От производителя к потребителю 9 страница

3. Мода и массовые сообщества (конгломерат, толпа, публика)

Массовый характер процессов материального и духовного производства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только необходимость, но и возможность возникновения, развития и функционирования моды в качестве реального регулятора поведения широких социальных слоев. Именно вследствие массовости существует определенная избыточность культурных образцов, без которой невозможны изменения в сфере модных стандартов и объектов. Эта избыточность обусловливает ассимиляцию извечного игрового начала модой в качестве одной из ее «внутренних» ценностей. Расширение масштабов массового взаимодействия людей (прямого и косвенного) стимулировало усиление значения другой ценности — демонстративности, которая ранее была включена в регулятивный механизм обычая. Обе ценности претерпели, естественно, существенные изменения в структуре моды. Подрывая традиционализм и культурный изоляционизм, массовость способствовала возникновению и утверждению таких «внутренних» ценностей моды, как современность и универсальность.

Итак, модное поведение — это разновидность массового поведения, мода неотделима от массы и массовой культуры. Но что такое, собственно, «масса», вызывающая столь сильное отвращение у многих искусствоведов и литературоведов в тех случаях, когда это понятие оказывается рядом со всеми ценимым понятием «культура»? В истории социальной мысли существует немало попыток ответа па этот вопрос'.

' Ашии Г. К. Эволюция понятия «масса» в концепциях «массового общества» // Массовая культура — иллюзии и действительность. — М., 1975. — С. 28-51.'

Термином «масса» обозначают и структурированные, зачастую организованные большие социальные группы (классы, слои и т. л.), и разнообразные стихийно формирующиеся множества людей. Отличительные признаки массы хорошо описаны Б. А. Гришиным; в частности, они характерны и для массы как совокупности участников моды. К этим признакам относятся:

1) статистический характер общности:

2)стохастический (вероятностный) характер общности: «вхождение» индивидов в состав общности носит неупорядоченный, случайный характер;

3) ситуативный характер существования общности: неопределенный количественный и качественный состав, «размытость» (открытость) границ, неразрывная связь с конкретным видом деятельности;

4) явная разнородноеть состава общности, ее тшегруштовая пли межгрупповая природа'.

Можно выделить три разновидности массы участников моды, обладающей отмеченными характеристиками. Это конгломерат людей, толпа и публика.

Конгломерат представляет собой кратковременное аморфное множество людей, связанных между собой только близким расположением в физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала. Примером такого множества могут служить прохожие па определенном участке городскою пространства или пассажиры в городском транспорте. Конгломераты — наиболее универсальный вид массового сообщества, существовавший и существующий всегда и везде, хотя масштабы, количество и плотность конгломератов в целом небывало увеличились в связи с процессами массовизации.

Общение в конгломератах способствует расширению круга приверженцев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и принятие одних стандартов и соответственно отказ от других, стимулирует активность участия в моде. Однако, поскольку обмен сообщениями в конгломератах носит мимолетный и поверхностный характер, этот вид массовых сообществ не может, разумеется, играть

¹ Массовая информация в советском промышленном городе / Под ред. Б. А. Грушипа п Л. А. Опикова. — М, 1980. - С. 32 - 34; Гришин Б. Л. Массовое сознание. - М., 1987. - С. 211-212.

решающей роли в процессе модной коммуникации, т. е. в распространении модных стандартов. Их роль состоит главным образом в подкреплении и стимулировании информации о модных стандартах, уже функционирующей и распространяющейся по иным, более эффективным каналам коммуникации.

Толпа представляет собой относительно кратковременное, внутренне не организованное скопление людей, объединенных пространственной близостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной общностью. В социальной психологии имеется множество типологий толпы. По характеру осуществляемого поведения выделяют, в частности, следующие четыре типа толпы:

1) случайную;

2) экспрессивную (множество люде]'!, совместно выражающих радость, горе, гнев или протест);

3) конвенциональную, поведение которой изначально строится на основе явных или подразумеваемых условных норм;

4) действующую.

Последнюю, в свою очередь, делят на повстанческую, агрессивную, спасающуюся, стяжательную и экстатическую '.

Попятно, что указанное разделение носит условный характер; в действительности одни типы толпы могут превращаться в другие, частично они пересекаются друг с другом. Так. очевидно, экстатическую толпу с не меньшим основанием можно рассматривать и как разновидность экспрессивной толпы.

