Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении

Как уже говорилось в § 1.1, образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:

· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

· производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Но все это - собственно "производственные", а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.

Каково сейчас отношение вузовской администрации к маркетингу? Определенный ответ на этот вопрос дают данные социологического обследования [31]. Результаты опроса 89 проректоров российских вузов по науке об их отношении к новым знаниям представлены на рис. 33.

Рис. 33. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА ПРОРЕКТОРОВ

ГОСУДАРСТВЕННЫХ ВУЗОВ ПО НАУКЕ К НОВЫМ ЗНАНИЯМ.

 

Обозначения: 1 - маркетинг, 2 - менеджмент, 3 - бухучет

и валютные операции, 4 - инновационная деятельность, 5 -

правовое регулирование хозяйственных отношений, 6 - налого-

вое законодательство, 7 - система финансирования науки и

высшей школы, 8 - иностранные языки, 9 - правовое регулиро-

вание научной деятельности, 10 - малые формы научно-техни-

ческого бизнеса.

Среди опрошенных 50% являются докторами наук, причем 70% имеют высшее техническое, а еще 25 - естественнонаучное и только 5,6% - высшее гуманитарное образование, а стаж работы в должности проректора по науке более чем у 60% опрошенных составляет от трех до 7 лет.

Обнадеживает, что свыше трети из них выразили интерес к новым знаниям по маркетингу, причем проблематика маркетинга оказалась приоритетной в сравнении даже с весьма злободневными вопросами финансирования, правового регулирования и бизнеса в высшей школе, уступая лишь знаниям в сфере инновационной деятельности.

Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы.

Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе или колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальный вариант - это организация секторов, исследовательско-консультационных групп, при управлениях, отделах народного образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений.

Крупный колледж, учебный институт и тем более университет не только может, но и должен использовать собственный преподавательский и научный потенциал для осуществления целенаправленной маркетинговой деятельности.

Какова могла бы быть организационной структура такой службы? У.Г.Зиннуров предложил два варианта ее построения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга, подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, "ответственного по маркетингу" [37: 180-184].

Недостатки децентрализованного варианта оргструктуры маркетинговой службы вуза У.Г.Зиннуров видит в основном в низкой степени координации между секторами, а централизованного - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов. Вместе с тем, правомерно предположить, что эти недостатки - далеко не единственные.

Прежде всего ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга - дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате "ответственных по маркетингу", а их функционирование "на общественных началах" и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.

Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая оргструктура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.

На наш взгляд, реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе (см. рис. 34). Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований. Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам. В-третьих, проректор по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.

Рис. 34. ОРГАНИЗАЦИОНННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ

И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ.

 

В этом случае отпадает необходимость в "ответственных по маркетингу", т.к. в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, - непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, "дающего рекомендации", но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.

Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего экономических кафедр (не говоря уже о кафедре маркетинга), а также кафедр социологии и педагогики. Из числа сотрудников этих подразделений целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга см. [64: 344, 450]. Как свидетельствуют специалисты, такая форма особенно эффективна именно при необходимости взвешивать все "за" и "против" в новой и сложной области, особенно если фирма никогда раньше этой областью не занималась, как, например, маркетингом. Однако для обеспечения эффективности работы в этом случае в первую очередь особенно необходимо становится четкое описание прав и обязанностей комитета [64: 456]. С учетом этих замечаний, роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением о высшем учебном заведении, ученый совет вуза.

По этому Положению, не административные органы, а ученый совет должен решать, специалистов какого профиля будет выпускать вуз, каким будет ассортимент его образовательных услуг. Обоснование заказов, особенно на новейшие профессии, ложится на выпускающие кафедры. Именно им при согласии совета предстоит отыскивать дополнительные к государственным финансовые источники, становящиеся особенно важными с учетом того, что подготовка специалистов экстра-класса, как и вообще обновление ассортимента ОУ - весьма дорогостоящее дело. Они же должны заранее находить заказчиков на эти кадры, учитывать особенности их заказов, заключать договоры.

