Менеджмент в сфере культуры. Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги)

Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).

Сегментация может быть основана на логических опе­рациях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации потребите­лей: географические (региональные — по районам, мик­рорайонам, домам, населенным пунктам, областям, стра­нам и т. п.); поведенческие (активное, пассивное, индиф­ферентное поведение); психологические (по темпераменту, характеру и т. д.); возрастные, образовательные, этниче­ские; по интенсивности потребления и т. д.

Сегментация может проводиться по самым различ­ным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономи­ческие особенности региона, численность и плотность населения. В другом — возраст, образование, пол, се­мейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т. д. В третьем — образ и стиль жизни, субкультуры и т. д.

Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культу­ры, дифференцируемый на основе классификаций, ма­лопродуктивен — такая сегментация соответствует, ско­рее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т. п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга.

Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбив­ка рынка на основе простой группировки: В фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциа­цией по конкретным фирмам или по составу их пер­сонала (руководители, ИТР, молодые специалисты и т. д.); И учащаяся молодежь — с возможной дальнейшей сег­ментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, уча­щиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.); Ш общественные организации — властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т. д., группы их актива;

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 12*

II группы по месту жительства — дети дошкольного воз­раста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие в рабочих и студенческих общежитиях, жители отдель­ных поселков, сел, улиц, микрорайонов; В группы по интересам: любительские объединения, клу­бы по интересам, кружковая и курсовая сеть. Глубина дальнейшей дифференциации зависит от це­лей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти, указанные здесь пять основных групп потребителей.

Понимание (характеристика) потребителей заключа­ется прежде всего в осознании их личностных и группо­вых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Та­кая характеристика должна содержать указание на важ­нейшие факторы потребительского поведения.

Такие факторы могут быть объединены в четыре ос­новные группы.

1. Факторы культуры. Определяются этнически-на­циональными, нормативно-ценностными традициями: субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т. д.); социальным положением (ста­тусом).

Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособ­ность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивиду­альная свобода, филантропия.

В отличие от этой мотивации, мобилизующей челове­ка на счастливую жизнь в этом мире, российско-совет­ский духовный опыт определяется радикально иным нор­мативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллекти­визм, святость как самоцельное страдание и т. п. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем чело­века на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас».

Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, при­надлежащих к различным субкультурам.

2. Факторы социальной группы. Задаются социальны­ми ролями, играемыми индивидами, семьей, референт­ными группами. Хорошим примером в этом плане явля­ются этапы семейного положения человека: