Формирование устных отзывов

М ногие полагают, что положительные устные отзывы - это лучшая рекла­ма. И я с ними согласен. Но можно ли управлять рекламой «из уст в уста», формировать ее?

Мой опыт подсказывает, что можно, потому что ничего не происходит слу­чайно. Люди не будут да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают. Особенно удручает то, что они думают о вас не так, как вам того хотелось бы. Закрепление информации о вас в сознании ваших клиентов - это результат тщательно продуманной маркетинговой программы, которую вы можете со­здать и последовательно осуществлять. Это может принести вам неизмеримо больший доход, чем все ваши траты на современную рекламу. И ничего не будет вам стоить.

Это может показаться слишком неправдоподобным. Я проиллюстрирую на живом примере, что дало мне применение этого принципа.

Изучение дела

Когда я открыл свой первый ресторан в середине 1970-х годов, то обычный ресторан такого же размера, как у меня, в финансовом районе Сан-Фран­циско мог рассчитывать на объем продаж около $600 тысяч в год. (При этом не забывайте, что это было в то время, когда напитки были, скажем ус­ловно, по $1, а гамбургер - по $3). Уже в первый год наши продажи превы­сили $978 тысяч, и все были потрясены. Ни один конкурент недоуменно го­ворил: «Я этого не понимаю. Чуть ли не каждый в городе говорит о вашем ресторане!»... И правда, говорили.

Однако это не было случайностью. Мы осознанно шли к тому, чтобы все так было. Мы отказались от платной рекламы, за исключением той, что ежеме­сячно выходила в журнале San-Francisco. Это была вкладка с нашим логоти­пом, адресом и телефоном. Мы создавали объем наших продаж исключи­тельно на устных отзывах. А они были результатом тщательно продуманной и последовательно выполняемой маркетинговой программы, основанной на принципах, о которых я расскажу ниже.

Прежде всего я должен предупредить, что не могу обещать, что объем ваших продаж будет превышать объемы продаж конкурентов на 60 или даже боль­ше процентов и что вы сможете отложить дополнительно $378 тысяч. Суще­ствует ряд факторов, которые повлияли на достижение нами такого объема продаж. Однако я могу гарантировать, что эффективное применение неко­торых простых идей поможет вам открыть для себя это мощное средство.

Давайте начнем с того, что рассмотрим основные принципы формирования устных отзывов, а потом обсудим, как вы могли бы применить их.

22.Основные принципы «сарафанного радио»

Э тот раздел посвящен ряду аспектов, которые вы можете использовать для того, чтобы доставить вашим клиентам больше приятных моментов, о ко­торых они будут с удовольствием вспоминать и говорить. Моя задача помочь вам понять основные принципы формирования устных отзывов, а также то, как они работают и поддерживают клиентский маркетинг в целом.

Первый принцип:

  люди не могут быть вашими клиентами, если они не ду­мают о вас!

Цель программы устных отзывов заключается в том, чтобы заставить клиен­тов положительно говорить о вас. Когда вы становитесь предметом востор­женного рассказа вашего клиента, то у рассказчика и людей, с которыми он беседует, может возникнуть желание посетить вас снова... Всякий раз, когда посетитель думает и говорит о вас, ваши шансы на его повторный визит уве­личиваются. Согласитесь, справедливо полагать, что если мысли о вашем ре­сторане никогда не приходят на ум вашему клиенту, то он едва ли когда-ни­будь появится у вас.

Второй принцип:

не бывает устных отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем ресторане приятные для вас вещи, - а я полагаю, что вы хотите этого, - то должно быть что-то такое, о чем они смогут говорить. Другими словами, вам нужно обучить ваших клиентов формулиро­вать причины, по которым они к вам приходят.

Третий (главный) принцип:

  сами по себе устные отзывы не появятся. Хо­тя и не исключено, что люди будут говорить о вашем ресторане хорошо и, быть может, даже восторженно без каких-либо видимых усилий с вашей сто­роны. Однако устные отзывы - это инструмент создания продаж, обладаю­щий настолько мощным потенциалом, что просто великий грех оставлять его на откуп случаю. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам нужно взять на себя ответственность за это. Вы должны быть уверенным, что даете клиентам достаточно хороших поводов, о которых можно и следует гово­рить. Вам необходимо добиваться, чтобы они были активнее вовлечены в ва­ши ресторанные дела. Зарабатывайте их доверие, больше рассказывайте им о вещах, которых они не знают, и постоянно делайте что-нибудь такое, о чем бы им хотелось рассказать друзьям и членам семьи.

