для себя, своей семьи или своей общины. Сектор Б включает все производство товаров и услуг для продажи через сеть обмена, или рынок.
Исходя из этого, можно заявить, что в период Первой волны Сектор А, основанный на производстве для потребления, был огромен, а Сектор Б весьма незначителен. В период Второй волны ситуация стала прямо противоположной. В действительности производство товаров и услуг для рынка росло с такой скоростью, что экономисты буквально забыли о существовании Сектора А. Само слово "экономика", по определению, исключало все формы труда или производства, не предназначенного для рынка, и, таким образом, "производитель для себя" сделался как бы невидимым.
Это означает, например, что вся работа женщин по дому (уборка, стирка, воспитание детей) презрительно игнорировалась как "не относящаяся к экономике", несмотря на то, что Сектор Б - видимая экономика - не мог бы существовать без товаров и услуг, производимых в Секторе А - в невидимой экономике. Если бы дома никто не растил детей, то в следующем поколении не было бы оплачиваемых рабочих для Сектора Б, и вся система рухнула бы под собственным весом.
Можно ли вообразить себе функциональную экономику, не говоря уже о продуктивной экономике, без рабочих, которых еще детьми научили пользоваться туалетом, научили говорить и социализировали в существующую культуру? Что бы случилось с продуктивностью Сектора Б, если бы занятые в нем рабочие не обладали бы даже такими простейшими навыками? Продуктивность каждого из двух секторов в огромной степени зависит от другого, хотя этот факт игнорировался экономистами Второй волны.
Сегодня, когда общества Второй волны переживают свой последний кризис, политики и эксперты по-прежнему жонглируют экономической статистикой, основанной целиком на данных Сектора Б. Их беспокоит падение "роста" и "продуктивности". Однако до тех пор, пока они будут мыслить в категориях Второй волны, игнорируя Сектор А как находящийся вне экономики, т. е. пока "производитель для себя" так и останется невидимым, им не удастся разобраться в наших экономических делах.
Вглядевшись внимательнее, мы обнаружим, что начался фундаментальный сдвиг в отношениях этих двух секторов или форм производства. Мы УБИДИМ, что граница между потребителем и производителем все больше стирается, что все большее значение приобретает "производитель для себя". К тому же мы неясно различим гигантское изменение, которое трансформирует даже роль самого рынка в нашей жизни и в мировой системе.
Все это возвращает нас к миллионам людей, которые начинают оказывать себе услуги, ранее предоставлявшиеся докторами, на самом деле эти люди перемещают часть производства из Сектора Б в Сектор А, из видимой экономики, которую отслеживают экономисты, в призрачную экономику, о которой те забыли.
Они производят для себя. И не они одни.
Обжоры и вдовы
В 1970 г. в Манчестере домашняя хозяйка по имени Кэтрин Фишер, долгие годы страдавшая от отчаяклого страха потерять кров над головой, основала организацию для других людей с подобными фобиями. Сегодня эта организация, "Общество страдающих фобиями", имеет множество отделений и является одной из тысяч новых групп, появившихся в странах с высокой технологией и призванных помочь людям самим решать свои проблемы: психологические, медицинские, социальные или сексуальные.
В Детройте было создано около 50 "групп потерявших близких", члены которых пытаются облегчить страдания тех, кто потерял родственника или друга. В Австралии организация под названием "GROW" объединяет бывших пациентов психиатрических клиник и "нервных людей". В настоящее время "GROW" имеет отделения на Гавайских островах, в Новой Зеландии и Ирландии. В 22 штатах США создается организация "Родители геев и лесбиянок", призванная помочь родителям гомосексуалистов. В Великобритании существует 60 отделений "Ассоциации страдающих депрессией". Повсюду образуются новые группы, начиная с "Общества анонимных алкоголиков" и "Ассоциации туберкулезников" и кончая "Родителями-одиночками" и обществом "Вдова вдове".
Разумеется, нет ничего нового в том, что люди, попавшие в беду, собираются вместе, чтобы обсудить свои проблемы и обменяться опытом. Тем не менее историки могут подтвердить, что сегодня общества по оказанию помощи себе распространяются с беспрецедентной скоростью(4).
Фрэнк Рисман и Алан Гартнер, содиректора Института новых услуг, считают, что в одних Соединенных Штатах имеется около 500 тыс. подобных групп - приблизительно по одной на каждые 435 жителей, - при этом ежедневно образуются все новые объединения. Многие из них вскоре прекращают свое существование, но вместо каждой исчезнувшей группы появляется несколько новых(5).
Эти организации сильно отличаются друг от друга. Некоторые из них основаны на недоверии к специалистам и пытаются обойтись без них, целиком полагаясь на то, что можно назвать "перекрестным советом" - в них люди обмениваются советами, основанными на собственном жизненном опыте, которые отличаются от тех, что традиционно дают профессионалы. Одни организации оказывают поддержку людям, попавшим в беду. Другие - играют политическую роль, лоббируя изменения в законодательстве или налогообложении. Третьи носят квазирелигиозный характер. Четвертые представляют собой общины, созданные с определенной целью; их члены не только встречаются друг с другом, но и живут вместе.
Сегодня подобные группы имеют региональные и даже транснациональные связи. В зависимости от того, участвуют ли в них профессиональные психологи, социальные работники или врачи, в них все чаще наблюдается переход от роли безличного эксперта, якобы знающего все лучше всех, к роли слушателя, учителя и советчика, который работает с пациентом или клиентом. Существующие добровольные и некоммерческие группы, которые изначально создавались для помощи другим, также стремятся понять, как им вписаться в движение, основанное на принципе "помоги себе сам".
