для потенциальньдх потребителей, находящихся в разных регис страны, континента или всей планеты.-
Производство информации коммуникаторами неотделимо! интересов ее потребителей. Потребители социальной инфор! ции, выступающие чаще как «массы», разнородные организовав! неоформленные множества людей, называются аудиториями (а сатами). В определенном смысле деление участников массово-в муникационного процесса условно, поскольку профессионал! коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. На мер, тележурналисты одновременно могут быть зрителями дру телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к ее нию информации, сами производят письма, информационные^ общения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на я тингах и собраниях. Однако профессиональные коммуникаторы! рают главенствующую роль в массовой коммуникации, так Ц именно они являются обладателями, распространителями и ш претаторами большого объема информационных потоков.
На основании социально-психологического подхода к исследв| нию профессиональных коммуникаторов представителей да» группы можно классифицировать в соответствии: с их деловымй'1 чествами (степенью мастерства, профессиональным отношение делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами чие определенных убеждений и моральных установок); с особен!! тями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретат ораторы и т.д.). Для классификации профессиональных ком» торов также можно использовать их характерологические качес (особенности характера, темперамента, интеллектуальное развг и т.д.), а также их физические качества (пол, возраст, здоровье).
При исследовании институциональной природы социаль* групп профессиональных коммуникаторов выделяются две осн| ные группы: «редакции» и «издатели».
11.2. Структура и функции массовой коммуникации 445
«Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журналистов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников типографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей
идр-)-
В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями. Согласно Р. Дебре, для современного журналиста характерны следующие черты: определенная степень политической активности; осознание себя представителем «четвертой власти»; частичная деидеологиза-ция; сочетание разных интересов и идей; ориентация на максимально возможную объективность как требование профессиональной этики; поиск общественного консенсуса; «отдаленность» журналиста от творческого материала (как, например, «отдаленность» рабочего от произведенного автомобиля); ощущение давления со стороны определенных индивидов, общественно-политических сил и всего общественного мнения. По мнению Дебре, даже если определенные журналисты не соответствуют в действительности данным характеристикам, они вынуждены ради профессионального успеха подстраивать свой имидж под эти «стандарты».
Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.
«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (термин «медиократ» происходит от игры слов «тазе тесНа» — массовая информация от французского и тесНосге — посредственность) — это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ. 8рт — верчение, кружение) — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовыва-йт тексты репортажей.
Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соот-
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
ветствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожр события (направление активности журналистов в определен русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношен» планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упомш события в списке однородных событий (нахождение историчс аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в ] стве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание нансных явлений в общественном мнении, касающихся данног бытия, с целью «подготовки новых событий».
В отличие от журналиста и медиократа спиндоктор име своем арсенале лишь косвенный инструментарий воздействия аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с; налистами и в качестве основной цели коммуникации ставит формирование адресатов, а «предупреждение события» и им претацию определенных фактов.
Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК прав чески всегда является результатом совместной деятельности м< кратов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо! бытия может быть охарактеризовано с помощью следующих каторов:
•ф частота повторов освещения события в СМК;
•Ф- амплитуда между повторами аналогичных по структуре и со/1 жанию сообщений, показывающая, при какой частоте упомйз ния схожих событий в СМК данное событие может стать востью. Так, только при определенном уровне освещения в (проблема наркомании может быть воспринята аудиторией новость;
•ф- неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, ^ выше вероятность того, что событие будет замечено;
•ф- релевантность события по отношению к культуре и осведо\ ности аудитории — общественное мнение преимущественно ] агирует на событие, которое доступно его пониманию;
•ф- соответствие произошедшего события ожиданиям: чем бол| данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет! туальной новостью;
•ф неординарность события — новостью или сенсацией станов» такое событие, которое редко случается, небанально по с! сути и выходит за рамки стандартной ситуации;
•ф- сохранение актуальности события — наиболее яркие и гро» новости сохраняют свою злободневность в течение достаточ длительного времени.
В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (драмы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.
Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:
•ф первые, отрывочные сведения о событии;
•ф появление полноценной (высококачественной) информации;
•ф добавление первичных комментариев авторов данного сообщения;
•ф- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;
•ф высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;
•ф первые попытки аналитического осмысления проблемы, затронутой в информационном сообщении;
•ф разрастание и усугубление проблемы;
•ф попытка выработки единого решения;
•ф- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;
•ф- выработка стереотипа по решению данной проблемы в общественном сознании.
Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-экономическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умышленно препятствовать ее прохождению.
Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:
•ф- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;
•ф- «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с дру-
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
гими сообщениями. При такой комбинации ретушируется
чимость «нежелательного события».
Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, предст. ет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелател факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за инфор цией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события жур| листы вообще не допускаются или допускаются «избранные»; известны случаи, когда журналисты не получают аккредит зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и ту 2) контроль информации (вся информация поступает из пр центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к ж| налисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информа (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналис эфиру).
Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе | здания и преобразования социальной информации представ собой единую институционально оформленную организа С точки зрения структурного анализа деятельность коммуникат (на основании ее содержания) делится на два вида: форма функциональный — определение «издателями» конкретных цел и дальнейшая работа в этом направлении; неформальный — ори тация «издателей» и «редакций» на свои ценностные установки 3 пути к профессиональной самореализации, раскрытию творчес го потенциала.
Процесс создания и преобразования социальной информаг детерминирован социальными отношениями между коммунию рами. С одной стороны, на характер информационных сообщс влияют взаимоотношения между «издателями» и «редакциями».Ч случайно в ходе их профессиональной деятельности периодичс наблюдаются как совпадения мнений, так и острые противореч по вопросам подготовки отдельных материалов или по проблем! информационной политики данного СМК. Очень часто позие «издателей» препятствует реальной свободе слова и объективно журналистов, что может привести к конфликту с «редакция» С другой стороны, внутри каждой группы коммуникаторов пр ходят процессы модернизации, выражающиеся в изобретении и'1 пуляризации новой техники и новых технологических разрабс а также процессы становления нового социально-политичесв контекста, ведущие к кризису легитимации, к конфликтам мс «издателями» и «редакциями», к конфронтации внутри каждй группы коммуникаторов, вызванной повышением социальных < тусов одних коммуникаторов и потерей ведущих позиций друга Иногда, в определенный исторический период, появляется необз)
димость в новых методах работы СМК, в подготовке новых материалов и изменений в тематике репортажей, в поиске новых путей и способов привлечения внимания аудитории. В противном случае — данное СМК обречено на банкротство. В этих условиях особо остро происходит социальная мобильность в структуре как «издателей», так и «редакций». В результате этих процессов старые сотрудники вынуждены либо покинуть свои места, либо приспособиться к новым требованиям медиа-рынка. Данная ситуация способствует и притоку новых, как правило, молодых специалистов в СМК. Информатизация и медиатизация всех сторон социальной жизни в современном мире приблизили к статусу профессиональных коммуникаторов людей, имеющих доступ к телефонной связи, к компьютерным сетям и другим СМК. При помощи новых СМК любой человек способен не только общаться с многочисленной аудиторией (разбросанной в пространстве), но и оказывать на аудиторию определенное влияние. Целенаправленное воздействие на аудиторию в результате коммуникативного акта называется целью коммуникации.
Так, основным признаком профессионального коммуникатора в МК является возможность воздействия на широкие аудитории с какой-либо заранее запланированной целью (формирование определенных взглядов, мобилизация на конкретные действия, социализации молодежи и др.). В эпоху информатизации профессиональные коммуникаторы (журналисты, редакторы, пиармены, медиа-магнаты) и авторитетные эксперты (ученые, артисты, политики, общественные деятели и др.) постепенно уступают свои позиции массам. Поэтому в наши дни широкие массы не только принимают массовую информацию в большом объеме, но и сами ее создают и преобразовывают.
Массовая информация. На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.
Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.
Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др.
Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее
| 29- |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 1 |
сущность и специфику: содержание (как данная информация жает общественные процессы); субъект использования и ния (как данная массовая информация используется людьми в' либо интересах); специфика обращения (как данная инфорл добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).
Массовая информация отражает общественные процесс целом (экономические, политические, демографические и также конкретные процессы в региональных и профессиона сообществах, в различных социальных организациях. По стег сложности в наши дни массовая информация представляет с«высший и наиболее сложный тип информации и обладает высокой формой упорядочения действительности. Массовая^ формация в реальности неотделима от логического мышления,; торое в свою очередь является самым высоким типом отражс действительности, свойственным только природе человека. По| му массовая информация понимается как неотъемлемое услов* ществования и деятельности индивидов. По своему содержа она идеальна, но имеет материальные выразители — «видимс слышимое» (теле- и радиопередачи, кинофильмы, статьи в пр и др.), раскрывающие сущность и специфику сообщений.
Функциональность процессов циркуляции массовой инфс ции в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количестве! и качественной характеристиках.
Цели массовой информации определяются через субъекта^ пользующего данную информацию (социальное положение вида или социальной группы, их личностные особенности вл! на целевое использование доступной для них информации); ч<| призму самой массовой информации; через задачи, которые ц| полагается решить с ее помощью. В условиях существования с(А альной организации любая социальная информация имеет при или косвенную цель — управление обществом или его подсист ми, обдцностями, ячейками и т.д.
Количественная характеристика массовой мации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от врем? которое отводится индивидом или группой на контакты с С1" также от индивидуальных особенностей реальных потребит В определенных случаях количественная характеристика масса информаци может отражать существующий в обществе «дефи информации», обусловленный такими причинами, как нал* цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффектий работа. В современном мире «дефицит информации» предст угрозу для экономического, культурного и политического разви) общества.
Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интерес-ность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой информации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количественная и качественная характеристики массовой информации определяют ее ценность.
Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:
•ф- диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;
•ф- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;
•ф- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;
•ф- наличие объективной стороны при оценке масовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);
•ф- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.
