Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћетоды изучени€ рынка




¬ методике изучени€ рынка и разработки концепции маркетинга в последнее врем€ все большую роль играют психологические методы, методы изучени€ мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываютс€ от другого, хот€ с технической точки зрени€ оба товара одинаково удовлетвор€ют его потребности.

»сследование мотивации покупателей идет по двум направлени€м. ¬ одном случае изучаютс€ мотивы поведени€ человека (его поступков) при выборе и покупке товара. ¬ другом - усили€ направл€ютс€ на то, чтобы найти способы эффективного воздействи€ на эти решени€ покупателей.

ѕопытка изучить мотивы поведени€ людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии. («десь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируютс€ на сложившихс€ стереотипах поведени€ в услови€х посто€нной свободы выбора товаров, иначе говор€, при отсутствии товарного дефицита).

»звестно, что все решени€ людей, которые они принимают на прот€жении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. ¬от, скажем, почему растет число кур€щих женщин, почему женщины употребл€ют духи и лак дл€ ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например " абриолет", хот€ по погодным услови€м более подход€щей была бы друга€ машина.

ќчевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Ќо что же такое мотиваци€?

ћотиваци€ -это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действи€м. „еловек при ощущении голода хочет поесть, т.е.

удовлетворить чувство голода. ѕокупатели тоже хот€т удовлетворить определенное чувство. ≈сли бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетвор€€ тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормозилась бы.

Ѕольшинство вещей, которые люди покупают, не удовлетвор€ют жизненно важных потребностей. ѕорой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные издели€ и высокие каблуки у женской обуви. ј может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. »ли же в обществе просто прин€то их использовать, но они оказываютс€ неудобными, например, галстуки дл€ мужчин. » подобных случаев можно назвать сколько угодно.

»так, данна€ психологическа€ потребность св€зана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетвор€ть в себе нечто иное, имеющее пр€мое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.

Ѕольшинство человеческих поступков результат про€влени€ определенного внутреннего психологического напр€жени€. ≈сли такие внутренние психологические напр€жени€ станов€тс€ достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действи€.

Ќо основной мотив такого человеческого поступка (действи€), как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе.   примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складываетс€ ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальна€ обеспеченность выше.

  тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.

ќбщеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. » делают они это обычно под вли€нием супруги, котора€ хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. ј позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюмини€, усилители или кондиционеры). ¬ итоге машина оказываетс€ не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорога€ модель.

ѕриведем еще один пример. „еловек хочет купить себе новую автомашину, поскольку стара€ по р€ду причин его уже не устраивает. ƒети не уступают ему напоминать, что у соседей более современна€ и дорога€ машина, а жена твердит, что нова€ машина вовсе пока не нужна.

¬едь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. ƒоводы убедительные, но взгл€д главы семейства тем не менее посто€нно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. » когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. »так, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь стара€ пока еще вполне удовлетвор€ет его потребности?

ѕри рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. “акого рода вопросы - это психологические аспекты исследовани€ рынка и поведени€ потребителей.

Ћишь в редких случа€х мотивы представл€ют собой простую цепочку причин, располагающихс€ в линейном пор€дке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. ќбычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасаетс€ с другим. ѕриход€ само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики.

“аким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаютс€ не одним мотивом, а сразу несколькими. » подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.

ƒл€ того, чтобы пон€ть причины человеческих поступков, а также мотивы прин€ти€ решений покупател€ми, необходимо изучить отдельные психологические факторы. ƒл€ этого используютс€: - функциональный метод; - динамичный метод; - метод фундаментального анализа.

‘ункциональный метод ћетод базируетс€ на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобил€), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль). ѕри изучении данного вопроса необходимо учитывать все обсто€тельства, которые вли€ют на прин€тие данного решени€.

≈сли, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга дл€ продажи новой марки сигарет - ее нового названи€, новой упаковки и нового аромата то при этом изучаетс€ поведение кур€щих: в каких ситуаци€х они кур€т, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее кур€т, в каких случа€х они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.

ѕри определении воздействи€ на потребител€ телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. ≈ще один пример. ѕри изучении рынка туалетного мыла ученые вы€вили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не об€зательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. ƒл€ того, чтобы пон€ть, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. ¬едь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. ћыло €вл€етс€ одним из тех товаров, которые вход€т в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасаетс€) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе прин€ти€ решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.

—овершенно иррациональные психологические мотивы определ€ют также прин€тие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудовани€.

ѕример.

