Маркетинг в сфере культуры. (2) Поушальный — платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии

(2) Поушальный — платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой пла­теж целесообразен, особенно в случае невозможности про­контролировать прибыль лицензиата. Это менее риско­вый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она, так же как и знакомство с нею, — вид услуг, оказываемых па­тентными ведомствами и бюро.

Цена лицензии может определяться по формуле:

где В — расчетный срок лицензии, Kj — объем продаж товара, произведенного по лицензии в i-м году; Цд — цена в i-м году, а Р — роялти в i-м году.

В сфере культуры лицензирование со стороны госу­дарственных органов носит характер ограничения опре­деленных видов деятельности, их объема и качества.

Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (фе­дерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертифика­ции. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удо­стоверяющего уровень и качество товара или услуг, орга­низуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фир­ме ее внешнеэкономическую деятельность, public relations, способствует созданию привлекательного образа и репу­тации фирмы.

6.4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия решает три главные задачи:

1. Определение конъюнктуры емкости рынка, т. е. наи­более вероятного объема продаж товара.

2. Определение наиболее вероятной цены, по которой этот товар (и предполагаемый его объем) может быть реа­лизован.

3. Определение ценовой политики фирмы, т. е. целей и действий фирмы с помощью цен товара.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ, СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Центральными понятиями ценовой стратегии явля­ются:

Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.

Предложение (П) — результат производственной дея­тельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Ре­альное предложение зависит от цены.

Спрос (С) — выражение платежеспособного потребле­ния, складывающееся из личного потребления и потреб­ления производства.

Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, де­нежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пересечение (точка равновесия) и де­монстрирует этот баланс (рис. 29). Представленные штри­ховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежеспособного потребителя) и предложе­ния (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, технологического прогресса) приво­дят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а зна­чит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспособности ведет к росту пены (Цг) и объема продаж (Кг). Рост предложения — к снижению цены (Цз) при росте объема продаж (К₂). Одновременный рост С и П (в данном примере) ведет к росту продаж (Кз) при тех же ценах (Ца). Таким образом, рост Ц ведет к росту П и ограничению С. Снижение Ц — к снижению П и росту С. Рост С ведет к повышению Ц, а его сниже­ние — к снижению Ц. Рост П ведет к снижению Ц, а падение П — к росту Ц.

Следует только помнить, что в ре­альном бизнесе Ц МОЖет Определять- Баланс спроса ся не только экономическими целями " предложения

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

(социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше Ц. Следовательно, чем богаче потребитель, тем пра­вее и выше точка равновесия. Чем мощнее производи­тель — тем правее и ниже точка равновесия. И наобо­рот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее производитель, тем левее и выше точка равновесия. На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль мо­жет быть выражена формулой: Прб = (Ц — C^.) • К, где Прб — прибыль, а Сбс — себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и внеэкономиче­ских целей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в общем объеме продаж.

К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка стра­ны и мирового, от платежеспособности потребителя, сте­пени насыщенности рынка данным товаром или его ана­логами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые «длинные волны» конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е гг. Сейчас рассматри­ваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восста­новления (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не только от длительных тен­денций, но и от циклических, сезонных, случайных фак­торов колебания спроса.

Формирование линии спроса С — результат специаль­ного исследования рынка, включающего в себя выявле­ние количества потребителей, их доходов, средств, выде­ляемых на потребление, цен аналогичных товаров и заме­нителей.

Конфигурация линии спроса может быть самой раз­личной (рис. 30). Неценовые факторы (например, рекла-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

К, К,

Для престижных товаров

Рис. 30 Конфигурация линии спроса

«2 К

ма) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены оказывается возможным при том же объеме продаж.

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (сте­пень ее крутизны), выражающей эластичность спроса по ценам для данного товара.

Неэластичный спрос имеет место в случае превыше­ния разности значений цены над разностью значений объе­ма продаж (рис. 31).

(Ц_г - Ц₂) > (К, - К₂), или Э = ^"f¹ < 1.

Эластичен спрос в обратной ситуации, когда разность значений объема продаж превышает разность цен (рис. 32).

(Hi — Ц₂) < (К_х -- К₂), или Э =

К₂ -К_г

>1.

Ц.2-Ц1

Эластичный спрос означает, что на небольшое сниже­ние цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок, потребления, от оправданности новых цен (в том числе в глазах общественного мнения).

