Определение стадий зрелости и спада

Одними из наиболее значительных для объема продаж поворотных точек являются момент смены стадии роста жизненного цикла товара на плоскую фазу зрелости и момент перехода стадии зрелости в фазу упадка. Данные переходы служат важными индикаторами характера и «здоровья» рынка. Нередко вместе с темпами продаж изменяются и ключевые факторы успеха. Определить начало зрелости и спада мож­но с помощью исторических данных о продажах и прибылях на рынке, однако более чувствительными индикаторами являются следующие:

• Определяемое переизбытком производственных мощностей или недостаточным дифференцированием товара ценовое давление. В процессе замедления роста рынка или наступления фазы спада накопленные в соответствии с более оптимистичным сценарием производственные мощности становятся избыточными. Далее, в процессе эволюции товара большинство конкурентов доводят свой продукт примерно до одного и того же уровня совершенства. Поддерживать его значимые отличия от товаров-аналогов стано­вится все сложнее.

• Искушенность и знания покупателей. Чем «старше» товар, тем лучше он известен покупателям, тем лучше они в нем разбирают­ся, а потому уже не желают переплачивать за предоставляемые известной торговой маркой гарантии качества. В 1990-е гг. поку­патели компьютеров прекрасно освоили эту технику, вследствие чего славное имя IBM звучит уже не столь громко.

• Товары- или технологии-субституты. Рост популярности персо­нальных телевизионных устройств, таких как «TiVo», указывает на приближающееся сокращение спроса на видеомагнитофоны.

• Насыщение. Существенное уменьшение числа покупателей, со­вершающих первые покупки товара, означает достижение рын­ком фазы зрелости.

9*

Часть II. Стратегический анализ

• Отсутствие источников роста. Проникновение на рынок достиг­ло максимальной глубины, а источники роста (новые пользова­тели или способы применения товара) отсутствуют.

• Отсутствие интереса у покупателей. Интерес покупателей к при­менению товара, анонсам новых разработок и т. д. резко снижается.

Анализ прибыльности рынка и субрынка

Экономисты уже давно ломают голову в поисках ответа на вопрос о том, почему одни рынки и отрасли оказываются прибыльными, а другие — нет. Гарвардский гуру экономики и бизнес-стратегии М. Портер пред­ложил следующее решение стратегической проблемы определения ин­вестиционной стоимости отрасли или рынка: необходимо оценить при­быльность средней фирмы.³

При этом предполагается, конечно, что разрабатываемая компанией стратегия способна принести превышающую среднюю прибыль. Одна­ко если средняя прибыль невелика, добиться финансового успеха на­много сложнее.

Принцип М. Портера можно применить к любой отрасли, а также к рынку или субрынку. Его основная идея состоит в том, что привлека­тельность отрасли или рынка, критерием которой является долгосроч­ная норма возврата инвестиций, в конечном итоге зависит от действия пяти факторов (рис. 5.3):

Рис. 5.3. Пять факторов прибыльности рынка по М. Портеру

Источник: Michael Е. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985, chapter 1.

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

• Интенсивности соперничества между конкурентами на рынке.

• Наличия потенциальных конкурентов, которые появятся на рын­ке в случае повышения прибыли.

• Товаров-субститутов, которые в случае повышения цен на рас­сматриваемом рынке привлекут новых покупателей.

• Рыночной власти покупателей.

• Рыночной власти поставщиков.

Каждый из этих факторов объясняет, почему одни отрасли оказыва­ются прибыльнее других. Следовательно, мы получаем возможность определить необходимые для эффективной борьбы с конкурентами ключевые факторы успеха.

Существующие конкуренты

Интенсивность конкуренции соперничающих на рынке компаний за­висит от нескольких факторов, включая:

• число конкурентов, их размеры и заинтересованность в данном бизнесе;

• степень схожести их товарных предложений и стратегий;

• существование высоких постоянных издержек;

• высоту барьеров на входе и выходе.

Первый вопрос, на который нам необходимо найти ответ, — число уже соперничающих или планирующих в скором времени выйти на рынок конкурентов. Чем их больше, тем интенсивнее рыночное соперничество. Являются ли они крупными, обладающими значительными ресурсами и весьма заинтересованными в рассматриваемом нами рынке компания­ми или речь идет о малых и уязвимых фирмах? Второй аспект касается уровня дифференциации конкурентов. Насколько соперники схожи друг с другом — или какая-то часть из них (или все) имеют уникальные, цен­ные для покупателя точки отличия? Третий фактор — величина по­стоянных издержек. Отрасль, участники которой несут высокие по­стоянные издержки (телекоммуникации или авиаперевозки), в случае переизбытка мощностей неминуемо сталкивается с огромными пробле­мами в ценообразовании. И наконец, остается оценить высоту преграж­дающих выход с рынка барьеров, таких как узкоспециализированные активы, долгосрочные договорные обязательства перед покупателями и дистрибьюторами, взаимосвязи с другими частями фирмы.

Одной из причин разорения многих малых э-компаний, специали­зировавшихся как на электронной коммерции, так и на предоставле-

Часть II. Стратегический анализ

нии информационного контента, стало огромное число конкурентов. Поскольку барьеры на входе в отрасль были относительно невысоки, а торговые предложения практически ничем не отличались, прибыль э-компаний оказалась недостаточной (во многих случаях она отсутство­вала), особенно если учесть огромные инвестиции в создание инфра­структуры и брендинг. При столь низких барьерах истеричный рост рынка с неизбежностью привел к предсказуемому результату: получи­лось так, что множество фирм предлагали совершенно одинаковые то­вары (корма для животных, лекарства и т. п.) находившемуся в зача­точном состоянии рынку.

Потенциальные конкуренты

В главе 4 мы рассмотрели некоторые вопросы оценки потенциала заин­тересованных во входе на рынок потенциальных конкурентов. Появле­ние этих известных или незнакомых нам конкурентов на рынке во мно­гом зависит от характера и высоты барьеров на входе. Следовательно, «барьерный» анализ позволяет нам сделать важные для прогнозирова­ния будущей интенсивности конкуренции и прибыльности выводы.

К входным барьерам относятся и обязательные капиталовложения (в инфраструктуру кабельного телевидения и телекоммуникаций, на­пример), и эффект масштаба (чем во многом объясняется успех таких интернет-порталов, как Yahoo! и AOL), и налаженные каналы распре­деления (доступу к покупателям компаний Frito-Lay и IBM завидуют многие, но вряд ли кому-то удастся обеспечить себе аналогичный), и товарная дифференциация (продукция корпораций Apple и Harley-Davidson обладает существенными отличиями, что защищает их от уг­роз новых игроков).

Товары-субституты

Угроза конкуренции со стороны товаров-субститутов далеко не так сильна, как со стороны прямых товарных аналогов, но полностью сбра­сывать ее со счетов, конечно, нельзя. Товары-заменители способны по­влиять на прибыльность рынка, не говоря уже о том, что они могут пред­ставлять собой крупную проблему. Так, рынку металлических банок угрожают упаковки из пластика и стекла; электронная сигнализация является субститутом охранных услуг; развитие э-почты отчасти угро­жает службам экспресс-доставки корреспонденции FedEx и UPS. Особое внимание следует уделять тем товарам-субститутам, которые демонстри­руют стабильное уменьшение соотношения «цена/результаты» и харак­теризуются минимальными для потребителей издержками переключения.

Глава 5. Анализ рынков и субрынков