‘ирма, производитель бочек из дюралюмини€, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличени€ продажи этой продукции. ќпрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более т€желыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хот€ с технической точки зрени€ алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Ќо при этом обладали, разумеетс€, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже дл€ специалистов выгл€дели не столь надежными).

ƒинамический метод ¬прочем, одного изучени€ мотивов людей в самых разных обсто€тельствах еще недостаточно. Ќе следует упускать из виду, что мотиваци€ человека мен€етс€ с возрастом. »змен€етс€ она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развити€ общества (нации, расы).

’орошо известно, что человек на прот€жении жизни мен€ет свои взгл€ды. ѕоэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую мебель), необходимо вы€снить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели дл€ него на прот€жении всей жизни.

ѕример 1.

ѕри разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытали кур€щие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело дл€ них курение в разные годы жизни.

ѕример 2.

»зуча€ мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. »звестно, что люди приспосабливаютс€ скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.

ћетод функционального анализа »спользу€ этот метод, специалисты руководствуютс€ тем, что если поведение людей находитс€ на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. ѕоэтому при изучении мотивов поведени€ покупателей нужно учитывать все второстепенные обсто€тельства, если даже поначалу они кажутс€ не столь важными. —короспелые толковани€ мотивов обычно обманчивы.

ѕовторим еще и еще раз: при определении мотивов поведени€ покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. ѕоскольку, как показывают результаты проводимых исследований, больша€ часть причин, привод€щих к прин€тию решени€ о покупке, не известна даже самим покупател€м, то одной из главных задач изучени€ рынка в этом отношении €вл€етс€ вы€вление тех мотивов, которые не известны самим покупател€м.

ѕример.

Ќедавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предпри€ти€, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. ¬начале методом пороса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла дл€ них наиболее важны при выборе этого товара в магазине7 Ѕольшинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым люд€м вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее, развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. —воим поведением они показали, что вес мыла дл€ них имеет почти основное значение, хот€ люди сами об этом не думают.

ќдновременно желание проверить м€гкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. » это относитс€ к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определ€ют его моющие свойства и качества.

»так, опрос показал. что мотиваци€ покупателей при покупке мыла €вл€етс€ достаточно иррациональной, а в качестве определ€ющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не св€заны с качеством мыла.

ѕараллельное изучение мотивов поведени€ покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудовани€) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также нос€т иррациональный характер. “ак, форма и стайлинг грузовиков вли€ют на прин€тие решени€ о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.

“е же иррациональные мотивы руковод€т поведением покупателей в тех случа€х, когда предпочтение отдаетс€, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.

ѕсихологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам веро€тно было бы несколько иным. »звестна также точка зрени€, согласно которой религиозные и даже политические убеждени€, а также такие пон€ти€ как вера, любовь, надежда и т.п., имеют пр€мое отношение к формированию иррациональных мотивов поведени€ людей.

»так, разработка нового товара начинаетс€ с исследовани€ мотивов поведени€ потенциальных покупателей. «десь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не име€ внутреннего напр€жени€, иначе говор€, если у него нет удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открываютс€ на рынке у того товара, который в состо€нии сн€ть это внутреннее напр€жение.

¬оздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные св€зи, существующие между покупател€ми и товаром. Ёто должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. ¬едь исследовани€ показали, что даже отдельные виды материалов и сырь€ с позиции покупател€ имеют свои свойства. Ќапример, железо и сталь считаютс€ старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

ќ том, как использовать знани€ человеческих эмоций и мотивов поведени€ людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождени€ Ёрнест ƒихтер в своей книге "—тратеги€ в королевстве желаний". ќн, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции дл€ предпри€ти€, реализующего цитрусовые.

«адача заключаетс€ в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. ƒл€ этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнени€ и чувств покупателей. ѕри этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включа€ пон€ти€ семейные чувства и социальный статус. ƒл€ установлени€ пропорционального представительства данные продуктов в рамках пон€ти€ социальный статус они вы€вили четыре типа людей: первый - некто мистер ƒжонс - спортсмен, завтракающий уже в п€ть утра; второй - миссис ¬андобиль молода€ дама, котора€, как говор€т, вертитс€ в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер  анини, - директор, принимающий завтрак в дев€ть тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Ќеш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

«атем специалисты задачи группе, состо€щей из двухсот человек следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? –езультаты оказались следующими (в %):

  апельсины грейпфруты
ƒжонс    
¬андобиль    
 анини    
Ќеш    

»з этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируетс€ с жизнью рабочих людей, а грейпфрутовый скорее относитс€ к даме из "общества" и дирижеру. —ледовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.