Таким образом, движение за помощь самому себе реструктурирует социальную сферу. Курильщики, заики, люди с суицидальными наклонностями, игроки, люди с болезнями горла, родители близнецов, обжоры и другие подобные группы теперь образуют густую сеть организаций, которая охватывает возникающие корпоративные структуры и семью Третьей волны.
Однако каким бы ни было значение этих групп для социальной организации, они демонстрируют глубокий сдвиг от пассивного потребителя к активному "производителю для себя" и, следовательно, экономически значимы. Хотя они в конечном счете зависят от рынка и все еще связаны с ним, они перемещают деятельность из экономического Сектора Б в Сектор А, из сектора обмена в сектор "производства для себя". Это нарождающееся движение не является единственной подобной силой: некоторые богатейшие и крупнейшие корпорации также стремятся ускорить появление "производителя для себя", хотя и в собственных технологических и экономических целях.
Сделай сам
В 1956 г. Американская телефонная и телеграфная компания, исследуя запросы в области коммуникации, начала вводить новую электронную технологию, которая позволила абонентам самостоятельно звонить на дальние расстояния. Сегодня стало возможным осуществлять прямой набор во многие заокеанские страны. Набирая соответствующий номер, потребитель выполняет задачу, прежде возлагавшуюся на оператора.
В 1973-1974 гг. из-за арабского эмбарго на нефть цены на бензин поднялись. Крупнейшие нефтяные компании получили огромную прибыль, но местные бензозаправочные станции вынуждены были отчаянно бороться за экономическое выживание. Желая снизить цену, многие владельцы бензоколонок ввели самообслуживание. Поначалу это казалось странным. Газеты печатали забавные истории о водителях, которые пытались вставить шланг в радиатор. Однако вскоре потребитель, лично заправляющий свою машину, уже никого не удивлял.
В 1974 г. самообслуживание применяли лишь 8% бензозаправочных станций США. К 1977 г. их число достигло почти 50%. К 1976 г. в Западной Германии из 33 500 бензозаправочных станций на самообслуживание перешли около 15%, и эти 15% продавали 35% всего бензина. Эксперты в области промышленности утверждают, что скоро эта цифра достигнет 70%. Здесь снова потребитель заменил производителя и стал "производителем для себя"(6).
В тот же период появились электронные банкоматы, которые не только упразднили понятие "часов работы банка", но также значительно сократили число кассиров, предоставив клиенту осуществлять операции, прежде выполнявшиеся банковскими служащими(7).
То, что клиент самостоятельно выполняет часть работы, не так уж ново - экономисты называют это "экстернализацией стоимости труда". На этом принципе построены все супермаркеты. Улыбающегося продавца, знавшего ассортимент и приносившего вам товар, заменила тележка для покупок, которую вы сами катите перед собой. В то время как одни клиенты с тоской вспоминают доброе старое время личного обслуживания, другие одобряют новую систему. Теперь они сами могут искать товары и вдобавок сэкономить несколько центов. На самом деле им платят за работу, которую прежде выполнял продавец(8).
Сегодня аналогичная форма экстернализации встречается во многих других областях. К примеру, магазины, торгующие со скидками. Продавцов там немного, покупатель платит чуть меньше, но трудится чуть больше. Даже обувные магазины, где опытный продавец считался необходимым, переходят на самообслуживание, перепоручая часть работы потребителю.
Тот же принцип можно обнаружить повсюду. Кэролайн Берд в своей полной точных наблюдений книге
"Синдром толпы" писала: "Многие вещи приходят к вам в разобранном виде, так как их якобы легко собрать дома... а накануне Рождества в одном из лучших и старейших магазинов Нью-Йорка покупателям приходится самим составлять список покупок, так как продавцы не умеют или не хотят писать"(9).
В январе 1978 г. тридцатилетний государственный служащий из Вашингтона услышал странный звук, идущий из его холодильника. Раньше в подобных случаях вызывали механика, а потом платили ему за работу. Вспомнив о высокой стоимости ремонта, а также о том, что договориться о времени визита будет сложно, Барри Нассбаум прочел инструкцию, которую он получил вместе с холодильником. В ней он обнаружил телефонный номер, по которому он может позвонить изготовителю - корпорации "Whirlpool", расположенной в Бентон-Харбор, Мичиган, - бесплатно. Корпорация установила телефонную линию, чтобы помочь клиентам с проблемой обслуживания. Нассбаум позвонил. Человек на другом конце провода точно объяснил ему, какие болты снять, к каким звукам прислушаться, какую деталь заменить. "Этот парень, - говорит Нассбаум, - очень мне помог. Он не только знал, что мне делать, но и внушил мне огромное доверие". Очень скоро холодильник был починен.
В компании "Whirlpool" есть группа советников - девять человек работают полный рабочий день по девять часов, еще несколько - неполный. Некоторые из них раньше занимались ремонтом, теперь они сидят в наушниках и отвечают на подобные звонки. Перед ними на экране мгновенно высвечивается схема того изделия, по поводу которого поступил звонок ("Whirlpool" выпускает холодильники, посудомоечные машины, кондиционеры и другие бытовые приборы). Это позволяет сообщить клиенту последовательность деиствий. Только в 1978 г. компания ответила на 150 тыс. таких звонков(10).
Перед нами в зачатке модель будущей системы ремонта, которая позволит домовладельцу выполнять почти всю ту работу, которую раньше делал механик или другой специалист. Благодаря совершенствованию техники, стоимость междугородных телефонных разговоров снизилась, и это создает условия для развития в будущем системы ремонта, при которой владелец бытовой техники сможет, глядя на экран своего телевизора и слушая советы мастера, сам починить свою технику. С распространением подобной системы механикам осталась бы только сложная работа, а сами они превратились бы для "производителя для себя" (подобно врачам или социальным работникам) в учителей, советчиков и гуру.
