Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций

Существует ряд способов разработки программ интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но, в любом случае, нужно выделить особенности восприятия, ха­рактерные для групп потребителей. Способность маркетинговых коммуникаций пе­редать информацию, привлекающую внимание потребителей, убеждающую их в чем-либо и побуждающую к каким-то действиям, оценивают по многим критериям. Допустим, маркетологи провели тщательное исследование целевого рынка. Следо­вательно, у них есть необходимые представления об основных группах и вкусах по­требителей. Они знают, как потребители относятся к товарам, знают также стерео­типу потребительского поведения. Следовательно, они определили общие цели и конкретные задачи маркетинговых коммуникаций.

Для максимальной эффективности программ коммуникаций следует подобрать оптимальное сочетание различных вариантов, используя шесть указанных ниже критериев.

• Степень охвата. Под степенью охвата понимается круг потребителей, находящихся под воздействи­ем отдельных коммуникаций. Определив область воздействия каждого вида коммуни­каций, можно выяснить сферы их совместного влияния. Степень охвата определяет часть целевого рынка, находящуюся под воздействием отдельных видов коммуника­ций, сферы их совместного или одиночного влияния.

• Вклад. Вклад означает способность отдельных средств обеспечить желаемое восприятие и реакцию потребителей без использования других вариантов коммуникаций. Мар­кетинговые коммуникации имеют множество функций (создание осведомленности, укрепление имиджа, убеждение потребителей, увеличение объемов продаж), поэто­му вклад отдельных коммуникаций зависит от качества их выполнения.

• Совместимость. Совместимость означает степень взаимного усиления различных вариантов, имеющих общее значение. Иными словами, это степень единства внутреннего со­держания информации, передаваемой разными средствами коммуникаций.

• Взаимодополняемость. Координация средств коммуникаций часто повышает эффективность их дейст­вия. Для создания ассоциаций необходимо определить желаемое отношение потреби­телей, а затем создать оптимальный коммуникационный комплекс.

• Разнонаправленность воздействия. Разнонапраеленность воздействия обозначает способность средств маркетинговых коммуникаций передавать информацию различным группам потребителей и оказы­вать воздействие на них. Она бывает коммуникационной и потребительской. Таким образом, коммуникации дают маркетологам возможность достичь двух целей. С одной стороны, ознакомить с маркой самый широкий круг потребителей, а другой— максимально учитывать потребности различных сегментов. Указанным целям соответствуют два основных варианта действий: Адаптация информации; Информационное наступление.

• Стоимость. После анализа описанных критериев, нужно сравнить расходы и доходы от реа­лизации коммуникаций, чтобы определить наилучший вариант.

Компромиссные решения принимаются с учетом трех закономерностей, связанных с пересечением сфер воздействия коммуникаций.

• Между совместимостью и взаимодополняемостью существует обратно про­порциональная зависимость. Чем сильнее маркетологи выделяют отдельные атрибуты марки с помощью различных средств коммуникаций, при равно­мерном освещении других особенностей, тем меньше эффективность демон­страции других атрибутов и преимуществ и слабее взаимодополняемость.

• Между разнонаправленностью и взаимодополняемостью тоже существует об­ратная зависимость. Чем сильнее взаимодополняемость, тем слабее влияние разнонаправленное средств коммуникаций. Другими словами, чем четче направленность различных коммуникаций, тем слабее необходимость разра­ботки способов воздействия на различные группы потребителей.

• Связь между совместимостью и разнонаправленностью неочевидна. Однако тео­ретически можно создать абстрактное обращение, которое понятно всем. Напри­мер, сказать; "Торговая марка X—самая современная торговая марка в мире". По­том его усилить с помощью рекламы, спонсорства, стимулирования сбыта и др.

Окончательная доработка и реализация программ

После определения маркетинговой стратегии необходимо определить тактику применения коммуникаций. Особенно следует учитывать специфику различных СМИ. Чтобы достичь цели, нужно полностью использовать творческий потенциал, поэтому нужно тщательно продумать комплексное и последовательное использова­ние коммуникаций. Понятие комплекс означает всю совокупность коммуникаций, влияющих на потребителей. Как мы уже упоминали, маркетологи должны учиты­вать неравномерность их воздействия. Понятие последовательность означает круг потребителей, находящихся под воздействием совокупности коммуникаций.