От производителя к потребителю 6 страница

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко извест­ным явлением морального устаревания. В сущности, моральное уста­ревание в моде и модная инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устаревают в неразрывной свя­зи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разновидностей морального устаревания, которое неред­ко сопровождает внемодные (технические, стилевые и прочие) инно­вации.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то определить «реальную» новизну нового товара вообще не так про­сто, как кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличает­ся от предыдущей модели лишь окраской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли но­вым изделие с новой конструкци­ей, но с прежними потребительски­ми свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозре­вает и никак не ощущает се в про­цессе потребления? Существует немало попыток решения пробле-

мы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Аме­риканский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов но­визны изделий. В статье, озаглавленной «Что является "новым" в но­вом продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем» '. Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия.

A. Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что спо­собствуют продвижению изделия на рынке:

1) новая цепа, если она более низкая;

2) новые условия использования — большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) време­ни пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.

Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затруд­няющие продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, се возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибкипри использовании.

B. Три новых свойства с неопределенными последствиями; их вли­яние на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности,но и от культурного климата в данный момент:

11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое раз­личие (например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи ².

Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия — Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т. е.

¹ Wasson С What is «new» about a new product? //Journal ot marketing,1960.-Vol.25. - P. 55.

² Там же. — С. 54-55.

не имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, ког­да она выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых по­требителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в тео­рии и практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к из­делию (например, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в частности благодаря своей полноте.

Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г. Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:

1) новое изделие — формирование новой потребности;

2) новое изделие— становление нового способа удовлетворения потребности;

3)обновленное изделие— изменение способа удовлетворения по­требности;

4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетво­рения потребности (модернизация модели изделия) '.

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне то­варов среди западных специалистов но маркетингу появилось даже предложение вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и за­менить его каким-нибудь другим, менее туманным термином².

По-видимому, для определения новизны требуется не только уточ­нить, о каких именно изделиях идет речь, но и выяснить всю совокуп­ность условий создания, продвижения и потребления данного изделия. Во всяком случае, не вызывает сомнений, что существуют различные виды и степени новизны, и единый критерий нового в товарах широ­кого потребления вряд ли возможен, да и не нужен.

Скорость и масштабы массового признания и принятия новых стан­дартов и объектов весьма различны и, помимо прочего, зависят от неко­торых специфических свойств нового, воспринимаемых потребителем. Знание этих свойств может способствовать составлению обоснован­ных прогнозов в данной области. К числу свойств нового, обусловлива­ющих быстроту и масштабы его распространения, специалисты в про-

¹ Любимова Г. II. Некоторые особенности формирования ассортимента бы­товых изделий. — М, 1978. — С. 56.

² Burgman R. When is a new product a new product? // Business paper, May1976. -№ 5.

блемной области распространения и принятия инноваций обычно от­носят следующие:

1) относительное экономическое или социальное преимущество;

2) совместимость с существующими ценностями и прежним опы­том потребителей;

3) сложность (или степень) понимания нового;

4) «делимость» (возможность испытания нового в ограниченном масштабе);

5) «коммуникабельность», т.е. свойства нового, способствующие или препятствующие передаче его оценки другим потребителям '.

В различных областях социально-экономической и культурной жизни встречаются иногда такие модные инновации, которые, будучи начисто лишены какой бы то ни было регулярности и постепенности, внезапно охватывают своим влиянием широкие массы людей и в то же время воспринимаются даже самими участниками моды как странные и диковинные, неизвестно откуда взявшиеся и непонятно почему рас­пространившиеся. Это разного рода массовые увлечения, поветрия, причуды, даже мании. Каждый человек, имеющий за спиной достаточно длинную жизненную дистанцию, может вспомнить по крайней мере несколько таких увлечений на протяжении своей жизни.

Пока какой-нибудь чудак или небольшая группа чудаков предают­ся своим чудачествам, это никоим образом нельзя считать модой. По стоит этому явлению быстро распространиться на множество индиви­дов и групп, стать массовым, как оно становится социальным фактом по имени «модный бум». Суть его состоит в том, что модный стандарт захватывает максимально широкое социальное пространство за не­обычайно малый промежуток социального времени, вызывая тем самым массовый энтузиазм, а иногда одновременно и растерянность. Бум можно сравнить с ураганом или наводнением (каждый может выбрать себе для сравнения тот образ, который ему ближе). Однако послед­ствия модного бума, к счастью, чаще всего не столь разрушительны, они нередко имеют и созидательное значение. Бум может создавать или усугублять избыток или дефицит товаров, вызывая недовольство одних и удовлетворение других; в случае усиления дефицита доволь­ны, конечно, те, кто на нем «сидит» и его распределяет, а недовольны потребители. Такой же противоречивый эффект модный бум произ­водит и в области культуры: одни воздают ему хвалу, другие предают его анафеме, что, впрочем, ему ни в коей мере не мешает.

¹ Rogers Е. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. — P. 124- 133.

Причина возникновения бума может быть чисто случайной, подоб­но неосторожно брошенной горящей спичке, вызывающей пожар. Но это явление может порождаться и глубокими социальными причина­ми. В обоих случаях важнейшую роль здесь играет социально-психи­ческое заражение.

Одним из сравнительно недавних примеров бума, имеющего глубо­кие причины социально-экономического и культурного порядка, а так­же не менее глубокие следствия, может служить книжный бум в быв­шем СССР. Одни ругали его, указывая на девальвацию духовных ценностей, спекуляцию и престижные мотивы у многих покупателей, не читающих книги, а украшающих ими интерьер и стремящихся про­слыть культурными людьми. Другие подчеркивали благотворность этого бума для повышения культурного уровня населения, отмечая, что, даже будучи купленной «для интерьера», киша когда-нибудь все же будет прочитана, если не покупателем, то его детьми пли внуками. И те и другие, вероятно, в какой-то мере были правы.

Причины книжного бума многообразны, и здесь не место их деталь­но обсуждать. Может быть, стоит лишь высказать предположение о не­которых из них. Одна из них состоит в действительном повышении среднего уровня культуры основной массы населения, вследствие чего книга приобрела способность обращаться и потребляться в этой мас­се, становясь потребительским благом. Другая же коренится в общем товарном дефиците, благодаря которому книга как относительно до­ступный по цене «непродовольственный товар» стала средоточием цен­ностных ориентации в сфере потребления. Наконец, неразвитость ин­дустрии досуга также повлияла на то, что киша наряду с телевизором заняла столь солидное место в бюджете времени и пространстве жи­лища. Поэтому важно точно знать, является ли чтение предметом сво­бодного выбора. Не читали ли люди определенные книги потому, что просто не смогли «достать» других или о других даже не слышали? И не читали ли они вообще только потому, что, к примеру, поиграть в теннис, посидеть в кафе, побывать в театре или подзаработать в сво­бодное время у них просто не было возможности? Ответы на эти вопро­сы весьма важны для понимания подлинного социального смысла книжного бума. Эти же вопросы уместны и для понимания таких яв­лений, как, скажем, телемания или пьянство: отсутствие выбора во времяпрепровождении часто буквально «загоняет» людей в подобные занятия.

С потребительской точки зрения обновление само по себе, конечно, не самоцель и отнюдь не всегда приводит к лучшим результатам. Не­однозначность потребительского эффекта инноваций порождает не-

однозначность в оценках и их самих, и «новизны» как таковой. Не­сомненно, модные инновации — не только следствие, но и причина совершенствования промышленной технологии, потребительских свойств товаров, оригинальных дизайнерских решений и т. д. Поэто­му установка на обновление ассортимента продукции становится по­стоянным элементом ассортиментной политики тех производителей, которые претендуют на лидерство в производстве той или иной товар­ной группы. Установка эта выражается главным образом не в ради­кальных переворотах в ассортименте продукции, дизайне и т. д. (хотя и такое иногда имеет место), а в регулярных, постепенных небольших изменениях, иногда даже иллюзорных, но громко декларируемых. Кон­цепция «моделей года» была перенесена некоторыми фирмами на Запа­де из области одежды в конструирование автомобилей и ряда других товаров массового потребления. Еще в 1920 - 1930-е гг. американская компания «Дженерал моторе» в ходе борьбы с компанией «Форд» за рынок автомобилей одержала верх, выдвинув лозунг «Старый обра­зец стоит дешевле, даже если он мало отличается от нового». Извест­ный американский дизайнер Дж. Нельсон обосновывал подобную экс­плуатацию «новизны» особенностями американского национального характера: «При нашей любви к изменениям потребители должны по­лучать хотя бы иллюзию их» '.