Но все вышесказанное бледнеет перед тем, что мы увидим в других областях индустрии "сделай сам". Многие люди всегда сами чинили электропроводку, скрипящие ставни или отколовшуюся плитку. В этом нет ничего нового. Изменилось - поразительно изменилось - соотношение между теми, кто делает домашний ремонт сам, и профессиональными строителями, плотниками, электриками, водопроводчиками и т. п.
Еще 10 лет назад в Соединенных Штатах непрофессионалам продавалось только 30% электроинструментов, остальные 70% покупали плотники и другие ремесленники. Менее чем за 10 лет эти цифры поменялись местами: сегодня только 30% инструментов покупают профессионалы, а 70% - потребители, которые все чаще следуют призыву "сделай сам"(11).
Еще более значительная веха была пройдена в Соединенных Штатах между 1974 и 1976 гг. Согласно ведущей фирме "Фрост и Салливан", проводящей исследования в области торгового бизнеса, тогда "впервые более половины строительных материалов... было приобретено непосредственно владельцами домов, а не подрядчиками, выполняющими заказ". И это не считая дополнительных 350 млн долл., потраченных домашними умельцами на работу стоимостью менее 25 долл.
В то время как общие расходы на строительные материалы за первую половину 70-х годов выросли на 31%, расходы домовладельцев, делающих ремонт самостоятельно, выросли на 65 %, т. е. вдвое быстрее. По заявлению фирмы "Фрост и Салливан", это впечатляющее изменение будет продолжаться и в дальнейшем(12).
В другом исследовании этой фирмы говорится о "стремительном" росте подобных расходов и подчеркивается, что в системе ценностей произошел сдвиг к самостоятельности. "Прежде делать что-то своими руками считалось неприличным (во всяком случае так полагал средний класс), теперь же это предмет гордости. Люди сами делают что-то и гордятся этим"(13).
Школы, университеты и издательства предлагают множество курсов и книг на тему "Как это сделать". Как "U.S News & World Report" сообщает: "И бедные и бггатые охвачены этим бумом. В Кливленде инструкции по ремонту дома предлагаются в отделах общественного строительства. В Калифорнии хозяева домов все чаще сами строят сауны, бары, делают столы".
В Европе так называемая революция "сделай сам" набирает силу - с некоторыми особенностями, зависящими от национального характера. (Как правило, немцы и голландцы относятся к своим проектам очень серьезно, устанавливают высокие стандарты и запасаются хорошим инструментом. В отличие от них итальянцы только начинают открывать для себя движение "сделай сам", многие пожилые мужья утверждают, что делать домашнюю работу самому унизительно.)
Причин этому много. Инфляция. Сложности с вызовом плотника или водопроводчика. Небрежная работа. Избыток свободного времени. Все это играет роль. Однако более действенную причину можно назвать Законом относительной неэффективности. Он гласит: чем больше мы автоматизируем производство предметов потребления и снижаем их цену, тем больше увеличиваем относительную стоимость предметов, сделанных вручную, а также стоимость неавтоматизированных услуг. (Если водопроводчик получает 20 долл. в час и столько же стоит один калькулятор, цена за вызов водопроводчика значительно возрастет, если на те же самые 20 долл. вы сможете купить несколько калькуляторов. Относительно стоимости других товаров цена водопроводчика возрастет в несколько раз.)
По этой причине следует ожидать, что цена многих услуг и впредь будет стремительно расти. И можно ожидать, что с ростом цен люди все больше станут делать для себя сами. Короче, даже и без инфляции Закон относительной неэффективности начнет способствовать тому, что людям будет все "выгоднее" производить для собственного потребления, переводя тем самым деятельность из Сектора Б в Сектор А, из сектора обмена продуктами труда в сектор "производства для себя".
Посторонние и участники
Чтобы заглянуть в далекое будущее этого процесса, следует обратить внимание не только на услуги, но и на товары. Мы обнаружим, что и здесь потребитель все глубже втягивается в процесс производства.
Итак, сегодня рвущиеся вперед изготовители привлекают покупателей - и даже платят им - к участию в разработке того или иного изделия. Это относится не только к производству товаров, которые непосредственно продаются людям, т. е. к производству продуктов питания, туалетных принадлежностей и т. д., но прежде всего к передовым отраслям, таким, как электроника, где демассификация проходит особенно быстро.
"Наибольшего успеха мы добились тогда, когда стали работать с одним или двумя покупателями, - говорит менеджер планового отдела компании "Техас инструменте". - Разработать изделие, самим изучать его, а затем пытаться выйти со стандартным продуктом на рынок - подобная политика не приносила нам успеха"(14).
Сирил X. Браун из "Аналог дивайзес" подразделяет все изделия на две категории: изделия "изнутри - наружу" и изделия "снаружи - внутрь". Характеристики последних определяются не изготовителем, а потенциальным заказчиком. Эти смоделированные "снаружи" изделия, по мнению Брауна, идеальны. Чем более передовую технологию мы применяем, чем больше мы демассифицируем продукцию, приспосабливая ее к покупателю, тем глубже вовлекается покупатель в процесс производства.
Сегодня сотрудники "Computer-aided Manufacturing International" ("CAM-1") упорно трудятся над классификацией и кодированием различных деталей и процессов, чтобы сделать возможной полную автоматизацию производства. Такой первоклассный специалист, как профессор Иньонг Хэм из Департамента промышленных инженерных систем штата Пенсильвания, пока представляет себе этот проект лишь в общих чертах, однако в конечном счете покупатель сможет вводить свои спецификации непосредственно в компьютер изготовителя.
Компьютер будет не только конструировать изделие, которое захочет приобрести покупатель, объясняет профессор Хэм, но и выбирать производственные процессы. Он будет запускать необходимые для этого станки, устанавливать последовательность шагов, скажем, от обточки и шлифовки до покраски, записывать необходимые программы для вспомогательного компьютера или станков с цифровым управлением. И он даже сможет вводить "адаптивный контроль", который оптимизирует различные производственные процессы с учетом как экономических целей, так и защиты окружающей среды.
