Осведомленность о торговой марке

Высокая осведомленность даст три ос­новных преимущества, облегчающих выбор потребителей.

Преимущество усвоения. Потребители часто подбирают бренды с подходящим имиджем Имидж зависит от осведомленности, поскольку она влияет на формиро­вание и силу ассоциаций марки. Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячей­ке памяти Структура информации определяет легкость усвоения новых данных.

Преимущество рассмотрения. Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых брендов, составляя своеобразный список приоритетных вариантов. Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него опреде­ленный брэнд.

Преимущество выбора. Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные бренды, даже если у них нет сильных ассоциаций. Таким образом, для интуитивной покупки им достаточно поверхностных знаний о бренде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным.

Как создать осведомленность о марке? В общем, нужно постоянно напоминать о ней потребителям, хотя это скорее эффективно для улучшения узнаваемости, чем для вспоминания марки Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к ка- кому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем. Элементы пока­зывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.

Чтобы марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией то­варов или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку.

Сила ассоциативной связи с категорией товара зависит от способа ее установле­ния. Марки с сильными категориальными ассоциациями легко вспоминаются и хо­рошо узнаются.

Имидж торговой марки

Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программа­ми, содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассо­циаций. Многие корпорации пользуются контролируемыми СМИ, другими средствами коммуника­ций. Кроме того, потребители получают данные из независимых источников, на­пример журнала Consumer Reports, от других потребителей. Часто они делают собст­венные выводы, поскольку знают производителя, страну происхождения, канал распределения (сбыта), имея собственные мнения о людях, местах, события. Маркетологам следует учитывать влияние посторонних источников при разра­ботке маркетинговых стратегий

Формирование сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие мар­ки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о брэнде, зависит от ко­личества информации и качества ее обработки. Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем силь­нее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересован­ность в получении данных и последовательность их передачи.

Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируют­ся по-разному. Прежде всего следует знать, какие аспекты марки следует считать атри­бутами, а какие— преимуществами. Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преиму­ществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, потребители анализируют собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно создать сильные ассоциации, придумать и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнооб­разные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потреби­телей. Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению зна­ний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки.

Чтобы потребители оценили преимущества благоприятных ассоциаций, последние должны быть уникальными, поэтому выбрать их не так-то просто. Сначала нужно внимательно изучить потребителей и конкурентов, затем определить подходящее по­зиционирование и только потом принимать решение. Важнее всего создать привлекательные ассоциации, чтобы убедить потребителей, что атрибу­ты и преимущества марки удовлетворяют их нужды и желания. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возмож­ность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара— тот, кто его купил, не разочаруется. В- третьих.они получают необходимую маркетинговую поддержку.

Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциа­ции имиджа влияют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зави­сит от трех факторов:

• соответствия желаниям потребителей;

• их мнения об особенностях ассоциаций;

• от их мнения о надежности ассоциаций.

Ассоциации торговой марки бывают общими и уникальными. Общие ассоциа­ции характерны для всех подобных брэндов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Позиционирование брэнда должно под­черкивать серьезные конкурентные преимущества, создаваемые уникальными ха­рактеристиками. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений; иногда торговые марки основаны на абстрактных или конкретных атрибутах.

Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, подчеркивающие превосход­ство над другими марками, считаются ключевым условием успеха в брэндинге. Как правило, марку сравнивают с другими марками, оценивая общие свойства и особен­ности. Общие свойства и ассоциации говорят о ее принадлежности к определенной категории и определяют, с какими товарами и услугами она конкурирует.

У всех марок категории есть категориальные ассоциации. Отношение потребите­лей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской кон­торе.

11. Этапы создания торговой марки: строительные блоки здания торговой марки, отличительные черты торговой марки, функциональность торговой марки, образ торговой марки, мнения о торговых марках, впечатление о торговой марке, приверженность к торговой марке.

Согласно модели ПКТМ (Модель потребительского капитала торговой марки) создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей.

Выделяются такие этапы.

• Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями.

• Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

• Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.

• Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.

Элементы блоков здания торговой марки: Отличительные черты торговой марки

Термин функциональность торговой марки обозначает способы удовлетворения материальных потребностей и зависит от внутренних характеристик товара. Она определяется объективными оценками качества продукции и степенью удовлетворения материальных, эстетических и экономических потребностей.

Несмотря на особенности товарных категорий, маркетологи выделяют пять наиболее распространенных и важных функциональных атрибутов и преимуществ:

• основные и вспомогательные составляющие;

• надежность, срок жизни и удобство обслуживания товара;

• эффективность, оперативность и ориентированность обслуживания на потребителя;

• стиль и дизайн;

• цена.

Образ торговой марки — это совокупность абстрактных свойств товара, удовлетворяющих психологические или социальные потребности. Другими словами, под образом торговой марки понимается абстрактное представление о ней. Есть четыре разновидности неосязаемых ассоциаций:

• Характеристики пользователя.

• Обстоятельства покупки и использования.

• "Личность" и ценности марки.

• История, наследство и опыт потребителя.

. Чтобы вызвать у потребителей симпатию к брэнду, маркетологи часто пытаются сделать образ марки подобным образу человека.

Мнения о торговых марках, впечатление о торговой марке, приверженность к торговой марке

Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего, следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие — преимуществами. Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей.

Чтобы потребители оценили преимущества благоприятных ассоциаций, последние должны быть уникальными, поэтому выбрать их не так-то просто. Сначала нужно внимательно изучить потребителей и конкурентов, затем определить подходящее позиционирование и только потом принимать решение. Важнее всего создать привлекательные ассоциации, чтобы убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяют их нужды и желания.

Так создаются предпосылки для формирования позитивного мнения о ней. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара — тот, кто его купил, не разочаруется. В-третьих, они получают необходимую маркетинговую поддержку.

Для формирования марка должна создавать шесть видов особо важных впечатлений.

• Успокаивающее воздействие.

• Улучшение настроения.

• Возбуждение. Это разновидность бодрости.

• Безопасность.

• Одобрение окружающих.

• Самоуважение.

Первые три вида впечатлений считаются поверхностными и появляются при использовании. Они не запоминаются, но повышают интенсивность взаимодействия потребителей с маркой. Последние три вида относятся к глубоко личным впечатлениям, они долго хранятся в памяти и укрепляют связь между потребителем и брэндом.

Для маркетологов важно, чтобы и поверхностные, и глубокие впечатления были самыми приятными, независимо от их природы. Кроме того, они должны запоминаться и проявляться, когда потребители думают о марке. Положительные мнения и впечатления, касающиеся торговых марок, оказывают благоприятное влияние на потребителя только при наличии тесной связи между их проявлениями и маркой.

Приверженность определяется при анализе глубины психологической связи или уровня активности приверженных потребителей. Выделяют четыре вида приверженности к марке.

• Поведенческая лояльность (выражается в повторных покупках или стабильной доле марки в общем объеме покупаемых товаров данной категории выражается в повторных покупках или стабильной доле марки в общем объеме покупаемых товаров данной категории)

• Психологическая привязанность.

• Общность интересов.

• Высокая заинтересованность.