Однако время от времени на Западе раздаются голоса возмуще­ния против иррационального культа новизны как таковой. Фран­цузский культуролог и литературовед Р. Барт отмечал существо­вание «неомании» в современной капиталистической культуре². А его соотечественник Ж. Бонифас иронизировал, пародируя моти­вы западной рекламы: «Все продукты новы. Ах, какое упоение объя­вить, что сегодня утром родилось нечто новое, правда, не дитя, но новая марка, бытовая новинка, которая изменит вашу жизнь (а на самом деле это лишь "римейк", по выражению кинематографистов, другой, вчерашней). Благодаря ей вы станете другим, лучшим, бо­лее счастливым»³.

Централизованная экономика, основанная на директивном плани­ровании, ведомственном монополизме и внеэкономическом принуж­дении (именно такая система государственно-монополистического социализма господствовала в бывшем СССР и его сателлитах), стра-

' Нельсон Д. Проблемы дизайна. — М., 1971. — С. 87.

² Barthes R. Le systeme de la mode. - Paris, 1963. - P. 302.

³ Boniface]. L'homme consommateur. Victime ou complice? — Paris, 1976. —P. 148-149.

даст противоположным изъяном: отсутствием внутренних стимулов к инновациям, а отсюда — и самих инноваций. Более того, эффектив­но и мощно работают механизмы торможения инноваций. Вот почему разного рода новинки в товарах массового потребления приходят, как правило, извне, и то с большим трудом. В печати приходилось встре­чать даже сетования руководителей промышленных отраслей на не­устойчивость спроса и «неспокойный» характер потребителя, для ко­торого они работают. Такого рода жалобы призваны были оправдать неэффективность, негибкость и апатию экономических институтов. Причины такой антиинновационной ориентации производства среди прочего коренятся в чрезвычайной централизации экономики, отсут­ствии самостоятельных и взаимосвязанных субъектов экономической деятельности и, наконец, в реальном смещении целевой ориентации этой деятельности с потребления и потребителей на обслуживание совершенно иных институтов и функций.

Вернемся, однако, к модным инновациям. Они — наиболее очевид­ное явление в моде. Но почему они происходят? Что заставляет людей время от времени без всякой видимой необходимости вносить какие-то новшества в свою повседневную жизнь?

Модная инновация, так же как модное устаревание, есть результат противоречия между ценностями моды, с одной стороны, и средства­ми их обозначения, воплощенными в определенных («старомодных») стандартах, — с другой. Это противоречие, в свою очередь, вызывает­ся двумя причинами, действующими либо порознь, либо совместно:

1) инновациями в образцах (научными, техническими, стилевыми и т. д.) той или иной области культуры, причем новшества либо сами становятся модными стандартами и объектами, либо стиму­лируют их создание;

2) знаковым износом модных стандартов и объектов, своеобразным «стиранием» знаков атрибутивных и денотативных ценностей моды: в то время как ценности продолжают функционировать в обществе, «изношенные» стандарты и объекты перестают слу­жить их знаковым выражением.

Отмеченное противоречие порождает функциональную, с точки зре­ния структуры моды, потребность в замене знаковых средств. Отсюда поиск и отбор иных, «новых» по сравнению с предыдущими, стандар­тов и объектов, своего рода «модный знаковый спрос».

В то же время существует и встречное движен ие в направлении удов­летворения потребности в знаковой фиксации модных ценностей со стороны множества разнообразных и соперничающих между собой

культурных образцов, еще не ставших модными, но содержащих в себе будущие, потенциальные «моды». В данном случае имеет место «мод­ное знаковое предложение» '.