Как отмечает Ю. А. Шерковин, «психическое состояние индивида в толпе изменяется в сторону:

1) повышения эмоциональности восприятия всего, что он видит и слышит;

2) повышения внушаемости и соответственного уменьшения степени критического отношения к самому себе и способности рациональной переработки воспринимаемой информации;

3) подавления чувства ответственности за собственное поведение;

4) появления чувства силы и сознания анонимности»².

' Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г. П. Предвечного п К). Л. Шерковина. - М., 1975. - С. 289-290. ² 'Гам же. - С. 288.

Относительная слабость нормативной регуляции и внутренних организационных начал в толпе ' компенсируется деятельностью ее лидеров или каким-либо внешним событием, привлекающим к себе внимание всех участников толпы.

Преднамеренно или непреднамеренно лидеры и события, привлекающие внимание, таким образом, являются для толпы объединяющим фактором.

В случае, если модные стандарты исходят непосредственно от события или лидера (например, во время разного рода фестивалей или уличных концертов), они сами по себе служат для толпы сплачивающим фактором. Прямое или косвенное участие в событии, идентификация с лидерами способствуют усвоению модных стандартов, интенсифицируют процесс приписывания модных значений. Но и в толпах, объединяемых внемодцыми факторами, процесс модной коммуникации имеет место. Названные особенности поведения индивидов в толпе: повышение эмоциональности, внушаемости и т. д., — оказывают воздействие на общее принятие определенных модных стандартов, их распространение не только от события или лидеров к основной массе участников толпы, но и от одних участников к другим. Важное значение имеет и взаимное стимулирование в толпе, осуществляемое в различных формах, носящих характер ритуала: аплодисменты, возгласы одобрения и т. п.

Относительная простота и легкость модной коммуникации в толпах обусловлены такими факторами, как простота формирования толпы, ее «открытость» и возможность быстрой смены участников, не-

' Начиная с Г. Лебоиа и С. Стеле, в социологии и социальной психологии существует традиция трактовки толпы как сугубо иррациональной, стихийной и разрушительной силы, направленной против социального порядка вообще и пробуждающей в человеке всякого рода низменные инстинкты. Однако впоследствии эта трактовка стала все чаще отвергаться социологами, социальными психологами и историками, отмечавшими тенденциозный характер подобных воззрений, их несоответствие социально-исторической действительности. Научный анализ этого вида массового сообщества обнаруживает, что: 1) агрессивный и иррациональный характер присущ далеко не всем типам толпы: 2) он не столько проистекает из сущности толпы как таковой, сколько бывает подготовлен более глубокими и масштабными социальными процессами, предшествующими формированию таких сообществ; 3) толпа — хотя и не институциональное по своей природе, но отнюдь не «безнормное» образование; 4) толпа зачастую выступает как фактор не разрушения, а поддержания социального порядка.

посредственность и плотность физического контакта между индивидами в толпе, наконец, множественность толп. Внутри толпы роли участников жестко не фиксированы. «Актеры» и «зрители», «подражатели» и «подражаемые» постоянно меняются местами или одновременно выступают в качестве отправителе]"] и получателе]"] «сообщений»: модных стандартов и включенных в них объектов.

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными выше процессами массовизации. стало развитие и широкое распространение такого вида массы, как публика. В функционировании публики феномен массовости получил одно из наиболее полных выражений, приобрел небывалый прежде масштаб, без которого возникновение и развитие моды как социально значимого явления были бы невозможны.

Широкое развитие различных видов публики составляет характерную черту Нового и новейшего времени. Прав был поэтому /'. Тард\ критикуя воззрения Г.Лебона: «Я не могу... согласиться с Лебоном, что наша эра — "эра толпы"; это эра публики или публик, что не одно и то же» ².

Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представляет собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуативное образование. Она формируется и объединяется явлениями (событиями, людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное внимание и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти явления в публике становятся предметом рациональной оценки и обсуждения^;!. Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит формирование и функционирование общественного мнения. Если размеры толпы ограничены возможностями непосредственного физического взаимодействия между индивидами, то масштабы публики могут быть сколь угодно большими. Даже формирование толпы, казалось бы, сугубо стихийное, зачастую бывает подготовлено сформировавшейся ранее публикой.

' Он был, вероятно, первым в социальной пауке, кто обратил внимание на фундаментальное значение этого вида массового сообщества в нашу эпоху, связав его развитие, в частности, с революционными изменениями в технике массовых коммуникации.