Ученый совет и выпускающие кафедры отвечают и за соблюдение государственных образовательных стандартов. Несмотря на неоднозначное отношение вузовской общественности к введению таких стандартов, для маркетинга они - нормальный и естественный цивилизованный инструмент, позволяющий гарантировать обусловленный уровень качества предлагаемой на рынок продукции, особенно той, чье производство финансируется государством.

В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения; с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной ("товарной") структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.

Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть "функционально-товарная" структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством проректора по научно-исследовательской работе и маркетингу.

Разработанный автором комплекс рекомендаций по становлению, организации и развитию маркетинга в образовательном учреждении, включая разработку положения о службе маркетинга, подбор и обучение ее сотрудников, представлен в приложении 1. Этот комплекс предполагает последовательное осуществление следующих мер и действий:

· создание соответствующей убежденности руководства вуза, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива;

· выявление среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим кадрам;

· подготовка "Положения о службе (отделе) маркетинга", структура и содержание этого документа;

· организация и проведение рыночных исследований;

· разработка и оптимизация рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения;

· планирование маркетинговой деятельности; - подбор недостающих кадров и организаций-соисполнителей для выполнения намеченных планов.

Автор надеется, что организаторам маркетинговой деятельности в образовательных учреждения будет полезна анкета, предложенная в приложении 2 в качестве социологического инструментария.

Предлагаемый автором [75] комплекс учебно-методических материалов для обучения персонала и слушателей (студентов, учащихся) основам маркетинга образовательных услуг (приложение 3) включает учебно-тематический план, программу, список литературы по каждой из тем и вопросы для контроля и исследований (в т.ч. дипломных и др.) В целом этот комплекс материалов соответствует структуре данной монографии и создает возможности для введения соответствующего курса в университетах, экономических и педагогических вузах, включая колледжи.

Возможности и направления

содействия маркетингу ОУ со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций

Постепенное все большее сосредоточение функций содействия и поддержки образования на региональном уровне может быть квалифицировано как одна из естественных черт перехода к рыночной экономике.

В качестве главных задач этого переходного периода выделяются такие задачи:

· сохранить потенциал воспроизводства кадров специалистов);

· предотвратить массовое необоснованное закрытие государственных образовательных учреждений;

· избежать лавинообразного нарастания социальной напряженности.

К числу основных направлений деятельности по поддержке образовательных учреждений на ближайший период и на перспективу можно отнести следующие:

· финансовая поддержка;

· статусная поддержка;

· управленческая поддержка;

· информационно-консультационная и научно-исследовательская поддержка.

В переходный период безусловно на федеральном финансировании должны находиться образовательные учреждения в той части, в какой они, в соответствии с учебными планами:

· осуществляют общекультурную и общенаучную подготовку;

· ведут специальную подготовку (специализацию) по отраслям, цены на продукцию или уровень рентабельности которых ограничиваются на федеральном уровне, и по отраслям, содержащимся на федеральном бюджете;

· готовят кадры для государственных учреждений;

· ведут углубленную подготовку специалистов-исследователей (магистров, аспирантов, докторантов).

На региональные источники финансирования в первую очередь целесообразно перевести подготовку специалистов:

· по направлениям, важным для формирования и развития специфических черт региональной инфраструктуры данного рынка;

· по специальностям и отраслям, цены на продукцию или уровень рентабельности которых регулируется на региональном уровне;

· по специальностям и отраслям, обеспечивающим пополнение бюджета региона;

· на педагогических факультетах непедагогических образовательных учреждений (кроме подготовки специалистов-исследователей).

В русле финансовой поддержки и для ее обеспечения целесообразно также осуществить меры по дифференциации системы налогообложения предприятий и физических лиц, аккумулирования соответствующих средств в федеральном и региональном бюджетах, в соответствии с ранее высказанными предложениями.

Обеспечение статусной поддержки образования может быть реализовано через: поддержку и укрепление благоприятного общественного мнения в кругах работодателей и среди населения, через осуществление правовой защиты субъектов рынка ОУ (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, через аттестацию качества ОУ.

