Понятие цены и ценовая политика предприятия

ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

План лекции:

1. Понятие цены и ценовая политика предприятия.

2. Ценовая система.

3. Методы ценообразования.

Понятие цены и ценовая политика предприятия

Цена — денежное выражение стоимости товара (продукции, изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

В условиях рыночной экономики зна­чение цены огромно, она определяет структуру и объем производ­ства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Цена как экономическая категория выполняет три важней­ших функции.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продук­ции. В цене учитывается, сколько затрачено труда, сырья, мате­риалов, комплектующих изделий на изготовление товара. Цена отражает не только величину совокупных затрат на производство и обращение товаров, но и размер прибыли.

Распределительная функция цены состоит в том, что госу­дарство через ценообразование осуществляет перераспреде­ление национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фон­дами накопления и потребления, социальными группами на­селения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накоп­ления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социаль­ного страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска про­дукции и спроса на нее, потому что цена зависит от технического уровня и качества продукции. По этой же причине цена может оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

Цена оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Для успешной пред­принимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится настоятельной необходимостью использование хорошо проработанной и научно обос­нованной ценовой политики.

Ценовая политика предприятия — это система принципиальных положений, которыми руководствуется предприятие при назначении цены на производимую продукцию (услуги) для своего успешного существования и развития в рыночных условиях.

Состав таких возможных принципиальных положений и их классификация приведены на рис.1.

 

Цели ценовой политики		Принципы ценовой политики
· Выживание предприятия · Сохранение положения на рынке · Максимизация прибыли по всей номенклатуре товара · Максимальное увеличение сбыта продукции · Завоевание лидерства на рынке	· Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала · Обеспечение стабильного положения на рынке · Активизация покупательского спроса · Соблюдение государственных правовых актов
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Формы реализации ценовой политики		Методы реализации ценовой политики		Факторы, определяющие ценовую политику
· Сохранение стабильности цен · Изменение цен · Установление единых цен · Применение гибких цен	· Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров · Масштабное завоевание рынка · Выжидание ажиотажного спроса · «Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на новые товары	· Спрос · Предложение · Фискальная политика государства · Конкуренты · Инфляция

Рис.1. Ценовая политика предприятия

Цели ценовой политики:

· Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на ниж­нем пределе, покрывает хотя бы издержки.

· Сохранение положения на рынке (удержание рынка) состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Такая цель может быть поставлена, когда есть уверенность в стабильном спросе на выпускаемый товар и действия конкурентов не снижают сбыта.

· Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности предприятия. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на крат­косрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во вни­мание ответные действия конкурентов и меры воздействия госу­дарства, направленные на регулирование деятельности рынка.

· Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следст­вие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство предприятия устанавливает цену на мини­мально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны с конкурентами.

• Завоевание лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соот­носятся между собой, выдвигая на первый план общую доми­нирующую цель, поглощающую все другие.

Ценовая политика предприятия не может быть одной на все времена. Со временем изменяются возможности предприятия, происходят изменения во внешней среде. Ценовая политика должна быть гибким инструментом взаимоотношений предприятия с рынком.

Конечно, при формировании ценовой политики обязательно должны быть учтены факторы внешней среды, влияющие на всю деятельность предприятия, в том числе и на его ценовую политику. Эти факторы также приведены на рис.1.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также:

· степень новизны товара;

· наличие дифференциации товара по качеству;

· стадия жизненного цикла товара.

Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — на­личием уникальных достоинств в изделии.

Цены товаров-конкурентов и това­ров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупатель­ная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Состав ценообразующих факторов и их соподчиненность представлены на рис.2.

 

Рис.2. Схема иерархической соподчиненности ценообразующих факторов

 

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных эта­пов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы­полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство предприятия рас­сматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы предприятия. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожно­стью.

Рассчитывая цену, предприятие должно четко определить для себя, каких целей оно хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и умень­шиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому предприятие должно определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде­ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся установить такую цену, которая покры­вала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос опреде­ляет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изу­чив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, предприятие может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого то­вара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ кон­курента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ­ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По­этому предприятия стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра­вильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить оконча­тельный уровень цены, предприятие должно учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу­дарства и т.д. (см. рис.2)

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.