В итоге покупатель будет не только предлагать свои спецификации, но с помощью нажатия кнопки, которая запустит весь механизм в действие, станет участником производственного процесса так же, как и одетый в комбинезон рабочий на конвейере в том мире Второй волны, который сейчас приближается к концу(15).
Хотя система производства товаров, в которой покупатель играет более активную роль, пока остается делом будущего, по меньшей мере один из подобных инструментов уже существует. Описанное в главе 15 лазерное устройство, управляемое компьютером, которое применяется в швейной промышленности, по меньшей мере в теории может быть связано с персональным компьютером. Это позволит заказчику ввести свои мерки, выбрать подходящий фасон, а затем привести лазерные "ножницы" в действие, не покидая собственного дома.
Роберт X. Андерсон, глава отдела Информационных услуг в корпорации "Рэнд" и ведущий эксперт в области компьютеризации производства объясняет это так: "Через 20 лет самой творческой вещью будет необычайно творческое потребление... К примеру, вы дома придумываете для себя фасон одежды или вносите изменения в стандартную модель, а компьютер выкроит ее для вас с помощью лазера и сошьет на машине с цифровым управлением...
С помощью компьютера вы также сможете внести свои спецификации в автомобиль. Разумеется, в них будут запрограммированы все федеральные требования к безопасности и все физические параметры ситуации, так что вам не удастся выйти за границы дозволенного слишком далеко"(16).
А если ко всему вышесказанному мы прибавим возможность того, что в недалеком будущем множество людей будут работать у себя дома в электронных коттеджах завтрашнего дня, мы сможем представить себе, как изменятся обычные "инструменты", доступные потребителю. Многие из электронных приборов, которыми мы будем пользоваться дома, выполняя оплачиваемую работу, помогут нам производить товары и услуги для собственного потребления. В этой системе "производитель для себя", который господствовал в обществах Первой волны, снова окажется в центре экономической жизни, но уже на высокотехнологическом базисе Третьей волны.
Короче, рассматриваем ли мы различные движения по оказанию помощи самому себе, или стремление сделать все своими руками, или новые производственные технологии, мы обнаруживаем тот же сдвиг в сторону более тесного вовлечения потребителя в производство. В подобном мире исчезает условное различие между производителем и потребителем. Тот, кто находился "снаружи", оказывается тем, кто находится "внутри", посторонний превращается в участника, и даже более того, производство перемещается из Сектора Б в Сектор А, где господствует "производитель для себя"(17).
По мере того как это происходит, мы будем менять - поначалу почти незаметно, а затем со все возрастающей скоростью - самый главный из наших институтов: рынок.
Жизненный стиль "Производителя для себя"
Добровольное вовлечение потребителя в производство имеет ошеломляющие последствия. Чтобы понять это, полезно вспомнить, что рынок появился именно вследствие разделения потребителя и производителя, которое в настоящее время исчезает. Развитый рынок не был нужен, когда большинство людей потребляли то, что производили сами. Он стал необходимым лишь тогда, когда потребление было отделено от производства.
Рынок принято определять как капиталистическое, основанное на деньгах явление. Однако рынок - это просто другое слово для сети обмена, и в прошлом существовало (да и сейчас существует) множество различных сетей обмена. На Западе нам привычнее капиталистический рынок, основанный на выгоде. Но есть еще и социалистические рынки - сети обмена, по которым товары или услуги, произведенные Иваном Ивановичем в Смоленске, продаются за товары или услуги Иоганна Шмидта из Восточного Берлина. Есть рынки, основанные на деньгах, но также есть рынки, связанные с бартером. Сам рынок не капиталистический и не социалистический. Он - прямое, неизбежное следствие разрыва между производителем и потребителем. Там, где происходит этот разрыв, возникает рынок. А когда разрыв между потребителем и производителем сужается, все функции, роль и сила рынка ставятся под сомнение.
Таким образом, развитие "производства для себя" сегодня начинает менять роль рынка в нашей жизни.
Сейчас еще мы не можем знать, где именно нас затронет это неуловимое, но важное изменение. Наверняка рынок сохранится. Мы не собираемся возвращаться к дорыночной экономике. То, что я назвал Сектором Б - сектор обмена - не придет в упадок и не исчезнет. Мы еще долго будем в значительной степени зависеть от рынка.
Тем не менее развитие "производства для себя" ясно указывает на фундаментальное изменение в отношениях между Сектором А и Сектором Б - в совокупности отношений, которое до сих пор игнорировалось экономистами Второй волны.
Ибо "производство для себя" ведет к демаркетизации хотя бы некоторых видов деятельности, тем самым изменяя роль рынка в жизни общества. Оно наводит на мысли об экономике будущего, непохожей на известные до сих пор - об экономике, которую уже не станут однобоко оценивать в пользу либо Сектора А, либо Сектора Б. Возникновение "производства для себя" указывает на необходимость экономики, которая не будет походить на экономики Первой или Второй волн, но в новом историческом синтезе сплавит воедино характеристики обеих.
Появление "производителя для себя", вызванное стремительным ростом цен на многие услуги, распадом бюрократии обслуживания, доступностью технологии Третьей волны, проблемами структурной безработицы и многими другими аналогичными факторами, ведет к возникновению нового стиля работы и устройства жизни. Если мы позволим себе поразмышлять над этим с учетом описанных ранее изменений (как, например, стремление к десинхронизации и неполному рабочему дню, возможность появления электронных домов или изменение структуры семейной жизни), мы сможем различить некоторые из изменений в стиле жизни.