ѕри проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противосто€щим качественным пон€ти€м. ѕри этом специалисты получили информацию, позвол€ющую глубже определ€ть эмоции покупателей, св€занные с этими продуктами. ќни смогли вы€вить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и которые, наверн€ка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.

»так, было установлено: апельсин ассоциируетс€ скорее с пон€ти€ми: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут с пон€ти€ми: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. ¬се эти данные послужили исходным материалом дл€ разработки рекламных средств.

ќни, к примеру, показали, что покупатели обычно вид€т апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один, отдельно вз€тый фрукт.

јпельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности.   тому же, данный фрукт считаетс€ "интеллектуальным" продуктом.

ѕодобные исследовани€ необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относитс€ маркетингова€ программа - к сельскохоз€йственным продуктам или к станкам и оборудованию.

Ёкспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, наход€щемус€ в географическом отношении далеко, при прин€тии решени€ покупать или не покупать играют важную роль.

—ледует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребител€ даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. ¬едь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое вли€ние на различные слои общества.

ѕример.

»сследование показало, что средние и высшие социальные звень€ ориентируютс€ прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. –еже они обращаютс€ к средствам рекламы, в то врем€ как нижесто€щие слои общества, только что обогатившиес€ (так называемые "нувориши"), ориентируютс€ скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.

—ледовательно, при разработке маркетинговой концепции, ив первую очередь на товары широкого потреблени€, необходимо четко определить, каким сло€м общества адресована конкретна€ реклама, а отсюда кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.

Ѕольшинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Ётот факт крайне важен дл€ разработки торговых марок и символов. Ќе зр€ многие символы выгл€д€т подобно старым двор€нским гербам, ведь так называема€ марочна€ личность тоже €вл€етс€ фактором мотивации в установлении взаимосв€зей между покупателем, товаром и маркой.

¬от скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.

“олько в крайне редких исключительных случа€х покупатели руководствуютс€ чисто рациональными мотивами. ¬ действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоци€м. ѕоэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельз€ забывать о том, что они оправдывают себ€ на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

¬ пон€тие реклама вход€т различные виды де€тельности предпри€ти€: -реклама на изготовленную продукцию и ее использование; - реклама самого предпри€ти€; - открыта€ (пр€ма€) реклама; - скрыта€ (косвенна€) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку издели€ или если в печатных органах помещают положительную статью о де€тельности предпри€ти€ и о качестве его продуктов); - реклама, направленна€ на расширение сбыта товаров и т.п.

—ледовательно, к рекламе можно отнести все меры, прин€тие которых пр€мо или косвенно помогают достигать цели предпри€ти€.

Ќаиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потреблени€.

ќтличие рекламы на основные средства производства заключаетс€ прежде всего в том, что она обращена к другим предпри€ти€м-производител€м: заводам, фабрикам, в то врем€, как реклама на товары широкого потреблени€ своим острием направлена пр€мо на потребител€. Ќе стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".

–ассмотрим рекламу в трех аспектах: - внутрифирменна€ реклама; - реклама в цел€х создани€ престижа предпри€ти€ в обществе ("паблик рилейшенз"); - реклама в цел€х расширени€ сбыта.

¬нутрифирменна€ реклама ќдна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предпри€тие, породить у них чувство тесной взаимосв€зи с его судьбой. „ем больше сотрудники готовы брать на себ€ ответственность и принимать самосто€тельные решени€, тем меньше требуетс€ функциональных единиц в организационной структуре предпри€ти€, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

“олько при условии, что каждый участок предпри€ти€, каждый его узел, сможет самосто€тельно принимать необходимые дл€ его де€тельность и решени€, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворени€ своей работой, и, следовательно, станут носител€ми активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

—редствами внутрифирменной рекламы €вл€ютс€: - соответствующий уровень организационной структуры предпри€ти€ и хорошие взаимоотношени€ между руководством и сотрудниками; - социальные льготы дл€ сотрудников; - фирменна€ газета; - образцовое поведение руководства в обществе.

ѕри рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предпри€ти€ одновременно €вл€етс€ и частью общества, и потенциальные клиентом.

