Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—тандартизаци€ и приоритет потребител€




 

√овор€ о цел€х маркетинга, обычно подчеркивают, что при≠оритетна€ задача состоит в удовлетворении запросов покупател€. Ёто не следует воспринимать как альтруизм фирмы. Ќа самом деле это надежный способ достижени€ главной цели Ч получе≠ние прибыли. ќднако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказатьс€ на стратегическом разви≠тии фирмы, поскольку отвлекает ее от более высокого уровн€ инновационной де€тельности. “ака€ фирма ориентируетс€ на товары, Ђвт€гиваемые рынкомї, в то врем€ как стратеги€ Ђвталкивани€ товаровї, т.е. разработка и выведение на рынок вы≠сокотехнологичных товаров, либо абсолютно новых, либо корен≠ным образом усовершенствованных на базе изобретений (откры≠тий), €вл€€сь, правда, более рискованной стратегией, при эффек≠тивном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над кон≠курентами.

∆естка€ стандартизаци€ таких товаров уже не рассматрива≠лс€ как способ снижени€ издержек и получени€ значительного эффекта от масштабов производства и продажи. —тандарт стал более гибким: он содержит нормы и требовани€, об€зательные дл€ выполнени€, и рекомендательные характеристики, что обеспечивает возможность дифференциации товара. —овремен≠ные цехи с гибкими технологическими лини€ми позвол€ют изготовител€м, соблюда€ об€зательные требовани€ и сохран€€ этим преимущества стандартизации, в то же врем€ адаптировать товар путем его дифференциации к измен€ющимс€ требовани≠€м потребител€.

ќсобую актуальность сочетание стандартизации и диффе≠ренциации приобретает в международном маркетинге, причем это касаетс€ не только товара, но и комплекса маркетинга. –ассмотрим этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, поскольку и та и друга€ концепции международного маркетинга по-своему св€заны со стандарти≠зацией.

 онцепци€ глобального маркетинга рассматривает мировой ры≠нок как единое целое, выдел€€ наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особен≠ностей. ѕокупател€м таких сегментов предлагаютс€ товары Ђглобальной природыї, т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетвор€ющие запросы покупателей.   такого рода товарам относ€т, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребитель≠ских: продукцию и услуги фирмы  одак, предложени€ ћакƒоналдс, напитки Ђ ока- олаї, Ђѕепсиї и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. —тратеги€ стандарти≠зации в данном аспекте опираетс€ на положени€ о постепен≠ном сближении мировых потребностей по мере развити€ техно≠логии, транспорта, св€зи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертву€ своими осо≠быми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта.

ћультинациональный маркетинг Ч международный маркетинг, учитывающий различи€ в предпочтени€х потребителей, которые во многом св€заны с национальными чертами, опре≠дел€ющими поведенческие особенности, и т.п. —тандартизаци€ товара не соответствует этой концепции, котора€ требует высокой степени адаптации товара к услови€м конкретного рынка. —торонники мультинационального маркетинга став€т под сомнение положение, оправдывающее глобальный маркетинг, бу≠дучи уверенными в том, что национальные, культурные, рели≠гиозные и другие различи€ всегда будут сопротивл€тьс€ едино≠му дл€ всех стандарту. Ќа некоторых товарных рынках это осо≠бенно сильно про€вл€етс€: так, фирмы вынуждены максималь≠но адаптировать пищевые продукты, рекомендуемые кулинар≠ные рецепты и т.п.

ѕо всей видимости, самое весомое преп€тствие дл€ стан≠дартизации кроетс€ в макросреде международного маркетинга Ч в различии технических норм, признанных об€зательными в законодательном пор€дке. Ќа рынках промышленно развитых стран про€вл€етс€ политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. ¬ этой св€зи в стандартиза≠ции потребительских товаров (например, долговременного поль≠зовани€, электробытовых) ориентируютс€ на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают об€зательные требовани€ технических регламентов, действующих в принимаю≠щей стране. ѕодтверждает соответствие товара предъ€вл€емым требовани€м сертификат соответстви€, полученный или при≠знанный в принимающей стране. –азличие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиес€ мультинациональным марке≠тингом, производить дифференцированные товары. «десь чаще всего сочетаютс€ стандартизаци€ базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций, учитывающих персонифицирован≠ные потребности. “аким образом, в международной маркетин≠говой практике компани€ может предложить универсальный товар, модифицированный товар, уникальный товар.

ѕрин€тие соответствующего решени€ в товарной политике базируетс€ на изученных предпочтени€х и ожидани€х потенци≠альных потребностей, предложени€х конкурентов и степени культурных различий целевых рынков.

”ниверсальный товар стандартизирован и его предложение в разных странах обычно различаетс€ непринци≠пиальными отличи€ми отдельных составл€ющих комплекса маркетинга (перевод рекламы и сопроводительной документа≠ции на €зык принимающей страны и т.п.).

