Сила внутренней информации

Каждому человеку нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают. Когда мы можем сообщить другим о чем-то, чего они еще не знали, это дела­ет нас в наших глазах более значительными и более причастными к проис­ходящему. Вдобавок, если ты оказался первым, кто узнал о потрясающей но­вости, это может возвысить тебя в глазах окружающих, укрепить твои пози­ции. Возможно, все это больше из области психологии. Но возможность по­ведать о каком-нибудь секрете вашим гостям, с тем чтобы они могли расска­зывать о нем другим, - это довольно неплохой подарок.

Всегда размышляйте, какими секретами вы могли бы поделиться со свои­ми посетителями? Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка информации о том, что вы ждете поступления какого-то особого вина, не­задолго до того, как вино действительно поступит и вы публично объяви­те об этом. Сообщите, что вы обнаружили в своих подвалах последний во всем мире ящик Santa Cruz Pinot Noir урожая 1978 года и что вы не наме­рены включать его в винную карту, а сохраните для тех, кто знает толк и действительную цену вину. Бьюсь об заклад, успех вам обеспечен. Город будет взбудоражен разговорами об этом, и приток новых клиентов вам га­рантирован.

Чаще и смелее рассказывайте людям о блюдах из категории «этого нет в ме­ню, но, если вы пожелаете, мы сделаем это специально для вас». Утечка «сек­ретов» - это превосходный способ крепче привязать людей к вашему ресто­рану и дать им великолепный повод для разговоров.

Личная вовлеченность

Люди больше и охотнее говорят о вас, когда они лучше осведомлены о про­исхождении и качестве продуктов, используемых в вашем ресторане. Если у вас лучшее тушеное мясо в городе, вы можете создать команду преданных приверженцев из фанатов тушеного мяса. Особенно если они осведомлены, как вы его готовите, почему вы выбираете именно такое, а не другое мясо для вашего фирменного блюда, как появился в вашем ресторане этот рецепт, по­чему ваше тушеное мясо лучше, чем у ваших конкурентов, или почему у него особенный вкус и т.д. и т.п.

Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое.может случиться, например, если вы дадите вашим посетителям почувствовать себя пионерами-первопроходцами при дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то нового и необычного.

Например, когда я работал в Олимпийском комитете, одним из моих люби­мых блюд, которое я непременно включал в меню, было чили из гремучей змеи. Это не потому, что на гремучих змей был нелегальный спрос (я вас уве­ряю, такого не было!), а потому, что посетители говорили об этом порой в те­чение года, а то и больше, независимо от того, пробовали они это блюдо или нет.

Такой же принцип может быть с большой пользой использован в вашем рес­торане (отеле, клубе, центре боулинга, курорте, банке, где угодно).

На следующих страницах я поделюсь некоторыми соображениями о том, что вы можете сделать, чтобы люди о вас говорили, и как при этом добиться, чтобы они говорили то, что хочется вам.

24.Кого люди слушают?

Часто люди относятся к рекламе с недоверием. Они критически оценивают информацию, которую им преподносят в рекламных роликах. С психоло­гической точки зрения это вполне объяснимо. Если товар рекламируется, значит, его хотят продать вам любыми путями. Я люблю покупать, но не люб­лю, когда мне что-то навязывают.

Люди слушают тех, кого они знают и ценят. Они менее скептически относят­ся к информации, которую слышат от друзей, чем к сообщениям незнаком­цев. И уж тем более недоверчивы к информации, в которой им пытаются что-то продать.

Вот почему многие солидные компании используют любимцев публики (известных спортсменов, топ-моделей, киноактеров, звезд эстрады, обще­ственных деятелей) для рекламы своей продукции.

Привлечение знаменитостей мотивируется тем, что если вы симпатизиру­ете этой личности, то с большей вероятностью поверите в то, что она не обманет вас относительно товара, продукта или услуги, в поддержку кото­рых выступает. Вы знаете, что этим знаменитостям платятся гигантские суммы за то, что они позволяют использовать их имя и внешность в соче­тании с каким-либо товаром, и что у этих людей напрочь отсутствуют зна­ния в той области, продукт из которой они рекламируют. Но это большин­ство из нас не воспринимает как большой недостаток. Главная цель состо­ит в том, чтобы вызвать к товару доверие при помощи ассоциаций. И это в большинстве случаев срабатывает.

Я сомневаюсь, что вы можете позволить себе рекламу с привлечением знаме­нитости (хотя вполне возможно, что среди вашей постоянной клиентуры есть известные люди). Впрочем, вам и не нужны громкие имена. У вас есть ис­точник рекламной поддержки, который пользуется большим доверием, чем знаменитости, - это ваши постоянные клиенты, рассказывающие о вас сво­им друзьям и знакомым.

Люди прислушиваются к тем, кому они доверяют. Информация, исходящая от друзей или членов семьи, не вызывает сомнения или внутреннего сопро­тивления, потому что за ней нет никакого корыстного мотива. Люди склон­ны доверять друзьям, близким, соседям, которые ничего не будут иметь с то­го, что создадут рекламу чему-нибудь. Информация из этих источников обычно воспринимается без скепсиса.

Люди также склонны прислушиваться к признанным экспертам в своей сфе­ре. Но только до того момента, пока они не усмотрят с их стороны какой-ни­будь заинтересованности.

Например, если ваш шеф-повар появится в телевизионном шоу, люди с вни­манием отнесутся к его рекомендациям как лучше жарить индейку. Но как только он начнет хвалить свой ресторан и говорить, что пора резервировать столики на День Благодарения, он тут же становится источником рекламы, и к его словам начнут относиться с подозрением.

Должен предостеречь вас от перехлеста с созданием похвальных устных от­зывов о вашем ресторане. От этого будет попахивать заказной рекламной кампанией, что принесет больше вреда, чем пользы. Помните, что ваша уве­ренность, взвешенные действия признанного авторитета в сфере ресторанного бизнеса служат лучшим фундаментом для увеличения числа как ваших клиентов, так и их визитов в ваше заведение. Чтобы ваши постоянные кли­енты приходили к вам чаще и чтобы при этом ваши продажи росли за счет устных отзывов, вы или кто-то из ваших ключевых сотрудников должен иметь репутацию признанного авторитета в области продуктов и услуг, ни­коим образом не обнаруживая свою заинтересованность в увеличении про­даж. Так вам будет намного легче убедить своих клиентов в том, что то, что вы делаете, лучше, чем у других, или хотя бы отличается от того, что делают другие. В подобных условиях они с большей готовностью и желанием будут передавать эту информацию другим.