–еклама в цел€х создани€ престижа предпри€ти€ в обществе ("PUBLIC RELATIONS") Ќа крупных предпри€ти€х существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной де€тельности. ќбычно они подчин€ютс€ непосредственно руководству. Ётот вид рекламной де€тельности находитс€ в тесной св€зи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: - контакты с представител€ми прессы.  ажда€ стать€, в которой упоминаетс€ фирма, €вл€етс€ рекламой. ѕоэтому практикуют посылку приглашений журналистам дл€ посещени€ предпри€ти€ или дл€ участи€ в обеде, организуемом в ресторане. — ними проводитс€ работа по созданию статей,, им предоставл€ютс€ информационные материалы. ќдновременно след€т за тем, чтобы де€тельность предпри€ти€ освещалась в прессе в выгодном свете. ¬едетс€ также работа с фирменной газетой; - объ€влени€ в прессе рекламирующие не пр€мо товар, а достижение предпри€ти€, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предпри€ти€ на культурные или спортивные меропри€ти€ и другие социальные льготы (спонсорство); - участие руководителей предпри€ти€ в общественной жизни страны.

  примеру, в —Ўј менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной де€тельности, но даже временно работают в правительственных органах).  рупные предпри€ти€ вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хот€ это и приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.

–еклама в цел€х расширени€ сбыта Ёто основна€ сфера рекламной де€тельности. ќна тесно св€зана с пон€тием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, вли€ющих на продажу.

 онъюнктура рынка, как известно, подвержена посто€нным колебани€м, и точно прогнозировать ее невозможно. “олько использование комплекса всех элементов "маркетинг-микса"при одновременной подгонке их к мен€ющимс€ услови€м рынка позвол€ет разрабатывать конкретные прогнозы.

¬с€ рекламна€ де€тельность базируетс€ на глубоком изучении рынка. –еклама позвол€ет увидеть. насколько гибким €вл€етс€ предпри€тие, как быстро оно в состо€нии реагировать на изменени€ конъюнктуры рыка: путем либо приспособлени€ к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

‘ункции целенаправленной рекламы: - создавать престиж предпри€ти€.

ѕокупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуетс€ хорошей репутацией. ¬едь потребитель хочет отождествл€ть себ€ с товаром и его производителем. —ледовательно, име€ хорошее им€ (имидж), предпри€тие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества; - способствовать по€влению потребностей в данном товаре, т.е.

создавать спрос; - давать потребител€м необходимую информацию о товаре.

»счерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потреблени€, которым она облегчает выбор.

- обеспечивать сбыт, поддерживать и расшир€ть достигнутый объем сбыта.

ќсновной принцип рекламной де€тельности, главное условие ее успеха - это запуск в посто€нное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествл€ет с конкретным товаров. ¬от почему основной сюжет рекламы предпри€ти€ не должен мен€тьс€.

ѕри введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. ¬ последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приход€щейс€ на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. –ынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приход€щейс€ на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. –ынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. ѕосле стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращени€ его доли рынка.

’ороша€ реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребност€м. ѕоэтому необходимо посто€нно информировать потребителей о всех изменени€х и нововведени€х в товаре; - внушать доверие к товару и к его изготовителю; - исходить из потребностей клиента; Ћюди покупают вещи, чтобы удовлетвор€ть не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Ќе зр€ говор€т, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. ѕоэтому реклама тесно св€зана с изучением и анализом психологии потребител€, его мотивов при выборе покупки. ≈ще раз напомним, что мотивы - это сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. ¬ обществе изобили€ товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. ѕричиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Ќадо иметь в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные звень€ которых зачастую не €сны самому потребителю. »зучение возможным мотивов, могущих вли€ть на прин€тие решени€ потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, €вл€етс€ одной из важнейших задач изучени€ рынка; - побуждать покупател€ отождествл€ть себ€ с товаром и его изготовителем; - придавать данному товару определенный образ (имидж); –еклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Ётому служит создание марочного (фирменного) названи€, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. –азумеетс€, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетвор€ют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупател€м, нежели реклама дешевого. ѕоэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п.  стати сказать, на «ападе в области маркетинга в последнее врем€ получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.

»так, реклама всесторонне охватывает всю де€тельность предпри€ти€, начина€ с внешнего вила предпри€ти€, поведени€ его сотрудников, голоса секретар€ по телефону и конча€ названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. “ак, например, дл€ гостиницы рекламой €вл€етс€ и поведение швейцара, и его внешний вид, включа€ чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. ј в примере с промышленным предпри€тием таковой €вл€ютс€ поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.

ќбъем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблетс€ в зависимости от характера товара. ¬прочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаютс€ по качеству, тем больше нужно их рекламировать. ¬от, скажем, дл€ моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаютс€ друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.

