В. Маркетинг в сфере культуры

разборчивым — начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции — иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например, за счет лицензионной стратегии — продажи лицензий желающим продолжать бизнес.

Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен (при наивысшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой таким образом потребителей — приверженцев марки фирмы.

Э52

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Затухание и спад. Это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскребыши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становятся обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе. Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров.

Очень нежелательна ситуация их практического совпадения (рис. 26).

--------------------------- у I--------------------------- у

Рис. 26 Рис. 27

Совпадение жизненных Стратегия поддержания баланса

циклов ^и совокупного экономического роста фирмы

Стратегия должна строиться в расчете на поддержание баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (рис. 27).

Методика жизненных циклов товара может быть дополнена методикой КСФ (рис. 28).

Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый завершает стадию ускорения, а второй — в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, «дойной коровой», а второй — «старой собакой». Поэтому, отказываясь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

к с ф Отличный Настоящее время

Хороший 0)Г ч

Средний \ \

Слабый / /

Плохой •

Жизненный цикл Зарождение Начало Рост Замедление Затухание Спад Жизненный цикл

К С Ф Отличный 3) /^Ч— Планируемый период

Хороший _/?v

Средний -<J}

Слабый

Плохой

ГЖ1< *SO

жизненных циклов, дополненная методикой КСФ

бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже активно пошедшего на рынке и имеющего хороший КСФ), бизнеса 4, на стадии начала и с высоким КСФ, а то и думать над проектом 5, обладающим отличным КСФ.

Тем самым фирма обеспечит баланс жизненных циклов и выполнит золотое правило современного бизнеса и маркетинга — нахождение фирмы в состоянии перманентного нововведения.