А. Ю. Качинская, Т. А. Щерба

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ООО "РУССКИЙ ЯНТАРЬ"

Системное совершенствование маркетинговой деятельности является залогом успеха известной калининградской компании по изготовлению изделий из янтаря. Объектом исследования является ООО "Русский янтарь", работающее на российском рынке с 2003 года. В товарном портфеле компании выделяются четыре основные товарные группы: предметы декора, янтарные украшения, мебель с янтарной отделкой, картины с янтарем, причем предметы декора и украшения имеют наибольшую долю в объеме продаж.

Продукция компании ежегодно принимает участие в выставках и форумах ювелирных производителей, присутствует в экспозиции ВВЦ и ЛенЭКСПО "Лучшие украшения России".

Анализ основных технико-экономических показателей деятельности за ряд последних лет позволил сделать вывод о положительной динамике выручки от продаж, однако себестоимость прирастала более высокими темпами, чем выручка, что привело к сокращению показателей прибыли. В связи с этим возникла необходимость открывать новые маркетинговые возможности, нацеленные на рост финансовых показателей.

Развитие янтарной отрасли является приоритетом для экономики региона. Анализ факторов макросреды показал, что наибольшее влияние на деятельность компании, как и отрасли в целом, оказывают экономические, политические и социальные факторы, а именно:

- колебание валютных курсов;

- изменение условий функционирования особой экономической зоны (введение экспортной пошлины, фиксированные объемы вывозимого сырья);

- увеличение тарифов на перевозку сырья и изделий;

-  снижение уровня доходов населения.

- в связи с развитием въездного туризма рост популяризации изделий из "солнечного камня".

На рынке калининградской янтарной промышленности в настоящее время наблюдается большая конкуренция. Около 200 малых и средних предприятий занимаются обработкой и сбытом продукции из янтаря.

Основными конкурентами для компании по данным разработанной нами карты стратегических групп являются: ООО "Амулет", ОАО "Янтарный Ювелирпром", ООО "Сувениры Балтики". Перечисленные компании имеют большую долю на рынке и отличаются высоким объемом продаж, ассортиментом и качеством янтарной продукции.

На данный момент "Русский янтарь" работает с 4 целевыми сегментами: массовые потребители (сторонняя розница) - 53,8 %; собственная торговая сеть -32,7 %; "премиум"-класс (частные коллекционеры, инвесторы, бизнесмены) - 8,6 %; административный сектор (административные заказы, подарки высокопоставленным чиновникам, гостям города) - 4,9 %. Для последних двух сегментов характерна достаточно высокая цена изделий при их уникальности.

При установлении цен на данные товарные группы "Русский янтарь" применяет две ценовые стратегии: стратегию "от среднерыночной цены" на товары для широкого потребительского сегмента, стратегию "премиальных цен" на товары, имеющие уникальные отличия и наивысшее качество обработки.

Анализ конкурентоспособности компании по модели пяти конкурентных сил позволил сделать вывод, что наибольшее влияние оказывает отраслевая конкуренция и рыночная власть клиентов, потребности которых подвержены изменениям. Среди товаров-заменителей следует отметить значительное воздействие на вкусы потребителей изделий из бижутерии, которая сегодня в моде.

Компания обладает рядом конкурентных преимуществ. Особое значение имеет широкий ассортимент товаров разной ценовой категории, а также деятельность в области поставки изделий и сырья для других российских компаний.

На данный момент компания имеет ряд значимых возможностей по усовершенствованию своей деятельности, при которых следует применять следующие стратегические маркетинговые действия: содействие программе по развитию янтарной отрасли, активное продвижение товара в туристических местах Калининградской области и т. д.

Нами для ООО "Русский янтарь" разработаны маркетинговые стратегии различного уровня. По модели Ансоффа, компания будет следовать базовым стратегиям "более глубокого проникновения на рынок" и "развития продукта", для чего будет поддерживаться высокое качество продукции, проводиться рекламные акции и т. д.

"Русский янтарь" позиционирует себя как компанию, предоставляющую свой изысканный товар с уникальным камнем для разных групп, в соответствии с их потребностями. "Роскошь доступна всем" - главная позиция компании в янтарной отрасли.

Предложено выделить две бизнес-единицы в товарном портфеле компании: продукцию массового спроса с реализацией конкурентной стратегии "лидерство по издержкам" и продукцию премиум-класса со стратегией "фокусирование на дифференциации". При реализации конкурентной стратегии "лидерства по издержкам" основной акцент в работе должен быть сделан на модернизации универсального оборудования, реинжиниринге бизнес-процессов, формировании и расширении производства наиболее востребованных товарных позиций, управлении затратами в целях их оптимизации. Реализация конкурентной стратегии "фокусирование по дифференциации" потребует разработки уникальных изделий, работы с индивидуальными заказами, привлечения высококвалифицированных художников по янтарю.

Для реализации поставленных целей в рамках маркетинговых стратегий определены мероприятия по каждому элементу комплекса маркетинга, а также дана экспертная оценка по ожидаемым результатам. В области первого элемента маркетинг-микса "Product" планируется разработка новой молодежной линейки янтарных изделий, расширение ассортимента в области мебельного декора и работ "handmade". Для усовершенствования ценовой политики ("Price") необходимо активизировать проведение акций, специальных предложений, разработать бонусную систему для оптовых клиентов. В части каналов распределения продукции ("Place") следует рекомендовать более активные продажи через Интернет и развитие сети торговых точек в приморских городах. Ключевыми должны стать мероприятия по продвижению компании ("Promotion") в области рекламы в Интернете, участие в выставках с целью привлечения иностранных партнеров и представителей новых перспективных сегментов.

По данным расчета для продвижения компании посредством рекламы и выставочных мероприятий потребуется более 200 тыс. руб. На открытие двух торговых точек в городе Светлогорске единовременные затраты составят 24 тыс. руб., текущие затраты в расчете на год - более 500 тыс. руб. Общая сумма затрат на продвижение составит 776 тыс. руб.

При реализации данных предложений объем продаж может возрасти почти на 50 % за счет расширения числа клиентов, активных действий по продвижению продукции и эффективной рекламе