ћодифицированный товар разрабатываетс€ на основе стандартизованного базового варианта и представл€ет собой результат дифференциации основной модели с целью адаптации товара к отдельным сегментам покупателей с учетом их специфических требований.

”никальный товар* Ч это специально созданный продукт на основе вы€вленных отличительных характеристик спроса и предпочтений потребителей конкретного рынка сбы≠та. —тепень и целесообразность стандартизации такого товара завис€т в конечном счете от эффективности маркетинговой стратегии фирмы. ≈сли она позволит компании закрепитьс€ на рынке, завоевать определенную рыночную долю, то дальней≠ша€ де€тельность будет сопр€жена с посто€нным обеспечением конкурентных преимуществ данного товара. ј это может при≠вести к необходимости дифференциации первоначального предложени€ с целью более полного удовлетворени€ нужд по≠купателей (на базе глубокой сегментации), т.е. стандартизации базовой модели товара и создани€ ее вариантов, адаптирован≠ных к запросам отдельных потребительских сегментов.

* »меетс€ в виду не уникальный дл€ отрасли, а специально разработанный дл€ отдельного рынка сбыта.

 

Ѕезусловна€ св€зь стратегии стандартизации с концепцией глобализации международного маркетинга не означает, что лю≠бой универсальный товар может оказатьс€ привлекательным в масштабе мирового товарного рынка. Ќеобходимо вы€вл€ть Ђпотенциал глобализацииї стандартизованного товара, если фирма предполагает воспользоватьс€ выгодами глобального маркетинга. ќдним из аргументов глобализации может быть наличие наднациональных рыночных сегментов с универсаль≠ными запросами потребителей. ќднако и этот фактор не дает, оснований дл€ полной стандартизации товара, поскольку необ≠ходимо учитывать нормы безопасности и технические требова≠ни€ национальных стандартов, а также национальные особен≠ности потреблени€ и использовани€ одного и того же товара.

Ёто еще один аргумент в пользу разумного сочетани€ стан≠дартизации и адаптации в товарной политике маркетинга.

—тандартизаци€ операционного маркетинга (комплекса маркетинга) в целом вр€д ли возможна. ≈сли даже в глобаль≠ном маркетинге товар стандартизован, то составл€ющие ком≠плекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касаетс€ цен, сбытовой политики. “ак, стандартизованные программные продукты адаптируютс€ прежде всего к €зыковым особенност€м. “овары фирмы Ђѕроктер энд √эмблї в боль≠шинстве своем Ђглобальныї, однако операционный маркетинг всегда адаптирован.

¬ несколько большей степени наблюдаетс€ стандартизаци€ в рекламе, особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. ÷ели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на произ≠водство рекламы; обеспечение узнаваемости и воспри€ти€ рек≠ламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно дл€ синхронного междуна≠родного жизненного цикла товара. ѕри этом необходимо учи≠тывать и р€д ограничений, прежде всего Ч в выборе канала распространени€: наиболее целесообразно пользоватьс€ между≠народными средствами массовой информации (спутниковое те≠левидение, международные печатные издани€ как дл€ широ≠кого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавли≠вает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.

—тандартизаци€ рекламы целесообразна дл€ товаров, св€≠занных с широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу сигарет ћальборо или джина Ѕифитер, котора€ воспринимаетс€ и запоминаетс€ буквально без слов), либо с уни≠версальными оценками потребителем их главных функцио≠нальных характеристик (обувь, одежда). —тандартизаци€ рекла≠мы будет также эффективна, если рекламное обещание преиму≠ществ товара идентично воспринимаетс€ на разных националь≠ных рынках, тем более если это подкрепл€етс€ универсальным позиционированием товара (стиральные порошки, лекарствен≠ные препараты, кофе, чай и т.п.)

ќднако если текст рекламы, изображение и канал распро≠странени€ могут быть стандартными дл€ всех стран, где пред≠лагаетс€ товар, и это оказываетс€ эффективным, все же могут встретитьс€ трудности и преп€тстви€ дл€ полной стандартиза≠ции, что следует учитывать. ѕрежде всего это относитс€ к тон≠кост€м перевода на другой €зык, когда добросовестный дослов≠ный перевод может сделать текст курьезным либо непон€тным. Ќапример, рекламный лозунг УCome alive with PepsiФ в англий≠ском варианте Ч Ђ¬оскресни с пепсиї Ч при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как Ђ¬ыйти живым из могилы с пепсиї. ƒовольно часто требуетс€ смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности). “ак, в рекламе мыла ЂЋюксї, которое позиционируетс€ как мыло Ђ«вездї, дл€ каждой страны подыскиваетс€ сво€ Ђ«вездаї: во ‘ранции Ч ћарина ¬лади, в –оссии Ч ¬алери€.

