Базис для расчета эквивалентных затрат на технологию

Используя концепцию расчета в текущих ценах можно преобразовать всевозможные выражения, отражающие зависимость комиссионных выплат за технологию от времени, до некоторой единой и сопоставимой базы. Каждый будущий платеж приводится к оплате в текуших ценах путем его дисконтирования по некоторой дисконтной ставке, которая может варьироваться в зависимости от страны. Так, при дисконтной ставке 10% платеж в размере 1,00 доллара США, подлежащий оплате через год, равняется 0,9091 долларов США на сегодня (его значение на данный момент).

Когда сопоставляются технологии по критерию соответствия уровней восхождения ихжизненных циклов, применение коэффициента 10% не приведет к сколь-нибудь заметному искажению результатов.

В публикации ЮНИДО " Основные направления оценки соглашений о передаче технологий", серия ДТТ, № 12 (1979), приводится более подробная информация о данной методологии, с помощью которой можно добиться сопоставимости цифровых оценок. В частности, сравнительная стоимость технологий, приведенных в таблице 1, составит - (А= 0,90; Б=1,69; В=2,52; Г=1,00 и Д=3,63).

Стоимость технологии

Год
Коэффициент дисконтирования (10%)	0.91	0.83	0.75	0.68	0.62	0.56
Платежи в текущих ценах (млн. долларов США)
Постоянные роялти
Технология A	-	-	-	-	-	-
Технология Б	0.37	0.33	0.30	0.28	0.25	-
Технология В	0.92	0.84	0.76	-	-	-
Технология Г	-	-	-	-	-	-
Технология Д	0.74	0.67	0.61	0.55	0.50	0.46
Единовременный платеж
Технология A	0.90	-	-	-	-	-
Технология Б	0.15	-	-	-	-	-
Технология В	-	-	-	-	-	-
Технология Г	0.40	-	0.33	-	0.27	-
Технология Д	0.10	-	-	-	-	-

 

 

Методические рекомендации по анализу потенциального рынка для технологии (продукта)

Анализ потенциального рынка для технологии (продукта)

Методические рекомендации

Исследование потенциального рынка для данной технологии (продукта) требуется:

• когда принимается решение о приобретении технологии для организации или модернизации производства определённого продукта (предоставляемой услуги);
• на различных этапах разработки нового продукта (услуги).

Когда вы приобретаете технологию, а также на различных этапах разработки собственного продукта (услуги) рекомендуется выполнить следующие работы в области маркетинга

• провести анализ отрасли;
• определить рынок и его объём;
• определить, какие уникальные особенности или преимущества имеет продукт (услуга);
• сформулировать требования потребителя к данному продукту;
• выявить конкурентов;
• выявить потенциальные рыночные барьеры и риски, определить каналы сбыта;
• сформулировать критерии ценообразования продукта с учётом особенностей вашего продукта, потенциального потребителя и характера выбранного сегмента рынка.

В процессе разработки технологии следует регулярно использовать оценки производственных затрат (пусть и грубые) и рыночного потенциала (пусть и предварительные) при анализе вашей стратегии коммерциализации. По мере продвижения к опытному образцу (промышленному прототипу), готовому к выходу на рынок, вам понадобится регулировать структуру вашей фирмы в соответствии с развитием как технологии, так и стратегии коммерциализации.

Таким образом, понятие "исследование рынка" можно определить как сбор и анализ данных с целью принятия решения о самостоятельной разработке продукта или приобретении соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты и перемены в marketing mix¹.

Анализ спроса позволяет установить, кто будет покупать ваш продукт и в каком количестве, а также, сколько они за него готовы платить.

Бланк 1 предназначен для сводной информации, добытой на этапе оценки рынка.

Для исследования рынка необходимо собрать и обработать информацию об отрасли²; объёме рынка; потребителях, конкурирующих продуктах, в том числе, взаимозаменяемых (substitute products); рыночной стратегии.

Анализ отрасли

• Составьте описание отрасли: объём торговли, наблюдаемые тенденции, основные игроки, экологический и правовой аспекты.
• Выявите сильные и слабые стороны в состоянии отрасли.
• Чётко определите рыночную возможность и нишу, которую вы для себя наметили.
• Используйте SWOT -анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и опасности).

Вопросы для анализа отрасли:

• В какой отрасли вы работаете?
• Каков масштаб этой отрасли?
• Каков рост в этой отрасли?
• Кто основные игроки в данной отрасли?
• Каковы сильные и слабые Каков SWOT -анализ для данной отрасли?

Определение рынка

Это обычно один из самых трудных для новатора этапов процесса коммерциализации. Ещё более затрудняют его сегментированные и разнотипные рыночные ниши: порой потенциальные рынки для одних технологий или продуктов можно определить очень чётко, тогда как для других — практически нельзя.

Определение рынка — принципиально важный для успешной коммерциализации этап, как бы труден он ни был. Рыночный потенциал и благоприятные возможности не только во многом обеспечивают успех процесса коммерциализации, но и закладывают основу для последующего получения финансирования и других внешних ресурсов.

Следует научиться определять рынки или конкретные сегменты рынка для сбыта будущей продукции. Однако знать, на какие рынки продвигать технологию, ещё недостаточно. Необходимо в письменном виде ответить на следующие вопросы: каковы ваши целевые рынки, количество потенциальных покупателей (пользователей), прогнозируемый объём продаж и доходов, возможная доля рынка и т. д.