² 'Гард Г. Социальные этюды — СПб., 1902. — С. 90.

¹ Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г. П. Предвечного и Ю. А. Шерковпна. - М., 1975. - С. 282-283.

Из существующих типологий публики наиболее общий характер носит различение, во-первых, контактной (например, собравшиеся в зале зрители фильма или слушатели оперы) и рассеянной публики (например, читатели газет, телезрители и т.д.)' во-вторых, постоянной и случайной публики. В рамках социологии искусства выделяются следующие виды публики:

1) публика в целом;

2) публика события (отдельно взятого конкретного концерта, спектакля, телепередачи и т. д.);

3) публика цикла событий (фестиваль, цикл телепередач и т. д.);

4) публика определенного произведения, исполнителя, композитора и т. д.;

5) публика конкретного учреждения (данной филармонии,оперного театра и т. д.);

6) публика определенного института искусства в целом (филармонии как таковой, массовых аудиовизуальных средств).

Кроме того, публику делят на потенциальную п актуальную'.

Значение публики в функционировании моды в целом исключительно велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет модные стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный образец не признан в качестве модного публикой, т. е. пока она не признала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться модным.

Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и культуры связаны со специфическими публиками. Так, публика, потребляющая и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры, отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, дизайна или художественной литературы. Поэтому участники моды в одной сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в других; в последних их поведение может определяться иными формами социальной регуляции. «Модник» в одежде, например, может не быть таковым в музыке или художественной литературе. При этом, разумеется, между различными областями куль-

¹ Сохор А. Социология и музыкальная культура. — М.. 1975. — С. 154; Перов Ю. В. Художественная жизнь общества как объект социологии искусства. -Л., 1980.- С. 155.

туры существуют взаимопроникновение и взаимопересечение публик в процессе функционирования моды.

Принятие публикой определенных стандартов и «внутренних» ценностей моды сопровождается дифференциацией на уровне ее «внешних» ценностей, так как публика разнородна, а потому приписывает «модам» и «внутренним» ценностям самые разные значения.

Процесс массового создания и распространения модных стандартов и объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-профессионалами. В то же время от имени публики в отдельных областях потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или иной области. Возникают особые социально-экономические и культурные институты потребления, представляющие публику: художественная критика ', потребительские общества и потребительская экспертиза качества изделий, государственные службы контроля качества п т. д.

Важную роль в формировании публики играют средства массовой коммуникации, означении которых шла речь выше. Средства массовой коммуникации выражают устремления различных социальных групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на функционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и далеки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой восприятием, а зачастую в той или иной мере — принятием идентичных сообщен и it.

Особое значение для функционирования в публике модного сознания имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сообщаемых газетами, журналами, радио, телевидением, способствуют распространению и утверждению в массовом сознании не только собственно содержания новостей, но и ценности современности как таковой.

Механизм функционирования новостей во многом подобен механизмам модной инновации. Подобно «модам», они, по выражению американского социолога Р. Парка, «представляют собой ожидаемые, но в то же время непредсказуемые вещи» ².

В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новизна, «свежесть» передаваемой информации ценятся сами по себе,

¹ Исторически критик выступал первоначально не как представитель особой профессии, а как «первый среди равных» по отношению к остальной части публики.

- Park R. On social control and collective behavior. — Chicago; L., 1964. — P. 45.

и каждая «новая» новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом новости поступают не в форме продолжающегося, непрерывного повествования (хотя, в действительности, между ними может существовать теснейшая преемственность), а дискретно, в впдеотдельных «квантов» информации, т. е. точно таким же способом, каким происходит смена модных стандартов.

Синхронное создание и потребление идентичной информации публикой, образуемой читателями газет, радиослушателями или телезрителями, теснейшим образом связаны с аналогичным характером создания и потребления в массовом масштабе продуктов материального производства. Модные инновации служат средством компенсации этого синхронного однообразия, они компенсируют его массовым внедрением диахронного разнообразия. Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое уклонение от массовых стандартов.

Аналогом новости в товарах широкого потребления является новинка. Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в некоторых случаях они сами становятся модными стандартами и объектами. Если новость-событие и новость-сообщение производят наиболее сильное впечатление и привлекают к себе на какое-то время наиболее интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся сенсацией.