“аким образом, в рекламе, как одном из средств продвиже≠ни€ товара на зарубежные рынки, стандартизаци€ может быть полной (сигареты ћальборо), частичной (мыло ЂЋюксї) и пол≠ностью адаптированной к национальным услови€м (стираль≠ный порошок Ђјриэльї), ƒва последних случа€ характерны дл€ мультинационального маркетинга, а полна€ стандартизаци€ (иногда с незначительной адаптацией) Ч дл€ глобального.

јнализиру€ возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного марке≠тинга, следует учитывать факторы, вли€ющие на степень адап≠тации, а также знать об ответственности за содержание рекла≠мы. —реди факторов адаптации наиболее важные Ч нормы на≠ционального законодательства в области рекламной практики, с чем св€заны всевозможные запреты. “ак, в ¬еликобритании, √ермании, ‘ранции, Ўвеции и »талии действует запрет на сравнительную рекламу. ¬ јвстрии и Ѕельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительна€ реклама запреща≠етс€, если она носит клеветнический характер. ¬ р€де стран строгие услови€ оговариваютс€ дл€ случаев показа в рекламе детей. “ак, согласно шведским законам, в рекламе нельз€ пока≠зывать детей в опасных ситуаци€х; в »талии запрещен показ детей за едой; в јвстрии запрещено пр€мое обращение к дет€м и т.п.

–азного рода ограничени€ св€заны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. ¬о ‘ранции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой ин≠формации, а других Ч на телевидении и радио; в »талии и ‘инл€ндии запрещено рекламировать любые спиртные напит≠ки по телевидению, а в ¬еликобритании Ч то же после 21 часа. ѕолный запрет на рекламу в любых средствах массовой ин≠формации действует в Ўвейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным издели€м.

«апрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в √ермании, Ѕельгии, ¬еликобритании, ‘ранции.)

—уществуют запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации Ч в Ѕельгии, √ермании, ƒании, Ўвейца≠рии. ¬ Ўвеции не разрешаетс€ рекламировать лекарства, отпус≠каемые по рецепту врача. ¬ ¬еликобритании, »талии, ‘инл€н≠дии и ‘ранции действует строгий контроль со стороны госу≠дарства за текстом рекламы лекарств.

—ледовательно, разрабатыва€ стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полна€ стандартизаци€ целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым ва≠риантом оказываетс€ стандартизованна€ реклама с разной сте≠пенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. ѕоследнее, как правило, св€зано с по≠зиционированием товара, а оно Ч с рекламным лозунгом (слоганом). “ак, при разработке позиционировани€ автомобил€ Ђ‘орд ‘иестаї компани€ учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в »спании как пер≠вый производимый там автомобиль ‘орда, в √ермании Ч как вторую машину дл€ семьи, в »талии Ч как конкурента ‘иат-127 и т. д. “аким образом, несмотр€ на новые услови€ рынка в «а≠падной ≈вропе (единый рынок, законодательство ≈—), все же стандартизованна€ реклама данного товара отвергалась.

¬ стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и та≠кой немаловажный фактор, как реакци€ национальных реклам≠ных агентств. ¬ промышленно развитых странах эта реакци€ на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. –екламодате≠ли в таких случа€х выбирают мультинациональные агентства, убежда€сь при этом в их хорошей скоординированности с на≠циональными рекламными агентствами. ƒл€ большей эффек≠тивности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудни≠честву национальные агентства, так как они лучше знают ры≠нок, а главное, в них работают носители €зыка, что важно дл€ правильности перевода и €зыковой адаптации.

“аким образом, в стандартизации международной рекламы скорее всего оптимальна частична€ стандартизаци€, сохран€ю≠ща€ единый дух рекламной кампании на всех рынках, где пред≠лагаетс€ продукт, но в то же врем€ дающа€ возможность дл€ не≠обходимой степени адаптации с целью усилени€ воздействи€ на потребител€.

 

“есты дл€ самоконтрол€

 

1. Ќа какой фазе жизненного цикла потребительских товаров, как прави≠ло, по€вл€ютс€ стандартизованные модели (варианты):

а) роста,

б)зрелости,

в)спада.

 

2. ƒл€ какой концепции маркетинга характерна наибольша€ степень стан≠дартизации комплекса маркетинга:

а) мультинациональной,

б) глобальной,

в) концентрированной.

 

3.  ак показала практика маркетинга, в международной маркетинговой де€тельности наиболее эффективна реклама:

а) полностью стандартизованна€,

б) полностью адаптированна€,

в) стандартизованна€, частично адаптированна€.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-08; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1549 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—амообман может довести до саморазрушени€. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

779 - | 632 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.014 с.