Указанное противоречие между знаковыми средствами (стандарта­ми и объектами), с одной стороны, и обозначаемыми ими ценностями моды — с другой, обостряется в двух случаях. Первый — это дефицит предлагаемых модных стандартов, т. е. при наличии модного знаково­го спроса отсутствие или недостаточность соответствующего предло­жения. Это ситуация своего рода «знакового голода» в моде. Другой вариант обострения отмеченного противоречия возникает при чрезмер­ном количестве² и чрезвычайно быстрых темпах модного знакового пред­ложения, когда модные стандарты не успевают фиксироваться, запечат­леваться в массовом сознании в качестве знаков модных ценностей.

Эту ситуацию можно назвать «знаковым пресыщением» в моде. Весь процесс модной инновации представлен на схеме (рис. 3).

Рис. 3. Процесс модной инновации

Если же встреча модных ценностей с новым но сравнению с «изно­сившимся» образцом состоялась, если этому образцу или какому-ни­будь его нюансу более или менее повсеместно приписываются модные значения, то мы говорим: «Воцарилась новая мода».

¹ Характерно в этой связи утверждение известного итальянского дизайне­ра, главного редактора журнала Modo А. Брапци, призывавшего дизайне­ров обеспечивать это предложение: «Проходить мимо моды — значит бытьнеспособным создавать современные знаки, терять доверие и предлагать не­адекватные ценности и устаревшие формулы» (Branzi A. Un sorriso с unastruttura // Modo, 1984. - № 69. - P. 25)

² Чрезмерном по отношению к некоторой нормальной избыточности в пред­лагаемых культурных образцах, без которой невозможен их выбор, а сталобыть, невозможна и сама мода.

3. Повторение пройденного: модные циклы

Инновационные аспекты модного изменения теснейшим образом связаны с его циклическими аспектами и незаметно переходят в них. В самом деле, с течением времени любая новая «мода» стареет, инно­вация перестает быть инновацией, и тогда обнаруживается, что ее су­ществование образует законченный цикл, уступающий затем место другому циклу, подобно циклу развития живых организмов от рожде­ния до смерти.

Вообще инновации и циклы составляют две неразрывно связанные между собой стороны модного изменения. В известной мере это один и тот же процесс изменения модных стандартов и объектов, рассмат­риваемый под различным углом зрения. Можно сказать, что модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а мод­ные циклы — не что иное, как ряд завершившихся инноваций. Но преж­де всего, очевидно, необходимо уточнить понятие модного цикла.

Слово цикл происходит от греческого слова киклос — «круг» — и обо­значает более или менее регулярный и законченный кругооборот, совершаемый развивающимся явлением в течение определенного про­межутка времени. Цикличность в развитии модных стандартов и объек­тов была замечена достаточно давно, и в настоящее время понятие «модный цикл» наряду с понятием жизненного цикла продукта широ­ко используется специалистами в области маркетинга и дизайна.

Исследователи анализируют сущность модных циклов, выявляют особенности и последовательность их отдельных стадий, исчисляют длительность циклов и отдельных (раз, прогнозируют те или иные па­раметры модных стандартов и т. д. В ряде работ подчеркивается не только научное, но и практическое значение адекватных представле­ний о модных циклах для дизайна и маркетинга товаров массового потребления.

На пути изучения модных циклов достигнуто немало серьезных ре­зультатов¹.

И все же в этой проблематике на сегодняшний день еще очень мно­гое неясно и запутанно. Хотя само существование циклов, как прави-

¹ См. представительный обзор исследований в данной области в ст.: Spro-les G. В. Analyzing fashion life cycles — principles and perspectives //Journal of marketing, 1981. — Vol. 45. — № 4. — P. 116-124. Вообще большой раздел этого номера ведущего журнала в области маркетинга посвящен проблеме жизнен­ного цикла продукта, что свидетельствует о важном значении, придавае­мом этой проблеме американскими специалистами, учеными и практиками.

ло, не вызывает сомнении у исследователей, результаты нередко весь­ма противоречивы и спорны.

Одна из причин такого положения — необычайная сложность само­го предмета изучения, зыбкость его пространственных и временных границ, которые постоянно меняются. Но есть еще одна причина, пре­имущественно методологического характера, на которую следует об­ратить внимание.

Дело в том, что даже в серьезных исследованиях модных циклов нет понимания того, что в данном случае мы имеем дело с полисемией, т. е. наличием различных смыслов и значений в выражении «модный цикл». Полисемия — нормальное явление в повседневной жизни и есте­ственных языках — может становиться тормозом в научных исследо­ваниях, особенно тогда, когда она не осознана. Именно с такой ситуа­цией мы и сталкиваемся в исследованиях модных циклов.