Таким образом, мы движемся по направлению к экономике будущего, в которой множество людей никогда не будут заняты полный рабочий день или в которой понятие "полного рабочего дня" приобретет иное значение, как это было совсем недавно, когда рабочая неделя или год становились все короче. (В Швеции, где недавно был принят закон, гарантирующий всем трудящимся 5-недельный оплачиваемый отпуск, независимо от возраста или стажа, стандартный рабочий год равен 1840 часам. В действительности невыходы на работу настолько распространены, что более реалистичной была бы цифра 1600 часов в год(18).)
Большое количество работающих уже сейчас заняты в среднем три или четыре дня в неделю или берут полугодовой или годовой отпуск, чтобы продолжить свое образование или отдохнуть. С увеличением числа семей, где работают муж и жена, эта тенденция усилится. На рынке оплачиваемого труда все больше людей смогут отдать предпочтение неполному рабочему дню.
Тогда проблема досуга предстает в новом свете. Поскольку мы признали, что большая часть нашего так называемого свободного времени уходит на производство товаров и услуг для собственного потребления, т. е. на "производство для себя", то старое разделение труда и досуга теряет смысл. Речь идет не о соотношении труда и досуга, а о соотношении оплачиваемого труда для Сектора Б и неоплачиваемого, контролируемого самим исполнителем труда для себя в Секторе А.
В контексте Третьей волны практичными становятся новые жизненные стили, равно основанные как на производстве для обмена, так и на производстве для потребления. Подобные жизненные стили были распространены на заре промышленной революции среди сельского населения, которое медленно становилось городским пролетариатом. В течение долгого переходного периода миллионы людей часть времени работали на фабрике, а остальную часть - на земле, выращивая урожай для собственного потребления, покупая самое необходимое и делая своими руками остальное. Эта модель еще господствует во многих странах, однако, как правило, на технологически примитивной основе.
Представьте себе эту жизненную модель5 но с технологией XXI в. для производства продуктов питания и предметов потребления, а также с необычайно развитыми методами помощи себе для производства услуг. Например, вместо выкройки платья завтрашний "производитель для себя" вполне сможет купить кассету с программой для "умной" электронной швейной машины. Люди со склонностью к технике смогут не только регулировать свои автомашины, но и наполовину строить их.
Мы уже видели, что в один прекрасный день покупатель сможет ввести свои спецификации в программу изготовления автомобиля с помощью компьютера и телефона. Но существует еще один способ участвовать в изготовлении автомобиля, и он доступен уже сегодня.
Компания "Брэдли отамоутив" уже сегодня предлагает "Набор Брэдли", с помощью которого вы можете "собрать роскошную спортивную машину". "Производитель для себя", купивший частично собранный набор, устанавливает корпус из стекловолокна на шасси от "фольксвагена", подсоединяет провода мотора, устанавливает рулевое управление, крепит сиденья и т. д.(19)
Можно легко представить себе, что поколение, привыкшее к частично оплачиваемой работе, стремящееся сделать что-то своими руками, имеющее дома множество дешевой мини-техники, составляет значительную часть населения. Они наполовину находятся в системе рынка, наполовину нет, работают время от времени, то и дело берут годовой отпуск; возможно, у них будет меньше денег, но они возместят их недостаток, делая своими руками многое из того, что стоит денег, и так компенсируют инфляцию.
Американские мормоны* предлагают другой ключ к жизненным стилям будущего. Многие стейки мормонов (стейк соответствует, к примеру, католической епархии) владеют собственными фермами. Члены стейка, включая городских жителей, добровольно проводят некоторую часть своего свободного времени на фермах, выращивая урожай. Большая часть продукции не продается, а сохраняется для непредвиденных расходов или распределяется среди нуждающихся. У мормонов есть свои консервные фабрики, разливочные цеха и элеваторы. Некоторые мормоны сами выращивают для себя овощи и отвозят их на консервную фабрику, другие покупают свежие овощи в супермаркете и тоже отвозят их на местную фабрику.
* Мормоны ("Святые последнего дня") - члены религиозной секты, основанной в США в первой половине XIX в. Дж. Смитом.
Вот что говорит мормон из Солт-Лейк-Сити: "Моя мать собирается купить помидоры и законсервировать их. Ее обществу взаимовыручки будет назначен определенный день, и все входящие в него женщины отправятся на фабрику, чтобы законсервировать для себя помидоры". Подобным же образом многие мормоны не только жертвуют деньги для своей церкви, но и выполняют для нее определенную работу, например, участвуют в строительстве.
Из вышесказанного отнюдь не следует, что все мы сделаемся членами мормонской церкви или что в будущем станет возможным в значительной мере воссоздать социальные и общинные связи, существующие в весьма сплоченной и участливой, но теологически автократической группе. Однако принцип производства для собственного потребления, осуществляется ли он отдельными людьми или группами, скорее всего будет распространяться все шире.
При наличии компьютеров, семян растений, выведенных специально для посадки в городе или даже в квартире, при наличии дешевых домашних приспособлений для изготовления пластмасс, при наличии новых материалов, клея и пленок, при возможности получить технические советы по телефону или увидеть необходимое изображение на экране своего телевизора или компьютера появится возможность создать жизненные стили, которые будут более разнообразными, менее монотонными, полнее удовлетворяющими творческие наклонности и менее ориентированными на рынок, чем жизненные стили, типичные для цивилизации Второй волны.
Пока мы не можем знать, как далеко зайдет это перемещение деятельности из обмена в Секторе Б к "производству для себя" в Секторе А, как будет меняться баланс между этими двумя секторами в разных странах и какие жизненные стили возникнут в результате этого. Однако мы знаем наверняка, что любое значительное изменение в балансе между производством для потребления и производством для обмена будет иметь серьезные последствия для нашей экономической системы и наших ценностей.