Ц ■

Рис. 31

Неэластичный

спрос

1С, К

Рис. 32

Эластичный

спрос

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В экономике развитых стран эластичность низка. В раз­вивающихся странах с ненасыщенным рынком эластичность высока. У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья.

Математический смысл эластичности спроса по ценам может быть выражен формулой:

э - Ц^-^)

^ц K_x(4₂-^)*

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам:

э =E£kzILl

Требуемая величина эластичности может определять­ся по формуле:

Э =------—-------, где Х =-----~-----.

Ц Ца+С*

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.

Важным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии является показатель прямой эластич­ности спроса по цене, выступающей мерой чувствитель­ности спроса покупателей на изменение цены данного товара. tyKi-Kt)

прямая _Ki(It₂__4i)'

где Ki — объем покупок данного товара на начало перио­да, Кг — объем покупок данного товара на конец перио­да, Цд — цена на данный товар на начало периода, Цг — цена на данный товар на конец периода.

Если показатель прямой эластичности по модулю боль­ше единицы, то мы имеем дело с эластичным спросом на товар, т. е. при снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет более высо­кими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена).

Если показатель прямой эластичности по модулю мень­ше единицы, то спрос на товар — неэластичный, т. е. при

360 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

снижении цены темп роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены — темп сниже­ния объема закупок меньше темпа роста цены. При еди­ничной эластичности, если цена снижается, спрос растет тем же темпом, что и падает цена и наоборот.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факто­ров. Чем больше товаров-заменителей (товаров-конкурен­тов), тем эластичнее спрос. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластич­ность. Эластичность спроса зависит от разнообразия воз­можностей использования товара: чем они больше, тем эластичнее спрос. На эластичность спроса влияет степень срочности для данного потребителя приобретения товара (товары экстренного спроса). Если приобретение этого то­вара не может быть отложено, с точки зрения данного покупателя, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность ниже все­го у тех товаров, которые, с точки зрения данного поку­пателя, являются для него необходимыми (товары первой необходимости). Неэластичный спрос характерен для мод­ных товаров и товаров роскоши, где цена рассматривает­ся как показатель качества и престижа товара.

Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе и наоборот.

При проведении той или иной ценовой стратегии фир­ма должна принимать во внимание и перекрестную эла­стичность спроса по цене, которая может быть положи­тельной, отрицательной, нулевой и которая показывает относительное изменение спроса на данный товар при из­менении цены другого товара.

Сперекрес. _Кх(Ц_у_Ц_у)'

где K_Xl- объем покупок товара X на начало периода, К_Х2-объем покупок товара X на конец периода, Ц_У] — цена на товар Y на начало периода, Ц_У2 — цена на товар Y на конец периода.

Если перекрестная эластичность больше нуля, то то­вары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой (просмотр фильма

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

в кинотеатре и покупка видеокассеты; экскурсионное об­служивание в музее и аудио-гид). Если перекрестная эла­стичность меньше нуля, то такие товары являются взаи­модополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены (посещение театра и услуги театрального кафе). Если пе­рекрестная эластичность равна нулю, то товары называ­ют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар (посещение диско­теки и музея).

Большое значение в определении ценовой политики фирмы имеет показатель эластичности спроса по доходу.

ft(K₂ -K_t)

где Ki — объем покупок данного товара на начало перио­да, Кг — объем покупок данного товара на конец перио­да, Дх — среднедушевой доход покупателей на начало периода, Дг — среднедушевой доход покупателей на ко­нец периода.

Показатель эластичности спроса по доходу показывает, насколько изменится объем покупок товара при изменении среднедушевого дохода покупателей. Если эластичность мень­ше нуля, то с ростом дохода населения объем покупок дан­ного товара падает. Такая зависимость характерна для не­качественных товаров. Если эластичность больше или рав­на нулю, но меньше единицы, то с ростом доходов населения объем покупок товара практически не изменяется или рас­тет низкими темпами. Данная эластичность характерна для товаров первой необходимости. И если эластичность больше единицы, т. е. объем покупок существенно возрастает при увеличении доходов, в этом случае мы имеем дело с товара­ми длительного пользования и товарами роскоши.

СТРУКТУРА РЫНКА

Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от многих факторов. Одним из ведущих является структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В основе понятия «структура рынка» лежит степень влия­ния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Выделяются два основных типа рынка — рынок совер­шенной и несовершенной конкуренции.