Стратегия 5: создавайте рынки для новых товаров и услуг

Новые рынки создаются медленно и трудно, однако, создав ры­нок, вы обретаете на нем преимущество. Факторы, препятствующие возникновению рынков, хорошо известны, и не последний среди них — нежелание использовать новое и неизвестное вместо испы­танного и надежного старого, риск слишком велик.

Однако чтобы понять это, компаниям порой приходится через многое пройти. Так было с компанией DuPont. Работая в опыт­но-экспериментальной лаборатории компании DuPont в Уилминг­тоне (штаг Делавэр), химик Штефани Кволек разработала смесь жидких кристаллических полимеров, которая по своим свойствам была совершенно уникальна. «Мы испытали новый материал на жесткость и прочность, и результаты поразили нас, настолько они были высоки»⁸, — заявила Кволек в одном из своих интервью. Абсолютное значение предела прочности на разрыв у нового во­локна составило 450 единиц. Для сравнения: у нейлона предел прочности на разрыв составляет 55. Новый материал оказался в пять раз прочнее стали.

В 1971 г. Кволек совместно с Полом Морганом получила патент на новое волокно, которое в компании DuPont назвали <<Kevlar>>*. Волокно произвело переворот в промышленности синтетических материалов и принесло компании DuPont миллиарды долларов. Сегодня оно используется повсеместно — в пуленепробиваемых жилетах, армейских шлемах, теннисных ракетках, швартовочных канатах для круизных судов, лыжах, траловых сетях, клюшках для гольфа и парусах. Перчатки из него защищают руки рыбаков, автомехаников, мотоциклистов, садовников и шелушилыциков устриц. Лесорубам шьют из него рабочие штаны, а главам госу­дарств — жилеты и плащи. Кевларовыми занавесками, которые в случае нападения могут служить пуленепробиваемым щитом, де­корируют посольства. Однако прошло немало времени, прежде чем aэтот уникальный материал получил признание, поскольку, как утверждают бывшие сотрудники компании, DuPont пользовалась привычной схемой «создай новый продукт, и потребители сами придут за ним». Когда ученые компании DuPont создали нейлон, дакрон, тефлон и другие материалы, случалось именно так. Ней­лоновые чулки появились на рынке в 1940 г., и женщины бились за них в очередях, лишь бы оказаться в числе первых обладатель­ниц. С появлением нейлона шелковые чулки отошли в прошлое, спрос на новый материал резко возрастал. Что же до кевлара, то он не сразу нашел своего потребителя.

Первоначально предполагалось, что одной из сфер применения кевлара станет шинная промышленность. Будущее нового мате­риала представлялось в радужном свете, настолько радужном, что разработчики убедили высшее руководство построить первый ком­мерческий завод, способный производить 45 млн фунтов волокна в год. Однако вскоре после начала строительства производители отдали предпочтение стали. Они пришли к заключению, что кев­лар был слишком дорогим материалом, и, кроме того, владельцев автомобилей очень привлекало словосочетание «металлокордные шины».

После того как производители шин отказались от использова­ния кевлара, компания DuPont оказалась в замешательстве. Как вспоминает начальник отдела сбыта этого волокна, «кевлар был необходим, но мы не знали зачем». Компании DuPont никогда раньше не приходилось создавать рынок для своих инноваций. А разрозненный поиск областей применения нового продукта за­нял более 10 лет и на него было затрачено 900 млн дол.

На этом пути разработчиков поджидали многочисленные ошиб­ки и упущенные возможности. Использование кевлара в бронежи­летах предложила не компания DuPont, а один из сторонников общественного движения за устройства, спасающие жизнь, из На­ционального института юстиции (National Institute of Justice). Бро­нежилеты приобрели такую популярность, что некоторые полицей­ские и их жены даже покупали их за собственные деньги, когда у полицейских управлений не было на это средств. Также группа компании DuPont, отвечавшая за выпуск товара на рынок, не рас­сматривала возможность применения кевлара в военной промыш­ленности. Представители армии США сами обратились в компанию с предложением приобрести новое волокно, чтобы заменить ней­лон в бронежилетах.

Руководство DuPont слишком поздно увидело необходимость пересмотреть принятое в компании отношение к созданию новых рынков. Сегменты рынка для сбыта бронежилетов и шин для го­ночных автомобилей были освоены, однако для оправдания огром­ных капиталовложений и превращения кевлара в действительно революционный материал нужно было большое количество новых сфер применения — только так компания могла достигнуть суще­ственного роста прибыли. Раньше DuPont практически не прикла­дывала усилий к созданию новых рынков. Появление кевлара ста­ло поворотным моментом в жизни компании. Руководство DuPont осознало необходимость создания рынков. Участники группы, от­вечавшей за выпуск кевлара на рынок, сами стали учиться прода­вать идеи, организовав для себя специальные занятия, и затем отправились на поиски потенциальных потребителей.

Компания DuPont узнала, что чем более инновационным яв­ляется продукт или услуга, тем выше вероятность того, что для сбыта предложения нужно создать новый рынок. А для этого важ­но иметь план, даже если его придется время от времени коррек­тировать. Какие рынки первостепенны? Как привлечь потребите­лей? Сколько времени это займет?

Создание рынков — это принципиальная сущность инновации. Иногда под давлением трудностей возникает вопрос: зачем мне эта головная боль? На эту присказку есть другая: что потопаешь, то и полопаешь. Помните: только создавая рынок и внедряя иннова­ции, а не почивая на лаврах, вы получаете возможность влияния на львиную долю данного рынка.