Определение ценовой ситуации

Определение ценовой ситуации включает решение ряда ладач.

Важно определить доминирующий на рынке тип механизма ценообразования. В случае чистой конкуренции цена есть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по товарам, сегментам рынка и т. д. На олигополистическом рынке (при небольшом числе продавцов) высок риск завышения или занижения цены. В случае чистой монополии (один продавец) возможны три основных варианта:

1. При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значимых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием издержек (в случае яон-профита цены равны себестоимости), могут предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях, например, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).

2. При частной, регулируемой государством монополии, могут действовать ограничения цен по некоторым товарным группам, справочная норма прибыли и расценки.

3. При частной нерегулируемой монополии (например, в момент прорыва на рынок нового товара) устанавливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя возможны и ограничения: возможна опасность введения государственного регулирования и возможна стратегия глубокого проникновения на рынок за счет невысоких цен (демпинг).

Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в следующем:

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 369

HI в административном регулировании цен: их замораживание на некоторое время, контроль за монополией (например, по издержкам), соглашение с монополией, установление границ роста цен;

11 в косвенном регулировании: обеспечение определенного уровня прибыли через субсидии, кредит, налоговую политику; амортизационная политика и другие меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воздействие на издержки через цены на топливо, материалы, энергию;

11 в экономическом регулировании через государственные заказы, закупки и закупки по повышенным ценам; воздействие на спрос через государственные запасы продовольствия, топлива, сырья. Следует избегать ситуаций, влекущих возможные санкции государственных органов, например таких, как

Ш фиксированные цены по договору с конкурентами,

Ш ценовые дискриминации потребителя или посредников,

Ш демпинг,

Ш неоправданное повышение цен на социально значимые товары и услуги.

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-заменителей. Он может осуществляться с помощью пробных покупок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конкурентов на динамику ценовой ситуации, а также возможные реакции агентов, дилеров и других посредников.

Может возникнуть необходимость увязки цены на данный товар с ценами на сопровождающие и дополняющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жизненного цикла товара, психологии потребителя — например, предпочтения им округленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99,148, 219 и т. д. руб.).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Анализ и решения, произведенные на предыдущих этапах, позволяют задать пространство ценового маневра (рис. 33).

Поэтому после определения верхнего и нижнего порогов цен, а также общих условий ценообразования, можно приступить к решению собственно стратегических задач,

^^^^^■^^^^^^^В МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Возможная цена

Издержки (постоянные и временные)

Минимальный предел = цена слишком мала (угроза существованию фирмы)

Цены конкурентов и товаров-заменителей

Максимальный предел» цена слишком высока ,.... для реализации

Маркетинговое пространство цены ■ = пространство ценовой стратегии

Рис. 33 Пространство ценового маневра

Цена,

затраты

Прибыльная

цена

Безубыточная цена

Выручка от реализации

затрат

Убыточ- Безубыточ- Прибыльный ный объем ный объем объем

Рис. 34 График безубыточности

Объем производства и реализации

и первая из них — выбор метода (методики) ценообразования (рис. 34).

К методам ценообразования относятся методы определения цен:

ШО на основе торговых наценок;

11 расчета точки безубыточности и получения целевой прибыли;

II ценностной значимости товара для потребителя;

И цен конкурентов;

Щ тендерного ценообразования и др.

Метод ценообразования на основе торговых наценок. Суть этого метода расчета цен проста и состоит в следующем: к себестоимости изделия начисляется стандартная надбавка. Чаще всего этим методом пользуются посредники для расчета конечной цены товара и определения размеров своего вознаграждения. Так, оптовые и розничные

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли.

Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, объемов его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование и т. д.

Метод ценообразования на основе расчета точки безубыточности и определения целевой прибыли. Определение цен в этом методе осуществляется на основе расчета постоянных и переменных затрат.

Постоянные затраты включают издержки, которые фиксированы и не зависят от объема производства (даже при нулевом выпуске они сохраняются). К постоянным затратам относятся арендная плата, коммунальные платежи, патенты, лицензии, капитальный ремонт, отдельные налоги и др.

Переменные затраты включают издержки, которые прямо пропорциональны объему производства (при нулевом производстве переменные издержки также равны нулю). К таковым относятся расход сырья и материалов, заработная плата основных рабочих, текущий ремонт и др. Сумма постоянных и переменных издержек образует полные или общие затраты.

Если фирма покрывает за счет выручки от реализации свои полные затраты и не получает при этом прибыли (точка пересечения на графике выручки от реализации и полных затрат — точка безубыточности), то это означает, что фирма достигает безубыточного производства. Цена в данном случае определяется делением общих затрат на объем реализованной продукции (объем безубыточности). Если фирма планирует получать целевую прибыль от реализации продукции, то она должна производить и реа-лизовывать продукции больше безубыточного объема. В этом случае цена будет включать не только удельные постоянные и переменные затраты, но и прибыль.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Метод ценообразования на основе ценностной значимости товара для потребителя. В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость платить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше средней рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по установленной цене приносить фирме прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.

Метод определения цены на основе ценностной значимости товара для потребителя может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод ценообразования на основе цен конкурентов. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, которые действуют на олигополистическом рынке или на рынке, приближенном к рынку совершенной конкуренции.

К данному методу ценообразования также обращаются фирмы, которые выходят со своей продукцией на новые

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

рынки, или затрудняются точно определить себестоимость продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением спроса на ее товар и издержек ее производства. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

Метод тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Возможно ценообразование на основе текущих цен, т. е.:

Ш фактических сделок;

11 биржевых котировок;

Ш аукционов и торгов;

Ш статистических цен продавца (стоимость произведенного товара/количество товара);

II статистических цен покупателя (стоимость проданного товара/количество товара);

Ш справочных цен (+ доплаты и скидки).

Могут использоваться пробные цены в качестве рыночной апробации.

юявдкшнг в сфере культуры

При расчете цены решаются фактически три задачи: II максимизация прибыли; II максимизация охвата потребителей; II возмещение издержек.

Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированное на спрос, имеющий динамику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня. Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированное на конкурентов (демпинговые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть публичным, обоснованным и объясняемым потребителям.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Собственно ценовая политика фирмы представляет собой долговременные (стратегические) задачи, которые фирма собирается решать с помощью цены.

В случае отсутствия конкуренции и совершенно нового товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены). В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены более низкие, чем у конкурентов. Для устранения конкурентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизации круга клиентуры.

А. Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 16).

Б. Простое повышение цены в связи с повышением качества товара или спроса, чередованием ассортимента, инфляцией и т. д.