Атрибуты и функциональные выгоды товара

Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возник­шие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%). Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более ши­рокой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилакти­ческим, но и отбеливающим эффектом.

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать раз­личные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая вни­мание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar под­черкивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внима­ние пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей авто­мобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до по­требителей информацию о причинах для совершения покупки. Одна­ко найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно

334 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производи­тели бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что поку­пателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, по­лотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный про­дукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».

Широта товарной линии

Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, призна­нии и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одно­го поставщика. Например, стратегическая позиция Amazon никогда не была связана с продажей книг, даже в самом начале, когда э-компания ничего другого и не предлагала (не случайно она отказалась от назва­ния books.com). Компания позиционировала себя как предлагающую наилучшие возможности для просмотра/покупки товаров фирму, пред­лагающую «Самый большой на Земле выбор» — настолько широкий, что покупателю нет никакого смысла искать товар в каком-то другом месте. Занятая позиция позволяет Amazon входить на все новые и но­вые товарные рынки, правда, она же заставляет ее с должным внима­нием относиться к каждому своему начинанию.

Широтой с успехом пользуются и другие компании, такие как Chevrolet, Wal-Mart и Black & Decker. Однако, как мы уже отмечали ранее, зало­гом конкурентного преимущества большинства марок является фоку­сирование на товаре и/или рынке. Онлайновые компании тем более должны воздерживаться от искушения добавлять новые функции и сегменты, на первый взгляд приносящие дополнительный доход прак­тически без каких-либо издержек.

Почему? С одной стороны, расширение товара предполагает исполь­зование активов, таких как марочный капитал и налаженная система распределения, создает синергизм для покупателей и для фирмы и мо­жет послужить поводом для возникновения ассоциаций с признанно-стью и лидерством. С другой, неудачно проведенное расширение спо­собно привести к деградации активов марки, вызвать не синергизм, а снижение эффективности и оттянуть на себя и без того дефицитные ресурсы. Худшие последствия иногда вызывает остановка на полпути, когда фирма отходит от стратегии фокусирования, но так и не достига­ет результативной широты.

Глава 12. Стратегическое позиционирование