Четвертый принцип:

устные отзывы зависят от признаков отличия ваше­го ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженное от­личие от ваших конкурентов, то люди все-таки еще будут иметь возможность говорить о вас. Но вряд ли они смогут вразумительно объяснить, почему про­должают ходить именно в ваш ресторан, а не в какой-либо другой. Людям не­обходимо объяснение причин, почему они делают так, а не иначе, предпочи­тают это, а не то. Поэтому создание отличий - еще один важный аспект этой работы.

Последний аргумент в пользу активной программы формирования устных отзывов заключается в следующем. Если вы не в состоянии создать отличия, вы должны серьезно конкурировать в области цен.

Но задумайтесь на минуту и ответьте откровенно: вы хотите конкурировать на уровне цен? Если вы не можете доказательно объяснить разницу в цене между мерседесом и Geo Metro, разве вы станете платить $60 тысяч за машину? Концепция создания отличий очень важна в системе общественного питания.

Гамбургер, он и в Африке гамбургер. Или у вас иное мнение на этот счет?

Когда я обсуждаю эту тему на своих семинарах, то обычно спрашиваю: у ко­го из присутствующих есть в меню гамбургеры и какова на них цена? У боль­шинства рестораторов они есть, и их стоимость варьируется от $2,25 до поч­ти $7. Тогда я спрашиваю ресторатора, у которого 7-долларовые гамбургеры: почему я должен тратить на его продукт почти в 3 раза больше? Мне, как по­требителю, если я четко не представляю разницы или если эта разница для меня не представляет очевидной ценности, не имеет никакого смысла пла­тить больше. Если ресторатор может привести убедительные доводы, и если различия мне ясны, 7-долларовый гамбургер может оказаться более удачной покупкой, нежели 2-долларовый.

Итак, что мы можем предложить посетителям, чтобы они об этом говорили? Ниже я представлю несколько соображений, которые, надеюсь, заставят вас задуматься над этим вопросом. Разумеется, эти идеи даже в малейшей степе­ни не способны очертить круг всех возможных вариантов. Говоря откровен­но, нам бы не хватило всей этой книги, чтобы обозначить их. Впрочем, если вообще этот список можно будет когда-нибудь завершить.

Моя цель гораздо скромнее. Предложить некоторые варианты того, что и как можно сделать. А вам предоставляется возможность посмотреть на свой биз­нес как бы со стороны и определить, какие идеи для вас приемлемы и какие предложения вам наиболее подходят. Одно я знаю наверняка. Это то, что лю­ди все равно должны о чем-то говорить. Единственный вопрос, хотите ли вы, чтобы ваши сограждане говорили о вас или о том, что они услышали в по­следних известиях. В силу того что общественное питание - это бизнес, ос­нованный на личном контакте и взаимодействии, давайте начнем с рассмо­трения человеческого фактора, который воплощается в успех или неудачу программы устных отзывов.

23.Почему люди общаются?

К аждому хочется, чтобы у него было о чем рассказать, и большинство лю­дей не очень оригинальны. Я вовсе никого не хочу обидеть и никого не сужу. Просто такова человеческая природа.

Приходилось ли вам, услышав что-то, например, по радио, телевидению или от друзей, пересказывать это кому-нибудь чуть ли не слово в слово? Были ли вы убеждены при этом в стопроцентной достоверности этой информации или поинтересовались ли вы хотя бы мерой ее точности? Я полагаю, что ес­ли информация была предоставлена вам источником, которому вы доверяе­те, то вы приняли ее за чистую монету и передали услышанное тому, кто об этом еще не слышал. Более того, я подозреваю, что вы, скорее всего, были да­же рады тому, что узнали эту новость раньше и у вас появилась возможность рассказать друзьям о том, чего они еще не знают.