В дополнение к получению информации из "статических" источников, например, в библиотеке, представление о мыслях и заботах ваших потенциальных клиентов способны дать фокусные группы³ или пробный маркетинг⁴. Такие измерения не гарантируют успех, но явно способствуют снижению вероятности провала. Подобные стратегии нередко дают неоценимую возможность понять потенциальные и текущие проблемы, а также рассмотреть возможные улучшения и новые рыночные ниши. Если фокусные группы или пробный маркетинг для вашей технологии нереальны, узнайте мнение коллег или представителей промышленной компании.

Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• Какой рынок более всего подходит для вашего продукта?
  Нынешние рынки настолько фрагментированы, что часто неочевидно, который обеспечит доход, поэтому не жалейте времени на поиски незанятых промежутков на выбранном рынке.
• Насколько здоров этот рынок?
  Насколько он вам подходит, идёт вверх либо вниз? Грядут ли технические или другие изменения, способные повлиять на его состояние?
• На какой рынок выйти проще всего?
  Важно, чтобы вы стремились выйти со своим продуктом на рынок. Первейшая задача — лёгкий сбыт. В случае затруднений или больших затрат в связи с выходом на рынок выберите для начала "мягкий", возможно, местный рынок, пусть даже менее прибыльный. Опыт и результаты торговли позволят вам вскоре расколоть более крепкий орешек, а также помогут привлечь спонсоров.
• При какой цене и в каком количестве можно с прибылью продавать ваш продукт?
  Цена — это ещё не всё, но может быть и по-другому. Общее правило: цена вашего продукта (услуги) должна быть в диапазоне, существующем для конкурирующих продуктов (услуг), даже притом, что ваш продукт (услуга) намного лучше. Далее оцените, сколько единиц в год вы сможете продавать и какой процент рынка это составляет (Лучше занизить, чем завысить; на ранних этапах даже один процент может быть чрезвычайно оптимистической оценкой).
• Каковы наиболее рыночные аспекты вашего изобретения?
  Может случиться, что только часть вашей идеи представляет рыночный интерес. Если её можно использовать для совершенствования существующего продукта или проекта, реализовывать изобретение целиком может оказаться неэффективным.

Объём и тенденции рынка

Выявите сегменты потенциального рынка и укажите их размеры в единицах продаваемого продукта (для услуги укажите количество потенциальных клиентов, которым она может быть предоставлена).

Хотя не особенно понятно, откуда взять такую информацию, она представляет собой отправную точку для принятия решения инвестором или лицензиатом. В конце концов, если вы можете строить планы на основе технического потенциала вашей новации, что вам мешает сделать прогноз его рыночного потенциала?

Тенденции важны при оценке жизнеспособности венчурного предприятия, так как выявляют стратегические возможности, предоставляемые рынком, а также влияние, оказываемое на ваше предприятие изменениями в поведении потребителей.

Вопросы для анализа объёма и тенденций рынка:

• Какова цена, приемлемая для данного рынка?
• Каков объём продаж?
• Какую цену установили ваши прямые конкуренты?
• Расширится ли ваша база целевых клиентов в будущем?
• Какие изменения происходят на вашем целевом рынке?
• Какие перемены вызовут у потребителей желание и возможность приобретать ваш продукт (услугу)?

Уникальные особенности или преимущества нового продукта (услуги)

Ваш продукт (услуга) должен отличаться от тех, которые уже есть на рынке и, возможно, уже завоевали приверженность покупателей (клиентов). Подумайте, какие особенности вашего продукта (услуги) заставят покупателя "изменить" вашим конкурентам. Ваш продукт может и не быть лучшим, но он "обязан" быть различимым среди подобных. Оценивать следует не только рабочие характеристики, но и другие потенциальные преимущества: стоимость; сокращение времени изготовления или трудоёмкости; экологическую чистоту; повышенную безопасность для жизни и здоровья людей и т. д. Когда вы разрабатываете продукт (а не покупаете готовую технологию), имейте в виду: если вы не сможете выявить, по крайней мере, три отличия, в любой точке проектирования, это может быть сигналом к прекращению разработки.

Один из способов проанализировать нишу для вашего продукта — исследование продуктов ваших потенциальных конкурентов.

Сложнее обстоит дело, когда вы разрабатываете или собираетесь производить продукт (услугу), не имеющий прямых аналогов. В этом случае не обойтись без глубоко продуманной программы мер по привлечению покупателей (клиентов). Для проверки концепции организуйте контакты и диалоги с потребителями, в том числе фокусные группы.

Ваши покупатели (клиенты)

Оценка рыночного потенциала отсылает назад, к первоначальному обсуждению концепции. Для разработки адекватного и коммерчески жизнеспособного продукта важно понимать предпочтения и восприятие клиента.

Кто конечный пользователь данного продукта? Конечный пользователь может и не быть вашим клиентом, тем не менее, ваш продукт, безусловно, должен удовлетворять его потребностям. Вам понадобится провести подробный анализ тех характеристик конечного пользователя, которые могут повлиять на его потребность в вашем продукте. Если конечный пользователь — розничный потребитель, вы столкнётесь с характеристиками, отличными от тех, которые критичны в случае, когда конечным пользователем является производитель.