Реально в моде имеют место два разных вида циклов. Исследовате­ли, как правило, имеют дело либо с одним из них, либо с обоими впе­ремешку, не отдавая себе отчета в их различии. Отсюда и неясности, и неадекватность, и противоречивость трактовок.

Первый вид модных циклов (назовем их «модные циклы I») характе­ризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и вклю­ченных в них объектов («мод») независимо от масштабов и особенно­стей распространения каждого из них. К этим циклам относятся все более или менее регулярные колебания и переходы от одного вариан­та модного стандарта к другому в определенные промежутки времени. Таковыми циклами могут считаться, например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длин­ного к короткому, от открытого к закрытому (н наоборот) и т. и. Сюда же могут быть отнесены определенные ритмы чередования цветов, материалов и других параметров одежды. Аналогичные ритмы можно обнаружить и в других областях культуры.

В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стиле­вой признак в определенном цикле доводится до некоего предела (на­пример, максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, т. е. движение модного стандарта в обратном направлении. Ко­лебания между некими условно выделяемыми крайностями и состав­ляют «модный цикл I». Часто эти колебания прослеживаются не в од­ном стилевом признаке, а в определенном наборе, сочетании этих признаков.

Большинство исследований «модных циклов Ь> строится на анализе журналов мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод до­статочно адекватно представляют реально действующие «в жизни» модные стандарты, а степень распространенности этих стандартов при­нимается за величину достаточно постоянную и значительную.

Второй вид модных циклов (назовем их «модные циклы II») отно­сится уже не к модным стандартам (объектам), а к их распростране­нию, принятию участниками моды. Цикличность в данном случае состоит в том, что за принятием данной «моды» незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим мод­ным стандартом, т. е. все возвращается «на круги своя». Если в исследо­ваниях «модных циклов I» за постоянную и известную (большую) ве­личину принимаются степень и характер распространения сменяющих друг друга «мод», то в анализе «модных циклов II», наоборот, постоян­ной и неизменной величиной становится сам модный стандарт, измен­чивость же прослеживается в колебаниях численности его привержен­цев, т. е. в степени популярности одной и той же «моды». В товарах массового потребления «модный цикл II» представляет собой разно­видность жизненного цикла продукта (понятия, используемого в тео­рии и практике маркетинга), а именно такого продукта, который наде­ляется модными значениями, оказывается «в моде».

Существуют различные, иногда взаимоисключающие, точки зрения па характер развития и смены модных циклов, их закономерности и возможности их прогнозирования. Расхождения касаются и перво­го, и второго из выделенных нами видов модного цикла. Как и вообще в проблематике моды, основным объектом, на котором базировались концепции циклов, является одежда.

Одни исследователи подчеркивают условность термина «цикл» применительно к модным стандартам и объектам, принципиальное отличие циклов в моде от природных циклов. Они отрицают существо­вание четких ритмов в движении стандартов и объектов и, естествен­но, возможность их точного измерения и предсказания '.

¹ Nystrum P. Economics of fashion. — N. Y., 1928. — P. 18; SmelserN. Theory of collective behavior. — L., 1962. — P. 198; Walters C, Paul G. Consumer behavior. An integrated framework. -- Homcwood (Ш); Georgetown (Out.), 1970. — P. 465.

Противоположная точка зрения красноречиво выражена в заглавии статьи американского исследователя моды Д. Робинсона: «Изменения стиля — циклические, неуклонные и предсказуемые» '. Приверженцы этой точки зрения настаивают настрогай закономерности, четкой по­вторяемости развития и чередования «мод» и, стало быть, на возмож­ности и необходимости их количественного анализа и точного прогно­за. В частности, предпринято немало попыток определить в годах длительность, скорость смены и период «возвращения» определенных стилевых характеристик одежды (представляющихся авторам наибо­лее значимыми).