Экономика Третьей волны
Возможно ли, что этот сдвиг от производства для других к производству для себя связан с тревожащим многих упадком протестантской рабочей этики? Повсюду мы наблюдаем упадок индустриального этоса, поощрявшего тяжелый труд. Западные администраторы мрачно твердят об "английской болезни", которая якобы ввергнет нас всех в нужду, если мы от нее не излечимся. "Только японцы трудятся не покладая рук", - говорят они. Однако, насколько мне известно, первые лица в японской промышленности утверждают, что их рабочие страдают той же болезнью. "Только южные корейцы трудятся не покладая рук", - утверждают они.
Но те же самые люди, которые никак не хотят тяжело трудиться у себя на работе, трудятся, не жалея сил, у себя дома: они настилают плитку в ванной, ткут ковры, тратят время и талант на политические кампании, посещают курсы по оказанию помощи себе, шьют, выращивают овощи в саду, пишут рассказы или делают ремонт в спальне. Возможно, главная мотивация, благодаря которой так разросся Сектор Б, теперь переместилась в Сектор А - в "производство для себя"?
Вторая волна принесла с собой не только паровые двигатели и механические ткацкие станки, но и огромные характерологические изменения. Сегодня мы можем наблюдать этот сдвиг в обществах, переходящих от Первой волны ко Второй, например, в Корее, где население упорно расширяет Сектор Б за счет Сектора А.
Напротив, в обществах зрелой Второй волны, испытывающих на себе воздействие Третьей, по мере того, как производство возвращается в Сектор А и потребитель вовлекается в процесс производства, начинается иной характерологический сдвиг. Позже мы попытаемся выяснить, что представляет собой это интригующее изменение. Теперь же нам просто не следует забывать о том, что появление "производства для себя", возможно, глубоко влияет на саму структуру личности.
Однако нигде изменения, вызванные появлением "производства для себя", не чреваты такими серьезными последствиями, как в экономике. Вместо того чтобы направлять все свое внимание на Сектор Б, экономисты должны разработать новую, более холистическую концепцию экономики - должны проанализировать, что происходит в Секторе А, а также научиться связывать эти две части экономики друг с другом.
Когда Третья волна начала реструктурировать мировую экономику, экономистов стали яростно критиковать за неспособность объяснить, что происходит на самом деле. Похоже, их самые изощренные орудия, включая компьютеризированные модели и матрицы, все меньше и меньше говорят нам о том, как в действительности работает экономика. И впрямь, многие экономисты пришли к заключению, что традиционная экономика, как западная, так и марксистская, неприложима к быстро меняющейся реальности.
Возможно, одна из главных причин в том, что изменения, имеющие огромное значение, происходят вне Сектора Б, т. е. вне процесса обмена. Чтобы вернуть экономику в реальность Третьей волны, экономистам придется разработать новые модели, единицы измерения и индексы для описания процессов, происходящих в Секторе А, а также переосмыслить многие фундаментальные предположения в свете появления "производства для себя".
Коль скоро мы признали неразрывную связь между измеряемым производством (и продуктивностью) в Секторе Б и неизмеряемым производством (и продуктивностью) в Секторе А, т. е. в невидимой экономике, нам придется дать новое определение этим терминам. В середине 60-х годов экономист Виктор Фуш из Национального бюро экономических исследований обратил внимание на эту проблему, указав, что развитие услуг сделало традиционное измерение продуктивности устаревшим. Фуш заявил: "Знание, опыт, честность и мотивация потребителя оказывают влияние на продуктивность услуг"(20).
Но даже в этом высказывании продуктивность потребителя по-прежнему воспринимается в терминах Сектора Б - только как вклад в производство для обмена. Здесь пока еще нет признания того факта, что в Секторе А также есть настоящее производство, что товары и услуги, произведенные для себя, вполне реальны и способны перемещать или заменять собой товары и услуги, произведенные в Секторе Б. Традиционная статистика, и особенно показатели валового национального продукта, будет иметь все меньший смысл, пока мы открыто не включим в нее то, что происходит в Секторе А.
Понимание факта, что появился " производитель для себя", также помогает сфокусировать внимание на понятии стоимости. Таким образом, признав, что эффективность "производителя для себя", находящегося в Секторе А, может повысить или понизить стоимость компаний или правительственных агентств, действующих в Секторе Б, мы делаем необычайно полезное открытие.
Например, высокий уровень алкоголизма, нервных срывов и психических расстройств у рабочей силы - все это увеличивает "стоимость бизнеса", измеряемую соответственно в Секторе Б. (Подсчитано, что только алкоголизм стоит американской промышленности 20 млрд долл. в год. В Польше или Советском Союзе, где это заболевание еще более распространено, сравнительные цифры могут быть еще ужаснее.) В той мере, в которой группы по оказанию помощи самому себе облегчают эти возникающие у рабочей силы проблемы, они снижают вышеуказанные затраты. Таким образом, эффективность "производства для себя" влияет на эффективность всего производства.
На стоимость производства влияют и менее заметные факторы. Насколько образованы рабочие? Говорят ли они на одном языке? Умеют ли пользоваться часами? Подготовлены ли они культурно для своей работы? Помогают или мешают работе общественные навыки, полученные ими в семье? Все эти черты характера, ценности, умения и мотивации, необходимые для высокой производительности в Секторе Б, секторе обмена, формируются, или, точнее, производятся для себя - в Секторе А. Появление "производителя для себя" - реинтеграция потребителя в производство - заставляет нас более внимательно следить за подобными взаимосвязями.
Это важное изменение заставляет нас по-новому определить эффективность. Сегодня при определении эффективности экономисты сравнивают альтернативные способы производства одних и тех же товаров или услуг. Они редко сравнивают эффективность производства в Секторе Б с эффективностью "производства для себя" в Секторе А. Однако именно это и делают миллионы людей, возможно, не знающих экономической теории. Они поняли, что раз им обеспечен определенный уровень денежного дохода, то им, быть может, выгоднее производить для себя - как экономически, так и психологически, - чем зарабатывать больше денег.