Процесс распространения информации о модных стандартах и объектах средствами массовой коммуникации носит однонаправленный характер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту (получателю сообщении). Однако если содержание сообщений непонятно или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ори-ентапиям публпки-рециппеша, коммуникация неэффективна, если вообще имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реципиента на коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, телезрители и читатели газет высказывают своп суждения в письмах и телефонных звонках в студии, редакции и т. д. Но особенно важно косвенное воздействие реципиента на коммуникатора, который стремится не только воздействовать на публику, но и найти у нее признание, заранее стараясь и редв! щеть ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.

Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же информацию, зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченными в контакт не только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме того, индивиды испытывают воздействие малых

групп (семьи, друзей и т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщении. Наконец, информация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных ценностях, передающаяся средствами массовой коммуникации, передается далее по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики становятся еще более значительными.

Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свидетельствуют о том, что для большинства публики в процессе материального и культурного потребления воздействие неформальных личных влияний, а также производственного коллектива, зачастую более эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации¹. Однако влияние первых нередко является прямым продолжением влияния последних.

В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как множество индивидов, не связанных между собой и непосредственно подключенных к средствам массовой коммуникации. В 1940-1950-е гг. этот взгляд сменился (прежде всего в работах П. Ла.шрсфельда и его сотрудников) концепцией «двухступенчатого распространения коммуникации» (two-step flow oj communication), согласно которой воздействие средств массовой коммуникации проходит две стадии:

1)от коммуникатора к «лидерам в области мнения»;

2)от последних костальным участникам публики².

В более поздних работах отмечалось, что распространение информации носит не «двухступенчатый», а «многоступенчатый» и более сложньп"] характер''.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных масштабах распространения модных стандартов, происходящего в «горизонтальном» и «вертикальном» направлениях. Величина всей массы участников моды равна числу приверженцев определенного модного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей терминологии).

'KntzE., Lazmsfehl P. Personal Influence. - Glencoe, 195.5. - P. 180 183,210; Вахеметса Л.Л., Плотников С. П. Человек" и искусство. — М., 1968. — С. 124; Духовным мир советского рабочего. Опыт конкретно-социологического исследования. — М., 1972. ■- С. 84-8.5, 93-96; Книга и чтение в жизни небольших городов. — М., 1973.

- Katz Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis// Public Opinion Quarterly, 1957. - Vol. 21. -- P. 61-78.

'Rogers E. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. - P. 208 -253.

Итак, без массовости пет моды. Каково же будущее феномена массовости в связи с функционированием моды как социокультурного явления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером ' утверждать, что иод влиянием научно-технического прогресса в различных сферах социально-экономической и культурной жизни начинается процесс «демас-сификации», который в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и всеобщее распространение в индустриально развитых странах? Согласно Э. Тоффлеру, «демассификация» в США уже захватила электронную, судостроительную, химическую, автомобильную промышленность, функционирование средств массовой коммуникации и т. д.

Следует уточнить, что, говоря о «демассификации», Э. Тоффлер имеет в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентра-нию процессов производства и распределения благ, в том числе информации. Его выводам, однако, противоречат данные других американских исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов концентрации и централизации в средствах массовой коммуникации, в научных исследованиях и разработках, в сфере медицинского обслуживания и т. д.² В конце 1989 г. произошло слияние нескольких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Великобритании³.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от тоталитарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцен-трации, иными словами, демонополизации социально-экономической, политической и культурной жизни носит чрезвычайно острый характер. Решение этой проблемы прослеживается во многих областях: в становлении самостоятельных субъектов экономической деятельности и средств массовой коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении и бурном росте разного рода культурных центров, театров, студий и т. д.

¹ TofjlerA. The Third Wave. - N. Y., 1980.

² Reeves R. Americanjourney: Traveling with Tocqueville in Search of Democracyin America. - N. Y., 1982: см.: реф. изложение: РивсР. Путешествие во Америке вместе с Токнилсм в поисках демократии // США: экономика, политика, идеология, 1983. -■ № 10-12. 1984. — № 1; Ба/дикяи Б. Монополиясредств информации. — М., 1987; Протопопов А. Ю. Концентрация НИОКРв промышленности СШЛ // США: экономика, политика, идеология, 1981. —№8: Шеймап И. М. Концентрация и монополизация в медицинском обслуживании //' США: экономика, политика, идеология, 1981. — № 6.