Практически любое программное решение властных органов должно сопровождаться соответствующим образовательным, кадровым обеспечением.

Статус образовательного учреждения поддерживается государством в том числе и через систему государственных заказов на ОУ. Заказчиками выступают органы федеральной власти, в т.ч. министерства, комитеты и др., в т.ч. - субъектов Российской Федерации. Формирование, размещение и реализация государственного заказа в образовательных учреждениях могут, на наш взгляд, осуществляться на следующих основных принципах:

1.Государственный заказ служит средством инициации, формирования, поддержки спроса на образовательные услуги, укрепления благоприятного общественного мнения среди государственных служащих и органов государственной власти в отношении образовательных учреждений, которым он адресован.

2.Государственный заказ формируется на основе анализа, прогноза и моделирования потребностей органов государственной власти Российской Федерации (субъектов федерации) в образовательных услугах. Аналитическая, прогностическая и моделирующая деятельность осуществляется федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной властей совместно с соответствующим образовательным учреждением или объединением образовательных учреждений.

3.Государственный заказ по своей структуре соответствует Реестру должностей, действующему в федерации, регионе.

4.Государственный заказ размещается в образовательных учреждениях при наличии у них соответствующей лицензии на реализацию профессионально-образовательных программ по обусловленным в государственном заказе направлениям и уровням образования.

5.Государственный заказ размещается по уровневому и территориальному принципам, ориентируясь на потенциал и с учетом размещения образовательных учреждений.

Данный принцип следующим образом проработан автором в отношении такого вуза как Российская академия государственной службы при Президенте РФ.

В отношении лиц, занимающих, замещающих или подготавливаемых на государственные должности Российской Федерации, федеральной государственной службы, для обеспечения деятельности Президента Российской Федерации, а также высшие и главные должности в системе государственной службы государственный заказ размещается в Российской академии государственной службы. Заказ на образовательные услуги по другим должностям федеральной государственной службы размещается как в Российской академии государственной службы, в ее институтах повышения квалификации и в региональных академиях государственной службы по территориальному принципу, а также на конкурсной основе - в других учебных заведениях.

6.Выполнение государственного заказа финансируется правительством Российской Федерации, субъектами федерации с применением налоговых льгот, прежде всего по НДС и спецналогу.

7.Обеспечение соответствия качества выполнения государственного заказа выявленным потребностям органов государственной власти достигается при участии их представителей в информационном обеспечении, в осуществлении учебного процесса, в организации учебной практики и стажировки, в промежуточном и итоговом контроле его результатов.

8.Качество реализации, выполнения государственного заказа на образовательные услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации государственных служащих подтверждается процедурами аттестации, аккредитации и нострификации, проводимыми в соответствии с законодательством РФ с участием органов государственной власти, образовательных учреждений и общественных организаций.

Аналогичный комплекс принципов целесообразно внедрять и в регионах, определяя контрольные цифры трудоустройства, резервируя квоты мест выпускников вузов в бюджетных организациях регионов.

Управленческая поддержка прямо связана со статусной и предполагает последовательную децентрализацию управления образованием, одновременно с налаживанием связей по кооперации образовательных учреждений с органами обеспечения занятости, банками, другими элементами рыночной инфраструктуры, заинтересованными социальными институтами. Это направление работы предполагает изменение структуры предложения ОУ. Например, в высшей школе и последипломном образовании возможно изменение предложения ОУ в пользу услуг высших технических школ, юридических, экономических, управленческих, социологических и педагогических факультетов вузов.

Информационно-консультационная и научная поддержка реализуема путем статистического обслуживания, содействия проведению масштабных рыночных исследований, консультирования через создание соответствующих маркетинговых центров - федерального и региональных. Существенную роль здесь должна сыграть поддержка дальнейшей разработки теории маркетинга в сфере образования, и прежде всего по проблемам обновления ассортимента ОУ, ценообразования (особенно цены потребления ОУ), коммуникаций. Причем, если традиционная для маркетинга проблема организации продаж применима в отношении образования только в его коммерческой сфере, то другие же вышеназванные проблемы актуальны для всего образования.