Таким образом, чем большим объемом какого-либо блага обладает человек, тем меньше будет цена, которую он готов за него платить.

Важнейшие постулаты теории потребительской ценности с точки зрения маркетинга

· Потребители покупают не товары, а ценности.

· Чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель.

· Потребитель оценивает товары исходя из своего дохода.

· Чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель?

· Структура ценности постоянно изменяется. Поэтому необходимо регулярно изучать тенденции изменения структуры потребительской ценности и добавлять к ней новые и новые элементы.

· Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.

М.Рокич: Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.

Ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Шкала ценностей Рокича представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной сегментирования.

Шкала ценностей Рокича.

Желаемое состояние (желаемые конечные состояния)	Инструментальные компоненты (модели поведения)
Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Равноправие Безопасность семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость	Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Вежливость Ответственность Самоконтроль

25. Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики

Эволюция потребительской ценности напрямую связана с ростом доходов населения.

Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражала бы ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции.

Маркетологи должны постоянно изучать:

n Как изменяется структура потребительской ценности?

n Куда перемещается центр потребительской ценности?

n Центр прибыльности следует за центром потребительской ценности.

n Изменение центра потребительской ценности требует изменения модели прибыльности и всей модели бизнеса (архитектуры предприятия).

26. Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах

Логика формирования потребительской ценности и ее структуры

Подходы к исследованию структуры потребительской ценности:

1. Структура потребительской ценности по Ш.Магомедову (увязывает потребительскую ценность товара с его качеством – подход используется в рамках теории управления качеством)

Магомедов Ш. определяет потребительскую ценность товара как его способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента).

Ш.Магомедов отмечает также, что «мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления (предельная цена спроса). Ш.Магомедов различает общественно признанную потребительскую ценность (объективную оценку удовлетворенности качеством товара) и индивидуально-групповую (субъективно-объективную оценку удовлетворенности качеством и престижностью товара в рамках сегмента).

Условные обозначения:

ПС – потребительская ценность;

Б – безопасность;

Н- надежность;

Э – эстетические свойства;

Эк – экономические свойства;

П – престижность;

Пу – престижность, определяемая высоким уровнем качества;

Пс – собственно престижность;

У – уровень качества;

Ро, Ри – общественная и индивидуально-групповая (сегментная) полезности;

Цо, Ци – общественно признанная и индивидуально-групповая (сегментная) потребительские ценности