Возможности и трудности брэндинга

В наши дни потребители уделяют тортовым маркам гораздо больше внимания, чем раньше, поэтому заниматься брэндингом стало намного труднее.. Растущее признание ценности торговой марки в последние годы привело к существенному ус­ложнению маркетинга и брэндинга.

Основные причины приводятся: Рост недоверия потребителей. Усложнение структуры семейств и портфелей торговых марок. Растущая зрелость рынков. Усиление конкуренции. Проблемы выделения торговых марок. Ослабление приверженности к торговым маркам. Усиление торговых марок посредников. Усиление влияния торговых посредников. Появление новых средств массовой информации. Снижение эффективности традиционных средств массовой информации. Новые возможности коммуникаций. Увеличение расходов на продвижение. Сокращение расходов на рекламу. Рост расходов на представление и поддержку товара. Ориентация на получение краткосрочных выгод. Увеличивающийся цикл работ.

Рост недоверия потребителей

Потребители лучше усвоили сущность и принципы маркетинга и обращают больше внимания на маркетинговую деятельность и мотивацию компаний. Они по­лучают поддержку и находят информацию с помощью специальных СМИ), Web-сайтов и т.д. Сегодня эффективность традиционных способов убеждения существенно снизилась. Некоторые маркетологи считают, что изменились требования потребителей к това­рам и услугам, для успеха торговой марки недостаточно простого уважения, теперь для успеха необходима любовь.

Бурный рост количества торговых марок

Главное изменение заключается в появлении множества торговых марок и това­ров, в том числе за счет линейного и категориального расширения. Поэтому в на­званиях многих родственных брэндов применяют общие слова. Например, Coca-Cola помимо классического напитка выпускает диетическую колу, колу с привкусом вишни и др

Появление новых средств массовой информации

Стоит обратить внимание на появление нетрадиционных средств массовой информации, методов стимулирования сбыта и других новых способов выхода на потребителей и создания капитала марки. К ним относится следующие: спонсорство, реклама в магазинах и на транспорте, в общественных местах, кино фильмах и, наконец, интерактивные электронные СМИ.

В силу ряда причин эффективность рекламы в традиционных СМИ снизилась. Особенно это касается телесетей. Во-первых, во многих странах стоимость телерекламы резко возросла.Во-вторых рекламодатели решили заменить 30- или 60-секундные рекламные ролики 15 секундными, что привело к снижению запоминаемости рекламы. В-третьих, рост количества независимых телекомпаний и кабельных каналов привел к резкому уменьшению доли телеаудитории основных каналов. В-четвертых, широкое распространение пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов позволяет зрителям без проблем переключаться на другие каналы и нигде не задерживаться

По этим и другим причинам рекламная часть бюджета коммуникаций постепен­но сокращается. Вместо этого компании предпочитают раскручивать брэнды с по­мощью нетрадиционных способов.

Рост конкуренции

Усиление конкуренции побуждает участников рынка применять финансовые сти­мулы и скидки. Конкуренция обострилась под действием факторов спроса и предло­жения. Что касается спроса, то жизненный цикл многих товаров достиг стадии зрело­сти или упадка, а их потребление стабилизировалось. Это значит, что обеспечить рос: объемов продаж можно лишь за счет захвата доли рынка конкурентов. Что касается предложения, то появление новых конкурентов объясняется рядом причин.

Расширение торговых марок. Ряд компаний вводят свои брэнды в другие категории товаров и создают серьезную конкуренцию.

Ослабление государственного регулирования телекоммуникаций, финансовых ус­луг, здравоохранения и транспорта привело к появлению новых конкурентов.

Глобализация. Открывает новые рынки и источники доходов, но обостряет кон­куренцию на существующих, угрожая снижением прибыли.

Ценовая конкуренция со стороны торговых посредников. Во всем мире усилились позиции дешевых марок оптовых или розничных торговцев, имитирующих ведущие торговые марки.. Возросло влияние компаний розничной торговли, которые нередко полностью управляют магазинами. В основ­ном они борются с конкурентами с помощью низких цен. Они ввели и активно "проталкивают" свои собственные торговые марки и требуют более высокой ком­пенсации за "раскрутку" марок общенациональных производителей.

Рост затрат

Усиление конкуренции вынуждает повышать затраты на введение новых или под­держку существующих товаров, что значительно затрудняет сохранение прежнего уровня поддержки.

Повышение ответственности

Маркетологи часто стремятся достичь амбициозных целей в ущерб обеспечению долгосрочной устойчивости торговой марки. Например, бывают си­туации, когда финансовый рынок или руководство требуют оперативного повыше­ния прибыли. Высокие прибыли нравятся биржевым аналитикам, так как они счи­таются показателем долгосрочного финансового благополучия фирмы. Чтобы спра­виться с подобной задачей, менеджеры по маркетингу сокращают рекламные расходы или принимают другие решения, приносящие краткосрочную выгоду в ущерб долгосрочным перспективам развития. Более того, многие из них не собира­ются долго оставаться на своей должности, думая о продвижении по службе. Вся эта совокупность противоречивых факторов заставляет их "латать дыры", не слишком заботясь о долгосрочных последствиях таких решений.

Концепция капитала марки

В современных условиях намного сложнее разработать торговую марку и оказать ей поддержку с помощью различных коммуникаций. Обострение кон­куренции порождает дополнительные проблемы. Часто маркетологи делают ошибки и еще более ухудшают ситуацию. Ниже рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые на­правления исследований. Особое внимание будет уделяться концепции капитала мар­ки, поскольку она представляет синтез достижений различных научных направлений и позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась а 1980-е годы и стала одной из самых популяр мых и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологеов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии, реализовали ее на практике и провели теоретические исследования. С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использования. Это породило значительные разногласия в толковании термина капитала марки. Среди специалистов и посейчас нет общего мнения по поводу сущности и методов его измерения

Таблица 1.3. Определений термина "капитал марки"

Совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объемы продажи или прибыли от немаркированного товара и дает ему существенное устойчивое и дифференцированное конкурентное преимущество.

Добавленная стоимость товара для фирмы, предприятия торговли или потребителя, обеспечиваемая торговой марки

Связанные с торговой маркой, ее именем и значением активы и пассивы корпорации, влияющие на ценность немаркированного товара для фирмы или потребителей

Стоимость торговой марки представляет собой финансовый результат тактической и стратегической деятельности, направленной на увеличение текущей и будущей прибыли и снижение рисков

Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки. Несмотря на некоторые разногласия, большинство специалистов считают, что он связан с влиянием маркировки товаров на маркетинговую деятельность. Продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.

Концепция капитала подчеркивает важную роль марки в маркетинговых стратегиях. В ней используются многие принципы брэнд-менеджмента Ее применение позволит лучше приспособиться к изменениям маркетингового окружения и понять ранее неизвестные аспекты брэндинга.