В процессе исследования общественных отношений ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востре-бованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. определяется такими ее свойствами, как представительность, доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др. Необходимо отметить, что всякая достоверная информация расширяет кругозор, обогащает духовный мир человека, дает возможность для его дальнейшего развития, а также может быть использована для социального прогнозирования и самосохранения человека. Массовая информация аккумулирует многоуровневое знание. Таким образом, ее сущность и специфика составляют предмет исследования различных теоретических дисциплин: социологии, социальной психологии, социальной и технической кибернетики, социолингвистики и др.
29-
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
Современный период развития мировой цивилизации в эг научно-технической революции делает наиболее актуальной! требность индивидов в социальной информации, особенно об; комической, общественно-политической и духовной деятельнс современного общества. Потребность в массовой информа состояние, обусловленное недостатком определенных сведений знаний, необходимых для удовлетворения требований индив* социальной группы для нормальной жизнедеятельности.
Для удовлетворения биологических, психологических и нр венных потребностей человека массовая информация может б| востребована в трех «состояниях»: как материал для создания вой информации (использование ранее накопленных знаний); | ориентир для экономической, политической и культурной деят ности; как механизм управления и контроля за социальной ностью.
В 1940-е гг. американский социолог К. Кларк выделил три се|
ра экономики, направленных на удовлетворение потребностей1!
дивидов: 1) добывающий (добыча сырья и энергетических
сов, сельское хозяйство); 2) промышленное производство; 3) ус
и информация. Причем «третий сектор» экономики, стремя!
удовлетворить потребности в социальной информации, в нач
XXI в. занимает привилегированное положение, поскольку спег
листы из «третьего сектора» также осуществляют управление «I
вым» и «вторым» секторами экономики и их координацию. По ]
гнозам социологов, к середине XXI в. большинство трудоспосс
го населения экономически развитых стран будет задейство!
именно в этой сфере. *
Согласно Дж. Бенигеру, вся деятельность современного челе ческого сообщества, направленная на удовлетворение социал^ экономических потребностей, сводится к пяти основным в»
1) извлечение материи для производства энергии (добыча сыри
2) синтез материи и энергии в организованную форму (созд машин и машинных технологий); 3) распределение энергии и: рии в системе (функционирование современной промышле* производственной системы); 4) инфраструктура для сбора, ботки и распределения информации для контроля за материа ми потоками (внедрение современных научных и информащ ных технологий для управления экономикой); 5) социаль программирование (применение научных и информационных:' нологий для управления социально-политическими процессам»!
Четвертый и пятый виды деятельности прямо направлены 1 здание новой социальной информации, а первый, второй и тр
виды осуществляются на практике только на основе применения новых информационных ресурсов.
В эпоху научно-технического прогресса науку, духовную культуру и образование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким образом, удовлетворение всех возможных потребностей современного человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в социальной информации, поэтому в нынешних условиях создание и преобразование социальной информации становится основополагающими факторами существования и развития социальных систем.
Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лас-суэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.
Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.
СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РК-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).
Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая индивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету является одной из профессиональных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности, только «печатная информация», материализованная в газетной пЬлосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чте-
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
нии газеты потеря и искажение информации сводится до мини» ма. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных се не утрачивает свое значение.
Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди мог узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и ] этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнеш средств социального контроля (в частности, государственног благодаря которому можно управлять сознанием и поведен» одновременно большого числа людей.
Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, сик зируя звук и изображение, обеспечивает более широкие ком\ кативные возможности.
Телевидение способно создать «эффект присутствия», котор не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общей» как результат использования телеведущими приемов диалогичн! ти, доверительности сближает телевизионную коммуникавд формами межличностного общения. Телевидению свойствен программность, т.е. передача аудитории сообщений, организов ных определенным образом.
Телевидение можно классифицировать:
•ф- по способу трансляции — эфирное (традиционный способ пространения телесигнала от телевышки до телесистемы пот бителя), спутниковое, кабельное;
•ф- по типу деятельности — вещательные организации,
вляющие телетрансляцию программ; программопроизводяг или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобра инфраструктура телевещания;
•ф- по охвату аудитории — общенациональное, межгосударс
ное, региональное, местное; <ф- по специализации программ — общее и специализированно
•ф- по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за с? доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверс кации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатываю^ деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспр^ лением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленнс нансовых групп и др.;
•ф- по степени плюрализма программ;
•ф- по жесткости контроля за телевещанием со стороны государ и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практиче полное отсутствие контроля);
•ф- по коммуникативной модели телевещания — монологичес (мнение редакции навязывается аудитории), диалогиче
(развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракци-онное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)
Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому мировые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.
РК-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.
Паблик рилейшнз (РК. — от англ. риЬНс ге1апопв — связи с общественностью) — это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятель
ности:,
•ф- пресс-посредничество — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;
•ф- промоушн (от англ, рготоиоп — продвижение) — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности;
•ф- «общественные дела» (риЬНс айшгв) — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;
"$•• паблисити (от англ. риЪНспу — публичность, гласность) — информация из независимого источника, используемая СМИ,
