Какие результаты могут считаться хорошими?

Для ответа на этот вопрос мы обратимся к концепции акционерной стоимости (весьма популярной на протяжении последних двадцати лет). Суть ее состоит в том, что показатель прибыли на активы (в основе которой лежат генерируемые инвестициями потоки прибыли) должен соответствовать или превышать стоимость капитала (как средневзвешенную оценку стоимости собственного капитала и стоимости заемных средств). Так, если стоимость собственного капитала равна 16%, а стоимость заемного капитала — 8%, то в случае равенства собственных и заемных средств стоимость капитала будет равна 12%; если собственный капитал в четыре раза превышает заемный, стоимость капитала составит 14%. Если прибыль компании превышает стоимость капитала, ее акционерная стоимость возрастает.

К факторам увеличения акционерной стоимости относятся, например:

• повышение прибыли за счет сокращения издержек или увеличения доходов без использования дополнительного капитала;

• инвестиции в выпуск высокодоходных товаров (в этом, конечно, и состоит идея стратегии);

• уменьшение стоимости капитала посредством увеличения соотношения собственных (более дорогих) и заемных средств в пользу последних или выкупа части акций;

Часть II. Стратегический анализ

• снижение объема используемого капитала. В анализе акционерной стоимости используемые активы более не считаются «бесплатными», поэтому имеет смысл уменьшить их. Если оптимизация процессов и применение методов «точно вовремя» позволяют снизить объем запасов, это напрямую отражается на акционерной стоимости.

В теоретическом аспекте концепция акционерной стоимости не вызывает возражений.¹

Если мы имеем возможность точно определить связанный с реализацией стратегии поток прибылей, такого рода анализ имеет смысл. Проблема состоит в том, что оценить и манипулировать краткосрочными прибылями (как известно, влияющими на доходность акций, а следовательно, и на их цену и дивиденды) гораздо проще, чем долгосрочной прибылью. Инвесторы, утверждающие, что на базе краткосрочной прибыли можно предсказать и долгосрочную, уделяют первой чрезмерное внимание. То же относится и к руководству компании, которому волей-неволей приходится контролировать движение к большому числу разнородных целей. Решение об инвестициях в стратегию, которая приносит в жертву краткосрочную эффективность ради долгосрочных результатов, дается непросто, особенно если часть последних имеет форму опционов (возможностей). Например, инвестиции General Motors в подразделение Saturn предоставили компании возможность нанести свой фирменный шильдик на новые модели автомобилей. Аналогично, когда компания Black & Decker купила у General Electric небольшое подразделение по выпуску бытовых приборов, она приобрела возможность для расширения бизнеса.

Но с рисками сопряжены и уменьшение или отказ от инвестиций. Когда, например, компания Coca-Cola в стремлении сократить размер инвестиций и повысить акционерную стоимость приняла решение о распродаже предприятий по разливу напитков, оно могло весьма негативно повлиять на качество ее продуктов. В целом, уменьшение инвестиций обычно означает необходимость обращения компании к внешним источникам (аутсорсингу). С одной стороны, возрастает гибкость компании, с другой — она утрачивает контроль над производством. Компания со многими видами бизнеса, но не собственными, а привлекаемыми извне, теряет возможность непосредственных взаимодействий с покупателями.

Нельзя не упомянуть об одном из опасных следствий анализа акционерной стоимости, а именно о снижении внимания менеджмента к другим, помимо акционеров, заинтересованным группам (работники, по-

Глава 7. Внутренний анализ

ставщики и покупатели). Каждая из них представляет собой актив, от которого зависит успех компании в долгосрочной перспективе. В некоторых фирмах сокращения и упрощения оказались настолько радикальными, что «под нож» пошли не только явные излишки, но и перспективные проекты. В стремлении к увеличению акционерной стоимости даже (^сократила отчисления на исследования и разработки (исчисляемые как заданная доля от выручки), и это решение еще даст о себе знать. Агрессивные шаги General Motors в сторону уменьшения затрат на взаимодействия с поставщиками серьезно повредили некоторым отношениям, как раз тем, что обеспечивали компании технологическое преимущество и дальнейшую экономию. Снижение затрат, как это ни печально, очень часто происходит за счет обслуживания покупателей, т. е. за счет их лояльности.

В действительности управление акционерной стоимостью может привести к самым разным результатам. Тем не менее при проведении исследования деятельности 125 компаний были обнаружен целый ряд сходных показателей среди тех, которые успешно применяли концепцию акционерной стоимости.²

Эти компании:

• отдавали предпочтение акционерной стоимости перед другими целями, в частности целями роста;

• проводили интенсивное информирование всех сотрудников организации в отношении акционерной стоимости, сделав его практическим инструментом для менеджеров на всех уровнях компании. Философия перестала быть прерогативой руководства;

• тщательно определяли движущие механизмы повышения акционерной стоимости. Так, для справочно-информационных центров такими движущими силами могли быть продолжительность времени, затрачиваемого на ответ на звонок, и качество ответов;

• снижали накладные расходы благодаря адаптации существующей системы бухгалтерского учета и объединения анализа акционерной стоимости со стратегическим планированием.

Эти фирмы смогли получить множество выгод. Во-первых, используемый ими подход позволил провести изъятие капиталовложений, позволяющее создать ценность, которая в ином случае была бы невозможна. Во-вторых, компании смогли перевести процесс корпоративного планирования и принятия решений на уровень децентрализованных бизнес-единиц, так как все СБЕ использовали одинаковую логику,

Часть II. Стратегический анализ

показатели и тип мышления. В-третьих, произошло расширение горизонта инвестирования, что сделало возможной разработку проектов с многолетними временными рамками. В-четвертых, признание того, что капитал обладает стоимостью, позволило принимать более качественные стратегические решения.

Оценка деятельности: не прибылью единой

Одна из связанных с осуществлением стратегического рыночного управления трудностей состоит в необходимости создания адекватно отражающих долгосрочные перспективы индикаторов результатов деятельности компании. Искушение сконцентрироваться на краткосрочной прибыльности и уменьшить инвестиции в разработки новых товаров и формирование имиджей торговых марок (т. е. в мероприятия, ориентированные на долгосрочные результаты) может быть очень сильным.

Долгосрочные потоки прибыли находят отражение в концепции чистой приведенной стоимости, но во многих случаях последняя не может рассматриваться ни как критерий принятия решений, ни как показатель результатов деятельности. В каком-то смысле мы оказываемся перед необходимостью выбора между $6 млн и $4 млн. Вопрос же состоит в том, какой из стратегических вариантов позволит получить $6 млн дохода, а какой — $4 млн.

Нам необходимы показатели результатов деятельности, отражающие долгосрочную жизнеспособность и здоровье компании, когда в центре внимания менеджмента находятся активы и компетенции, на которых основываются текущая и будущие стратегии компании и ее УКП. Что является ключевыми стратегическими активами и компетенциями компании в рамках горизонта планирования? Какие стратегические направления рассматриваются как приоритетные: повышение конкурентоспособности товарных предложений или производительности? Быть может, приоритет следует отдать разработке новых товаров? Ответы на такого рода вопросы позволяют идентифицировать области деятельности, которые нам необходимо проанализировать. Выбор во многом зависит от конкретной ситуации, однако, как показывает рис. 7.1, они чаще всего включают удовлетворение покупателей/лояльность к торговой марке, качество товара/услуги, ассоциации с торговой маркой/ фирмой, относительные издержки, разработку новых товаров, а также способности и результаты менеджеров/работников.

Глава 7. Внутренний анализ

Рис. 7.1. Оценка результатов деятельности с прицелом на долгосрочную

прибыль