–асходы на рекламу других товаров широкого потреблени€ в среднем составл€ют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.

–еклама основных средств производства, как уже говорилось, отличаетс€ тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. ќднако нельз€ исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решени€ о покупке всегда принимаютс€ исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений. ¬споминаетс€ случай на одном из заседаний правлени€ крупного австрийского предпри€ти€. ¬опрос о строительстве нового завода правление предпри€ти€ прин€ло, или скорее "отштамповало" его, в течении нескольких минут.

¬ тоже врем€ следующа€ проблема о выборе покрыти€ дл€ гаража - тол€ или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку каждый член правлени€, использу€ опыт строительства собственной дачи, вносил конкретные предложени€.

¬се большее значение дл€ основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлени€м.  ак и в маркетинге товаров широкого потреблени€, вс€ реклама основных средств производства базируетс€ на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей.

ќсновными источниками нужной информации €вл€ютс€; - общие каталоги, справочники ("ј¬— Europe Production"); - списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ‘–√ "Industrieverbaende", в јвстралии "Fachverbaende"); - информационные материалы банков (обычно крупные банки регул€рно посылают своим клиентам информацию. ќни могут предоставл€ть ее через свои филиалы и дл€ зарубежных фирм); - услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуетс€ примен€ть тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом дл€ него рынке); - специализированные деловые журналы по отрасл€м промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами; - сведени€, полученные во врем€ встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещани€х.

Ћучший источник информации о рынке и де€тельности конкурентов собственна€ сбытова€ организаци€, т.е. продавцы и агентские фирмы.

ћноголетний опыт исследований мотивов покупателей позвол€ет вывести основные критерии прин€ти€ решений при осуществлении закупок основных средств производства:

— точки зрени€ потребител€ — точки зрени€ продавца
“ехнический уровень (современность продукции); рентабельность, окупаемость, техническа€ зрелость продукции, уровень обслуживани€, риск выхода из стро€, сроки поставки продукции, сроки поставки запасных частей, уровень технической и коммерческой консультативной служб, престиж продавца на рынке в сравнении с конкурентами, цена, услови€ поставки и поставка, рекомендации, финансовое положение поставщика, качество продукции с точки зрени€ проблем охраны окружающей среды, дизайн, личное впечатление от продавцов технический уровень (современность продукции); технический "ноу-хау", технический уровень исследований и разработок, риск дефектности продукции, культура производства, организаци€ и координаци€ производства и сбыта, организаци€ ремонта, уровень квалификации продавцов, качество рекламы, рентабельность производства и всего предпри€ти€, результаты де€тельности сбытовой организации, управление финансами, уровень научно-технических исследований и внедрени€ их результатов в производство, уровень (включа€ качество) исследовани€ рынка и функционировани€ отдела опытно-конструкторских работ и дизайна, культура сбытовой организации

ѕеречисленные критерии €вл€ютс€ основной дл€ планировани€ рекламных меропри€тий. ѕлаты таких меропри€тий составл€ютс€ как правило в трех направлени€х: по конкретным меропри€ти€м, по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребител€м, и во временном аспекте.

ќсновные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы: положение товара - по отношению к мотивам потребител€; - в сравнении с конкуренцией; цель рекламы - степень известности; - желаемый имидж; объект рекламы - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); - его структура (размеры, структура фирмы, психологические фак торы); содержание рекламы - концепци€ (что рекламируетс€); средства рекламы - как (способы доведени€ рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами); рекламный бюджет - общий бюджет (с учетом сезонного фактора); - в сравнении с рекламными возможност€ми конкурентов; план рекламных меропри€тий - частота повторени€ рекламы; - качество; - рентабельность; - распределение по конкретным рекламным средствам; план рекламных меропри€тий во временном отношении - сроки рекламных компаний; детальна€ калькул€ци€ - обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от ее продажной цены; контроль за эффективностью рекламы - сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

¬ заключении хочетс€ еще раз подчеркнуть, что носител€ми рекламы €вл€ютс€ не только рекламные средства - плакаты, объ€влени€ и тому подобное, но практически все сотрудники предпри€ти€, начина€ с руководства и конча€ шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого (внешний вид предпри€ти€, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 320 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

„еловек, которым вам суждено стать Ц это только тот человек, которым вы сами решите стать. © –альф ”олдо Ёмерсон
==> читать все изречени€...

1939 - | 1808 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.06 с.