* За рубежом, 1989. - № 16. - С. 16.

Но эта «демассификация», т. е. демонополизация социально» жизни в то же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бюрократического манипулирования и экспериментирования в активных субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода массовизацией. Понятно, что процессы децентрализации и деконцснтрации не могут осуществляться беспредельно, постоянно доходя до раздробленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими очагами будут развиваться разнообразные крупные центры, вокруг которых будет разворачиваться эта активность. Но жизнеспособными они стану! только тогда, когда будут формироваться не по приказу начальства, а самими массами.

В процессе демократизации уменьшится различие между элитарной и массовой культурой. Эта же тенденция обострит потребность в дифференциации массовых культурных образцов, в увеличении их количества, в расширении их синхронного разнообразия и обновления (диахронного разнообразия). Демократизация будет сопровождаться увеличением чиста специализированных групп по интересам, связанным с участием в культуре. В перспективе следует ожидать усиления и расширения влияния различных видов публики и на процессы создания культурных образцов. Это влияние будет возрастать как за счет непосредственного участия публики в создании культурных образцов, так и за счет усиления ее воздействия на профессионалов-творцов.

Одной из важнейших станет проблема преодоления дефицита некоторых ценных продуктов культуры, расширения доступа к активному участию в культуре широких масс и. разумеется, повышения качества продуктов материальной и духовной культуры. Необходимо решительно избавляться от распространенного пагубного предрассудка, в соответствии с которым культура, и в частности художественные ценности, должны «жить» в особых, специально отведенных для этого местах, в своего рода «культурных гетто» («красота— это для музеев»), а не повсюду, составляя неотъемлемую часть повседневного и повсеместного существования.

Масштабы распространения и обмена «модами» и стоящими за ними ценностями будут увеличиваться. Сохранится и даже усилится потребность в массовой коммуникации, культурных контактах и обмене культурными ценностями между различными районами земного шара. Регионы, составляющие периферию цивилизованного мира, будут играть

все более активную роль в поставках и потреблении культурных образцов, в их превращении в «моды», распространяющиеся по всему миру. Региональные специфические особенности отдельных культур, ареалов как традиционные, так и вновь возникающие, нередко будут быстро «массовизироваться», выходить далеко за пределы своих регионов, становиться всеобщим достоянием и, таким образом, по крайней мере на время утрачивать свою первоначальную специфику благодаря дальнейшему совершенствованию средств коммуникации. С другой стороны, в дальнейшем, попадая на ту или иную культурную почву, в определенную систему социально-экономических отношений, эти особенности неизбежно будут преобразовываться, получать новое истолкование, приобретать специфическую локальную окраску. Это чередование универсализации и дифференциации культурных образцов постоянно будет сопровождать планетарное распространение «мод» как реальных, так и потенциальных.

Характеристика феномена массовости чрезвычайно важна для понимания моды, но ее, разумеется, недостаточно. Картина модного поведения, ограниченная только массовым участием в ней, была бы расплывчатой и неполной; она не давала бы более или менее ясного представления о том, кто и как участвует в моде. Вот почему в последующих двух главах мы обратимся к вопросу о том, какие социальные группы участвуют в моде, и что они при этом делают.

Глава 5

Мода как коммуникация:

от производителя к потребителю

И обратно

1к\! производства пет потребления, но м без потребления нет производства, так как производство было бы в гаком случае бесцельно.

Карл Маркс.

Экономические рукописи

1857- 1859 годов

В любом обществе коммуникация осуществляется по крайней мере на трех уровнях: коммуникация женщин; коммуникация имущества и услуг; коммуникация сообщений.

Клод Лени-Строе. Структурной антропология

1. Взаимодействующие лица и исполнители

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные признаки, критерии, лежащие в основе различий между категориями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников внутри моды как специфического социального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает' именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, что различия между людьми обусловлены не только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-групповые особенности модного поведения. Вторая группа критериев типологии относится к самым разнообразным социальным характеристикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе

внешне]! типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в следующей главе. А пока обратимся к рассмотрению внутренней типологии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа явится характеристика основных категории участников, их взаимодействия и соотносительной роли в общем процессе функционирования моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде — это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов '. Коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с обозначаемыми ими ценностями — своего рода информационные сообщения; это то, что передается в процессе модной коммуникации. Теперь необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне дифференцированные категории:

1) «производители», создающие модные стандарты и объекты;