Рекомендации по исследованию рынка

• Профессиональное исследование, как правило, стоит дорого. Скорее всего, вам придётся провести собственное исследование.
• Проводите исследование рынка на регулярной основе. Чем больше вы узнаете о рынке по мере продвижения разработки, тем выше будут ваши шансы на успех.
• Не используйте обзоры или анкеты для потребителей в качестве единственной базы для основных проектных решений, так как потребители часто говорят одно, а делают другое. Поговорите сначала с розничными торговцами и производителями, вынужденными рисковать огромными суммами, которые могут и не окупиться, если продукт не будет пользоваться спросом.
• Не доверяйте мнению друзей, родственников, соседей, коллег и др. Они не скажут вам правды.
• Чтобы ограничить раскрытие идеи, старайтесь сосредоточить внимание людей не на самой идее, а на том, как они воспринимают и управляются с проблемой, которую решает ваша идея. Это также даст понять, что вы не просто напрашиваетесь на одобрение вашей идеи.
• Критику рассматривайте серьёзно, так как она может указывать на слабые места вашей идеи. Некоторые недостатки делового характера, например, слишком малый рынок, могут послужить ранним предупреждением, что реализация идеи может быть успешной только, если вы сами будете заниматься продвижением продукта на рынок.
• Используйте только первичные источники информации: из первых рук, а не в интерпретации газетной статьи. Журналисты нечасто беспокоятся о точности фактов.
• Документируйте все ваши исследования, чтобы использовать их результаты на более поздних этапах проекта, например, для убеждения потенциальных лицензиатов.

Ваши конкуренты

Чтобы преуспеть на рынке, необходимо знать своих конкурентов, а также свои конкурентные преимущества и недостатки. О фирмах-конкурентах, кроме названий, следует иметь более подробные сведения. Если вы думаете, что у вас нет конкурентов, будьте готовы это доказать. Спросите себя, как ваш клиент решал свои проблемы до появления вашего продукта. Если на практике вы с конкуренцией не сталкивались, следует учитывать возможность того, что её отсутствие означает отсутствие рынка.

Определите сильные и слабые стороны всех конкурирующих продуктов, в том числе абсолютно несходных, если они используются для решения той же проблемы, что и ваш продукт. Производите переоценку всякий раз, когда на рынке появляется новый или усовершенствованный продукт.

Бланк 2 поможет вам оценить сильные и слабые стороны ваших возможных конкурентов.

Ниже перечислены некоторые вопросы, на которые следует ответить при оценке конкурентов.

• Кто ваши конкуренты?
• Каковы главные преимущества каждого конкурента?
• Каковы основные недостатки каждого конкурента?
• Какое качество и обслуживание они обеспечивают? По какой цене?
• Кто их потребители?
• Что приносит им успех?
• Как упакованы их продукты?
• Каковы особенности качества их продукта? Цена?
• В чём их основное конкурентное преимущество?
• Позиционирование: что делает ваш продукт или услугу уникальными по сравнению с конкурирующими аналогами?
• Конкурентное преимущество: почему потребители предпочтут ваш продукт (услугу) продуктам (услугам) конкурентов?

Взаимозаменяемые продукты

При анализе взаимозаменяемых продуктов рекомендуется перечислить большую часть таких продуктов (если не все) на данном рынке и оценить их влияние на вашу рыночную нишу. Обратите пристальное внимание на колебания цены. В большинстве случаев это основной фактор, побуждающий потребителей покупать взаимозаменяемые продукты, например, если цена нефти повышается, потребители, естественно, обращаются к другим способам обогрева дома, скажем, с помощью дровяной печи, природного газа и т.д.

Пристальное внимание к экологическим аспектам и введение новых законов и правовых норм может быть критичным для сдвига спроса от прежнего продукта в сторону новых, заменяющих его продуктов, и наоборот.

Стратегия маркетинга

Для данного сегмента важно определить стратегию позиционирования и дифференциации. В чём ваше конкурентное преимущество по сравнению с соперниками? Другими словами, что сделает ваш продукт (услугу) привлекательным для потенциальных потребителей? Как вы собираетесь к ним "подобраться"? И как планируете выиграть в конкурентной борьбе?