Ни экономисты, ни бизнесмены не прослеживают негативного воздействия эффективности в Секторе Б на Сектор А, когда, например, компания требует от своих служащих слишком большой отдачи, что в результате вызывает стресс и связанные с ним заболевания, распад семей или пристрастие к алкоголю. Нетрудно заметить следующее: то, что казалось нам неэффективным в традиционных параметрах Сектора Б, в действительности - в высшей степени эффективно, если мы рассматриваем всю экономику в целом, а не одну ее часть.
Понятие эффективности имеет смысл лишь в том случае, если оно относится к результатам не только первого, но и второго порядка, а также к обоим секторам экономики, а не только к одному.
Что сказать о таких понятиях, как "доход", "социальная помощь", "бедность" или "безработица"? Если человек живет наполовину внутри, а наполовину вне системы рынка, какие осязаемые или неосязаемые продукты следует рассматривать как часть его дохода? Какой смысл имеют цифры дохода в обществе, где значительная часть того, чем владеет человек, получена в результате "производства для себя"?
Как определить социальную помощь в подобной системе? Должен ли получатель пособия работать? А если да, должен ли он работать обязательно в Секторе Б? Или же следует побуждать получателей пособия производить для себя?
Что понимать под безработицей? Является ли уволенный с автомобильного завода рабочий, который кладет новую крышу на свой дом или ремонтирует свою машину, безработным в том же смысле, что и человек, тупо сидящий дома и смотрящий футбол по телевизору? Возникновение "производителя для себя" заставляет нас по-иному взглянуть как на проблему безработицы, так и на бюрократическое расточительство и привычку потакать бездельникам(21).
Общества Второй волны пытались справиться с проблемой безработицы с помощью таких защитных мер, как ограничение эмиграции, переквалификация рабочих, увеличение экспорта, уменьшение импорта, осуществление программ общественных работ, сокращение рабочего дня, увеличение мобильности рабочей силы, депортация целых народов и даже развязывание войны с целью стимуляции экономики. Однако с каждым днем эти проблемы становятся все более сложными.
Может ли быть, что проблемы обеспечения рабочей силой - как ее избыток, так и недостаток - никогда не смогут быть удовлетворительно решены в рамках общества Второй волны, капиталистического или социалистического? Взглянув на экономику как на целое, не сосредоточиваясь исключительно на одной ее части, можем ли мы обрисовать проблему по-новому и, следовательно, легче ее решить?
Если производство осуществляется в обоих секторах, если люди заняты производством товаров и услуг для себя в одном секторе, а для других - в другом, как это отражается на аргументе о гарантированном минимуме для всех? Как правило, в обществах Второй волны доход был неизбежно связан с работой для экономики обмена. Но разве "производители для себя" также не "работают", даже если они и не являются частью рынка или являются лишь отчасти? Должны ли мужчина или женщина, которые остаются дома и воспитывают детей, тем самым способствуя продуктивноети Сектора Б, оставаясь в Секторе А, получать определенный доход, даже если он или она не имеют оплачиваемой работы в Секторе Б?
Появление "производителя для себя" решительно нарушает все наше экономическое мышление. Оно также меняет основу экономического конфликта. Соперничество между производителями-рабочими и производителями-менеджерами, несомненно, продолжится. Но по мере того, как доля производства для себя будет возрастать, а мы все больше приближаться к обществу Третьей волны, его значение будет сходить на нет. На его месте возникнут новые социальные конфликты.
Новые битвы разгорятся по поводу того, каким нуждам будет отвечать тот или иной сектор экономики. Например, когда силы Второй волны попытаются удержать работу и доходы, препятствуя проникновению "производителей для себя", обострится борьба за лицензирование, строитепкные кодексы и т. п. Обычно учительские профсоюзы делают все, чтобы не допустить родителей в классные комнаты, подобной же политики придерживаются строительные организации, стремящиеся сохранить устаревшие строительные кодексы. Однако подобно тому, как некоторые связанные со здоровьем проблемы (например, переедание, недостаток движения или курение) не могут быть решены одним врачом, а требуют активного участия пациента, проблема образования требует участия родителей. Появление "производителя для себя" меняет весь экономический ландшафт.
Таким образом, рассмотренные нами явления со временем будут усугубляться, и вся мировая экономика изменится в результате огромного исторического события. Мы - свидетели события, которое, похоже, проглядели экономисты и мыслители Второй волны. Это важнейшее событие позволяет увидеть в истинном свете все изложенное в данной главе.
Конец маркетизации
Почти незамеченным осталось не просто изменение модели участия в рынке, но, более того, само завершение исторического процесса построения рынка. Этот поворотный пункт, имеющий революционные последствия, настолько не бросается в глаза, что как западные, так и марксистские мыслители, занятые своей полемикой в духе Второй волны, едва заметили его признаки. Он не согласуется ни с одной из их теорий и, следовательно, остается для них неразличимым.
Человечество по меньшей мере 10 тыс. лет занималось строительством всемирной сети обмена - рынка. За последние 300 лет, с самого начала Второй волны, этот процесс шел на бешеной скорости. Цивилизация Второй волны маркетизировала мир. Сегодня - как раз в момент нового появления "производства для себя" - этот процесс завершается.
Огромное историческое значение этого события невозможно оценить, пока мы до конца не поймем, что представляет собой рынок, или сеть обмена. Вообразим его себе как некий трубопровод. Когда на Земле разразилась промышленная революция, поднявшая Вторую волну, в денежную систему планеты было вовлечено очень мало людей. Торговля существовала, но ею была затронута лишь периферия общества. Различные сети наемных работников, дистрибьютеров, оптовых и розничных торговцев, банкиров, а также других элементов торговой системы находились в зачаточном состоянии - они представляли собой только несколько узких труб, по которым могли перемещаться товары и деньги.