В уже упоминавшемся исследовании А. Крёбера пД. Ричардсон вы­деляется базовый столетний цикл, в течение которого происходит ко­лебание некоторых из анализируемых ими параметров женской одежды от одной крайней точки до другой. Правда, авторы очень осто­рожны в общих выводах и отнюдь не склонны придавать своим дан­ным универсальное значение, приписывать им статус «закономерно­сти»: «Нельзя приписывать никакого общего значения величине в сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно характеризующая три из шести анализируемых нами призна­ков. Очевидно, что другие признаки или иные, нежели новоевропей­ские, стили могут обладать совершенно иной периодичностью. На са­мом деле не существует причины, но которой стиль вообще, или даже стиль одежды, должен был с необходимостью ритмически раскачивать­ся взад-вперед. Наши зависимости применимы только к проанализи­рованному материалу» ².

Более существенное значение, с точки зрения авторов, имеет пери­одичность в интенсивности самой изменчивости стиля: «Определен­но значимым является тот факт, что существуют периоды большей или меньшей изменчивости стиля»³. Так, авторы фиксируют периоды высо­кой изменчивости в женской одежде в 1787-1835 (особенно до 1820) и в 1910-1936 гг. и низкой изменчивости в промежутке между этими годами. Хотя точные измерения относительно XVIII в. затруднены, по

¹ Robinson D. Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable // HarvardBusiness Review, 1975. - Vol. 53. - № 6. - P. 121-131.

² Richardson J., Kroeber A. Three centuries of women's dress fashions: A Quan­titative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 370.

³ Там же. - P. 370-371.

некоторым косвенным данным авторы делают вывод о незначитель­ности перемен до 1774 г.'

Более решителен в своих выводах относительно цикличности Д. Ро­бинсон. С его точки зрения, модные циклы в различных областях: в одеж­де, бритье бороды и усов, дизайне автомобилей и стиле жизни в целом равны примерно столетию². На основании изучения фотоизображе­ний мужчин в элитарном английском журнале «Иллюстрейтед Лан-дэи Ньюс» с 1842 по 1972 гг. автор осуществил погодовой подсчет срав­нительной частоты пяти характеристик оформления бороды и усов: бачков, бачков с усами, одних усов, бороды и полностью бритого лица. Полученные им данные относительно чередования этих характеристик подтверждают, по его мнению, те зависимости в колебаниях стиля, которые установили Крёбер и Ричардсон ^!.

Согласно Робинсону, регулярность циклов такова, что делает стили непроницаемыми для технологических, экономических, политических и прочих изменений, если модная тенденция движется в определен­ном направлении. Отсюда практические выводы для маркетинга и ди­зайна. Даже для краткосрочного планирования продукта и его дизай­на важен тот факт, что в среднем ежегодное изменение может и должно быть равно примерно 2 %, учитывая столетнюю длительность полного цикла и достижение максимального изменения стилевой тенденции через 50 лет после ее зарождения. Задача состоит в конкретизации и детализации общих представлений о циклах при прогнозе и плани­ровании отдельных продуктов⁴.

Типичным и впечатляющим примером скрупулезного статистиче­ского анализа «модных циклов I» может служить работа американской исследовательницы А. Янг «Возвращающиеся циклы моды. 1760 1937», впервые опубликованная в 1937 г. и переизданная в 1966 г. Са­мый общий вывод книги таков: «Тщательный научный анализ изме­нений, имевших место в женских модах ежегодно на протяжении около

¹ Richardson]., Kroeber Л. Three centuries of women's dress fashions: A Quan­titative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 371.

² Robinson D. Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable // HarvardBusiness Review, 1975. - Vol. 53~ - № 6. - P. 126.

^:i Robinson D. Fashions in shaving and trimming of the beard: The Men of the Illustrated London News. 1842-1972 // American Journal of Sociology, 1976. — Vol.81.-P. 1133-1141.

¹ Robinson D. Stvle changes: cyclical, inexorable and foreseeable // Harvard Business Review, 1975. - Vol. 53. - № 6. - P. 131.

двух веков, показывает, что они подчиняются закономерностям, кото­рые своей регулярностью и надежностью близки повторяющимся цик­лам морских приливов и отливов или времен года. Вследствие этого главные модные изменения можно предвидеть, даже если невозможно надежно предсказать второстепенные изменения, представляющие мимолетные популярные причуды»'.