Следует помнить, что ваши потенциальные потребители или клиенты всегда ищут в продуктах и услугах, которые покупают, "добавленную стоимость". Необходимо находить способы добавления стоимости, что выделит ваш продукт или услугу из ряда предложений конкурентов.

Ниже перечислены аспекты, которые рекомендуется рассмотреть при выработке рыночной конкурентной стратегии.

• Физические особенности и характеристики
• Цена
• Упаковка
• Распределение
• Техническая инновация
• Экологическая безопасность
• Обслуживание клиентов

Сбыт

Знать рынок означает знать что-то ещё, помимо того, кто конечные пользователи вашего продукта. Вы должны иметь данные о существующих каналах сбыта, по которым товары передаются от производителя к пользователю. Например, в экономике Соединённых Штатов почти для всех продуктов существуют сети сбыта со сложной структурой. Отсутствие канала сбыта само по себе создаёт основной барьер, и вам придётся разработать стратегию его преодоления. Порой структура отрасли складывается не столько в связи с потребностями производства, сколько под влиянием факта, что существующие каналы сбыта нельзя приспособить к выходу на рынок нового продукта.

Подходящие для вашего продукта сети сбыта, вероятно, уже существуют. Это обстоятельство помогает уточнить ответ на вопрос "Кто ваши потребители?". Например, если вы изобрели карбюратор и надеетесь убедить автомобильные компании устанавливать его на новые машины, а водителей на свои автомобили, это значит, что вы идентифицировали два вида конечных пользователей, ни один из которых не был в числе ваших клиентов. Чтобы найти своего клиента, вам бы пришлось локализовать цепочку дистрибьюторов, поставляющих на рынок новые карбюраторы или запчасти к ним, и сосредоточить на ней свои усилия. Многие изобретатели тратили время и деньги на убеждение конечного пользователя, который, на самом деле не был потребителем, или пытались привлечь потребителя, не анализируя потребностей конечного пользователя. Практически, для вашего продукта необходимо налаживать каждую связь в рыночной цепочке.

Поэтому вы должны знать каналы сбыта, по которым ваш продукт движется от производителя к конечному пользователю, а также иметь представление о каждом промежуточном этапе и о фирме, которая его осуществляет. Например, карбюраторы поступают напрямую от производителя (крупной корпорации) к автосборщику (крупная корпорация); другой вариант: они также поступают от производителя, но к оптовому торговцу (обычно средняя фирма), затем к региональному оптовику (как правило, семейная фирма или товарищество), далее к местному дистрибьютору, далее в отдел запчастей дилера новых машин (возможно, семейная фирма, товарищество или прямая собственность автомобильной компании), либо в местный магазин запчастей.

Вы знаете цепочку сбыта для вашего продукта, а также названия всех компаний?

Являются ли ваши клиенты конечными пользователями или они только "узлы" сети распределения?

Оценка доли рынка⁶

Теперь, когда вы лучше понимаете как своих потребителей, так и конкурентов, вы имеете возможность точнее оценить долю рынка.

Если у вас уже есть бизнес, ваша доля рынка — это просто ваша часть данного рынка для продукта или услуги, обычно выраженная в процентах от общего объёма продаж.

Если вы начинаете новый бизнес или запускаете в производство новый продукт или услугу, оценка доли рынка состоит из трёх основных шагов:

• Первый: для вашего продукта или услуги оцените общий объём продаж на целевом рынке в денежном выражении.
• Второй: проанализируйте положение конкурентов и определите долю рынка каждого из них.
• Третий: определите в процентах вашу долю рынка.

Перед вами может стоять одна из следующих цели: забрать часть рыночной доли конкурента, расширить рынок или создать другой рынок. Определяя, какую часть общего рынка вы надеетесь завоевать, имейте в виду свои цели.

Оценка доли рынка дорого стоит, поскольку помогает поставить перед компанией ясные измеримые цели. Доля рынка учитывается также при планировании бюджета и представляет большой интерес для потенциальных инвесторов и заимодавцев.