Три века мы вкладывали в построение этого трубопровода колоссальную энергию. Задача эта решалась тремя способами. Во-первых, торговцы и наемники цивилизации Второй волны распространились по всему земному шару, приглашая или принуждая новое население участвовать в рынке, т. е. производить для обмена больше, а для себя меньше. Самодостаточные африканские племена мирно или силой склоняли к тому, чтобы выращивать товарные культуры и добывать медь. Азиатских крестьян, которые когда-то сами добывали себе пропитание, заставляли работать на плантациях каучуковых деревьев, чтобы затем делать покрышки для автомобильных колес. Латиноамериканцы стали выращивать на продажу кофе для потребления в Европе и Америке. При этом строились все новые трубы, и все больше людей попадало от них в зависимость.
Во-вторых, рынок распространялся с помощью увеличения предметов потребления. В рынок вовлекались не только все новые люди, но для него предназначалось все больше товаров и услуг, что требовало постоянного увеличения "пропускной способности" системы - как бы расширения диаметра труб.
В-третьих, рынок распространялся еще по одной причине. Все возрастающая сложность общественных и экономических связей привела к тому, что число торговых операций, необходимых, скажем, для того, чтобы кусок мыла попал от производителя к потребителю, постоянно увеличивалось. Чем больше было посредников, тем более разветвленной становилась сеть трубопровода. Это усложнение системы само было формой дальнейшего развития, подобно добавлению к трубопроводу особых труб и клапанов.
Сегодня все эти формы рыночной экспансии почти достигли своего предела. Очень немногие жители земного шара еще не включены в рынок. Даже сотни миллионов крестьян в бедных странах, ведущих натуральное хозяйство, хотя бы частично интегрированы в рынок и сопутствующую ему денежную систему.
Таким образом, рынок уже не может распространяться, захватывая все новые народы, ему остаются только операции по "прочесыванию местности".
Вторая форма распространения рынка пока еще возможна только теоретически. Использовав воображение, мы, без сомнения, сможем придумать дополнительные услуги или товары, чтобы продать их или обменять. Но именно здесь начинает играть важную роль появление "производителя для себя". Между Сектором А и Сектором Б существуют сложные отношения, деятельность таких производителей во многом зависит от приобретения материалов или инструментов на рынке. Но распространение помощи самому себе и демаркетизация многих товаров и услуг заставляет думать, что и здесь конец процесса маркетизации не так уж далек.
И наконец, все большее усовершенствование "трубопровода" - растущая сложность распределения, появление все новых посредников - похоже, также достигло предела. Стоимость самого обмена, даже в условном измерении, сегодня во многих областях опережает стоимость материального производства. Кое-где этот процесс достигает предела. Тем временем компьютеры и появление новых технологий, ориентированных на "производителя для себя", указывают на тенденцию сокращения перечня товаров и внедрение более простых, а не более сложных цепей распределения. Итак, эти факты также указывают на завершение процесса маркетизации, если не в наше время, то в ближайшем будущем(22).
Коль скоро наш "проект трубопровода" близок к завершению, что это может означать для нашей работы, наших ценностей и нашей психики? Рынок не состоит лишь из стали или обуви, хлопка или консервов. Рынок - это структура, через которую перемещаются товары и услуги. Мало того, это не просто экономическая структура. Это способ организации людей, способ мышления, этос и определенный набор ожиданий (т. е. ожидание, что приобретенные товары на самом деле будут поставлены). Таким образом, рынок - это не только экономическая реальность, но и психологическая структура. Поэтому его влияние выходит далеко за рамки экономики.
Систематически связывая друг с другом миллионы людей, рынок создает мир, в котором никто не является полным хозяином своей судьбы - ни один человек, ни одна страна, ни одна культура. Он пробудил веру в то, что интеграция в рынок "прогрессивна", в то время как самодостаточность - признак "отсталости". Рынок распространил вульгарный материализм и веру в то, что экономика и экономические мотивации - главные силы в жизни человека. Он воспитал взгляд на жизнь как на последовательность договорных операций и взгляд на общество как на людей, соединенных "брачным контрактом" или "общественным договором". Таким образом, маркетизация сформировала не только мысли и ценности, но и действия миллиардов людей, задав тон цивилизации Второй волны.
Чтобы создать ситуацию, в которой покупатель из Южной Каролины сможет вести дело с невидимым и неизвестным клерком из Южной Кореи, потребовались огромные вложения времени, энергии, капитала, культуры и сырья - при этом каждый из участников сделки имеет собственные счеты или компьютер, интернационализированный образ рынка, набор ожиданий относительно компаньона, и каждый совершает определенные предсказуемые действия, ибо и тот и другой были научены исполнять те или иные предопределенные роли, каждый - часть гигантской глобальной системы, в которую вовлечены миллионы, вернее, миллиарды других людей.
Можно утверждать, что построение этой сложной структуры человеческих отношений и ее мощное распространение по планете было единственным наиболее впечатляющим достижением цивилизации Второй волны, затмившим даже яркие технологические достижения. Последовательное построение этой по сути социокультурной и психологической структуры обмена (совершенно отдельно от проходящего по ней мощного потока товаров и услуг) можно уподобить строительству египетских пирамид, римских акведуков, китайской стены и средневековых соборов, вместе взятых и помноженных в тысячи раз.
Этот грандиознейший проект всей истории, сооружение труб и каналов, по которым течет и пульсирует почти вся экономическая жизнь, придал цивилизации Второй волны напор и внутренний динамизм. И впрямь, если можно сказать, что ныне умирающая цивилизация имела некую миссию, то ею была маркетизация мира.
