Объединение всех элементов торговой марки

Чтобы получить максимальную отдачу, элементы не­обходимо объединить в одну общую систему. Нужно помнить, что каждый элемент марки имеет сильные и слабые сторон. Таким образом, маркетолог должен создать систему взаимосвязей между разными элементами с общим значением. Сочетание общего значения и особенностей элементов усиливает формирование капитала марки, например, потребители узнают название и встречают симпатичный логотип. В названии есть какой-то смысл. Оно написано на логотипе, но у того есть несколько своих интересных особенностей. Узнавая интересный логотип, потреби­тели легче запоминают наименование.

Все элементы влияют на осведомленность и имидж марки. Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уни­кальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчер­кивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе. Усильных марок иногда есть несколько ценных элементов, укрепляющих один друго­го. Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование пере­дает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и сло­ганом Please Don't Squeeze the Charmin ("Пожалуйста, не мните Charmin"). Так проис­ходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.

Краткий обзор свойств элементов торговой марки

Названия марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L'eggs продаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L'eggs используется игра слов: legs — "ноги", eggs — "яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дили­жанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds.