Ревитализация торговой марки

Как правило, наибольшей опасности «зачерстветь», оказаться неинте­ресной в глазах потребителей подвергается марка — лидер рынка. По­купатели могут воспринимать ее как высококачественную, но устарев-

24-

Часть IV. Стратегии роста

шую, «марку наших отцов (или, хуже того, дедов)». Перед такой мар­кой встает задача ревитализации, омоложения, в нее необходимо вдох­нуть новую энергию, новый трепет, новую жизнь. Подходы к оживле­нию бренда, включая выпуск новых товаров, вход на новые рынки и поиск новых способов применения, будут рассмотрены в главе 15. Впро­чем, иногда для этого бывает достаточно взглянуть на существующие товар, рынок, сферу применения с несколько иных позиций.

В свое время магазины Abercrombie and Fitch были местом, куда анг­лийский джентльмен мог отправиться за одеждой для поездки, скажем, на охоту. Потом, в результате одного из самых ярких превращений в розничной торговле, Abercrombie and Fitch превратились в особо мод­ные среди молодых людей торговые предприятия. В магазинах полно­стью изменился дизайн, появились молодые продавцы, а также модная одежда и интересные способы ее демонстрации, заиграла энергичная современная музыка. Аналогично преобразился консервативный лон­донский магазин Selfridge: новая энергия, направленная на организа­цию показов мод и визитов знаменитостей, перевела кривую продаж из горизонтального в восходящее положение.

Лучшие фирмы постоянно делают себе «возбуждающие инъекции» при помощи специальных программ. Калифорнийский Диснейленд, например, добавляет новые аттракционы и модернизирует старые на­столько часто, чтобы родители с детьми посещали парк как минимум два раза в год, чтобы посмотреть на новинки. У Virgin эту роль испол­няет непрекращающийся поток пропагандистских трюков, так что в покупателях не угасает интерес к тому, что компания и ее руководи­тель «выкинут» в следующий раз.

Новые способы применения для существующих потребителей товара

Нахождение и разработка нового способа использования марки может возродить, казалось бы, давно исчерпанный бизнес. Классическим при­мером тому является «Jell-O», поначалу не более чем марка десерта, впоследствии нашедшая новые способы применения и источники до­хода, например одноименные салаты. Другой классический случай представляет собой сода «Arm & Hammer»: убедив людей использо­вать продукт в качестве средства для устранения неприятного запаха в холодильнике, компания увеличила годовой объем продаж в десять раз! После первой 14-месячной рекламной кампании потребление де­зодоратора возросло с 1 до 57%. Позже под той же торговой маркой был начат выпуск других дезодораторов, средств для ухода за зубами

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 365

и стирального порошка. Химический процесс, используемый на нефтя­ных месторождениях для очистки нефти от примесей, получил новое применение в очистке питьевой воды от масляной пленки.

Найти новые способы применения можно при помощи направлен­ного на идентификацию конкретных способов использования марки потребителями исследования рынка. Некоторые из выявленных спо­собов применения могут быть отобраны для дальнейшей разработки. Например, потребителей обезболивающего средства наружного при­менения просили записывать в дневник все случаи применения пре­парата.²

Удивительно, но, как оказалось, примерно в каждом третьем случае крем «Ben-Gay» применялся не для устранения мышечной боли, на что, собственно, он был рассчитан, а для облегчения связанных с артритом ощущений (причем не менее половины тюбика). Для этой сферы при­менения была разработана отдельная маркетинговая стратегия, и про­дажи марки существенно возросли.

Другой тактический прием — анализ способов использования кон­курирующих товаров. К примеру, широкое распространение изюма навело компанию Ocean Spray на мысль о выпуске сушеной клюквы, которую теперь нередко можно встретить в упаковках кукурузных хло­пьев и мюсли со значком «Содержит настоящую клюкву Ocean Spray». Кроме того, клюква продается и как самостоятельный продукт под ори­гинальным названием «Ocean Spray Craisins».³

Иногда успех приносит нахождение малораспространенного спосо­ба применения товара. Следовательно, одного анализа существующих способов использования может быть недостаточно. Например, такие фирмы, как General Mills, проводят конкурсы на лучший рецепт, одной из целей которых является именно поиск нового «классического ре­цепта» для его последующей популяризации. Для других, допускаю­щих разнообразное использование товаров, таких как бумага для запи­сей на липкой основе, могут использоваться формальные «мозговые штурмы» или другие методы творческого поиска.