Зона Ценности: Реализация Продукта

Составляющие главных элементов Зоны Ценности также имеют четкую иерархию. В Реализации приоритет отдается качеству. Только потом идет Инновация и за ней — Индивидуализация. Такая приоритетность обусловлена двумя причинами. Во-первых, в любом конкурентном пространстве компания должна отличаться от конкурентов качеством. Когда некоторые из конкурентов смогут достичь качества того же уровня, компания должна будет предпринять усилия в создании Инноваций. Во-вторых, Инновация, которая создана системой производства низкого качества, сможет произвести продукт того же низкого качества. Поэтому если не существует качества в производстве, при любых инновациях продукты низкого качества могут быть заменены другими продуктами, но того же низкого качества. То же касается Индивидуализации. Потребители предпочтут продукт высокого качества, предложенный на массовом рынке, продукту более низкого качества, даже если он создан для конкретно взятого потребителя.

В Цене приоритет сначала имеет разумная цена а потом цена, создающая ценность. В свою очередь, среди элементов Цены, создающей ценность, Целевые затраты — первое, что имеет значение. Усилия на создание Эффективных процессов должны предприниматься после.

В иерархии среди элементов Персонализации доступность необходима в первую очередь. Она сопровождается созданием возможности быстрой реакции на запрос. Отсутствие возможности доступа к компании — это то, что удерживает потребителя от контакта. Однако в случае, если компания не сможет быстро отреагировать на запрос потребителя, это разочарует последнего. Когда оба вышеуказанных элемента созданы — время перейти к осознанному построению отношений, что потребует достаточно много времени.

Дополнительные ценности создаются после того, как создана солидная база, состоящая из трех основных элементов Зоны Ценности.

29. Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.

30. Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.

31. Маркетинговое управление потребительской ценностью.

Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создаёт, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса.

В теории и практике термин бизнес-модель употребляется в широком спектре формальных и неформальных определений, для передачи основных аспектов бизнеса, включая цель бизнеса, продуктовый ряд, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, способы продаж, операционные процессы и политики.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Благодаря маркетингу предприниматель должен пожертвовать частью своего рынка. но зато снижается уровень риска, и, в конечном счете, даются определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг

· раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара

· разрабатывает оптимальную товарную политику,

· определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка,

· предлагает набор инструментов для стимулирования спроса,

· создает эффективную систему товародвижения,

· позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Существуют множество различных систем концептуализации бизнеса; работа и тезисы Остервальда предлагают модель единичной ссылки, которая базируется на сходстве широкого спектра моделей концептуализации.

Используя предложенное им схематическое изображение бизнес-модели, компания легко сможет описать свою бизнес-модель.

Инфраструктура

· Ключевые активности: Список активностей, необходимых для реализации бизнес-модели компании.

· Ключевые ресурсы: Список ресурсов, необходимых, чтобы создать ценность для потребителя.

· Партнерская сеть: Сотрудничество с другими компаниями, которое дополняет другие аспекты бизнес-модели.

Предложение

· Предлагаемая потребителю ценность: Перечень продуктов и сервисов, которые предлагаются потребителям. Согласно Остервальду (2004), предлагаемая потребителю ценность — «это совокупность … продуктов и сервисов, которые все вместе представляют ценность для конкретного сегмента потребителей. Предлагаемая потребителю ценность описывает способ, каким образом компания дифференцирует себя от своих конкурентов, и причины, по которым потребители покупают продукты именно этой компании, а не какой-либо другой».

Потребители

· Сегменты потребителей: Перечень целевых аудиторий для продуктов и сервисов компании.

· Каналы: Способы и средства, которые использует компания для доставки продуктов и сервисов потребителям. Состоит из маркетинговой и дистрибуционной стратегии компании.

· Взаимоотношения с потребителями: Список связей и отношений, которые создала компания с различными сегментами потребителей. Описание процесса управления отношениями с потребителем.

Финансы

· Структура затрат: Затраты компании, которые она несёт, следуя бизнес-модели.

· Источники доходов: Способ, которым компания зарабатывает деньги, используя различные потоки доходов. Доход компании.

1-й уровень - Стратегическая бизнес-архитектура
Социально-ориентированная стратегическая модель предприятия (фундамент предприятия)
Модель создания социально-ориентированной потребительской ценности	Модель прибыльности, ориентированная на рост предприятия
2-й уровень - Тактическая бизнес-архитектура
Юридическая форма и состав предприятия	Внешнее позиционирование предприятия на рынке	Формализованные системы управления (системы принятия решений, мотивации, планирования и контроля)
Процессно-технологическая модель (описание бизнес-процессов)	Организационная модель (организационная форма и структуры)	Экономическая модель предприятия (модель затрат и доходов)
3-й уровень - Архитектура информационных технологий (информационная модель предприятия)
Программные продукты и их приложения	Базы данных	Оборудование

 

32. Структурные модели для разработки идентичности брендов.

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Идентичность бренда - то, как потребители должны воспринимать данную марку.

Концепция ид-ти. бр. была предложена в 1986 г. Ж.-Н. Капферером

Д. Аакер: идентичность бренда «Это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме»

Структурные модели 2 группы:

1) модели признанных специалистов по бренд-менеджменту и маркетингу (Аакер, Капферер, Келлер, Чернатони)

2) модели, разработанные компаниями (Bates Worldwide, Young & Rubicam, Research Business, Unilever, Mars)

Модели специалистов: