От производителя к потребителю 12 страница

Применительно к товарам широкого потребления это требует раз­вития и внедрения системы маркетинга, в котором воплощены обе на­званные стратегии.

До настоящего времени изучение и формирование потребностей и спроса (если они вообще имеют место) сосредоточены преимуще­ственно в сфере торговли. Это означает, что производство, составляющее по определению первую стадию коммуникативного процесса, факти­чески включается в него после стадии распространения, и коммуни­кация с потребителем, т. е. модная коммуникация начинается как бы с середины, со своей промежуточной стадии. Понятно, что при таком положении представление производителей о потребителях оказыва­ется более чем туманным.

Вместо того чтобы создавать и запускать в коммуникативный про­цесс будущие «моды», производители становятся пассивными полу­чателями информации от распространителей и потребителей о том, что уже «в моде»; таким образом, отставание от реальных потребностей становится хроническим. Отсюда вывод: тщательное изучение и фор­мирование потребностей и спроса должно быть сосредоточено прежде всего в сфере производства Соответственно в этой же сфере необхо­димо осуществлять первоначальный отбор потенциальных «мод» и их изначальную ориентацию на сферу потребления.

Весь процесс общественного воспроизводства оказывается разорван­ным на ряд не связанных между собой этапов. Так, проектирование изделия оказывается оторванным от его производства, производство, в свою очередь, — от сбыта, ценообразования, торговли, рекламы и т. д., а в конечном счете — и это самое главное — от потребителя. С пози­ций модной коммуникации это приводит к отправлению производи­телем ненужных потребителю «сообщений» и острой нехватке таких, которые бы обозначали ценности моды. С точки зрения экономики это выражается в дефиците и затоваривании, которые оборачиваются тя­желыми потерями для производителя и потребителя.

3. Преодоление коммуникативных барьеров в моде связано с разви­тием рыночной экономики, с коренным преобразованием всех соци­ально-экономических отношений и принципов деятельности учреж­дений культуры. Один из путей решения собственно коммуникативных проблем в узком смысле — организационное объединение отдельных фаз коммуникации. Примером может служить создание фирменных магазинов: в рамках одной организационной системы осуществляют­ся и производство, и реализация товаров, устанавливается контакт с потребителем. Несомненно, это один из перспективных путей. Од-

нако в целом значение организационного сращивания не стоит пере­оценивать, так как обычно весь процесс коммуникации заключить в единые организационные рамки невозможно и не нужно. Необходи­мо на «входах» и «выходах» отдельных его стадий и соответствующих организаций осуществлять на высоком профессиональном уровне про­цесс взаимосвязи между ними, способствовать продвижению «мод» к потребителю с учетом особенностей последнего и механизмов мод­ной коммуникации, описанных выше. Требуется активная привязка отправляемых модных сообщений к «внутренним» ценностям моды, соотнесение этих сообщений с уже функционирующими «модами», наконец, их эффективная связь со всеми категориями участников ком­муникации. Необходимо устранить все барьеры на пути движения ори­гинальных и ценных творений к массовому потребителю, и механиз­мы модной коммуникации могут способствовать этому. Они так или иначе вынуждают производителей и распространителей помнить о фак­торе времени, стимулируют их выбирать оптимальные сроки созда­ния и продвижения продукции к массовому потребителю. Важное зна­чение в данном отношении будет иметь и отмеченный выше фактор фасцинативности, без которого эффективная коммуникация вообще невозможна.

4. «Моды» должны быть адресованы не только «внутрь» общества, но и «вовне», они должны иметь общечеловеческую, планетарную на­правленность. Задача состоит в том, чтобы перейти от пассивного по­лучения информации о том, что уже «в моде», к активному созданию и распространению самых различных «мод» в масштабах мирового сообщества. Именно в этом случае они станут «модами» и у себя дома.

Глава 6