Система методов позиционирования брендов

«Производитель – Товар – Потребитель» («П-Т-П»)

Анализируя подходы к описанию возможных методов позиционирования торговой марки таких авторов как Дж. Траут, Дж. Винд, П. Темпорал, можно сделать вывод, что совокупность всех методов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классифицирования и систематизации. Для разработки системы методов позиционирования был определен принцип ее организации. Так как возможности для методов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трех составляющих рыночных взаимоотношений (производитель, товар и потребитель), то торговая марка может выступать в трех качествах:

1) «торговая марка как производитель». В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар;

2) «торговая марка как товар». В этом случае понимается ситуация, когда потребители не знают производителя и связывают торговую марку только с соответствующим товаром или услугой;

3) «торговая марка для сегмента потребителей». В этом случае понимается ситуация, когда часть потребителей считает, что торговая марка разработана специально для них на основе территориального проживания, образа жизни, характерной черты сегмента потребителей, авторитетного мнения в их среде и так далее.

На основе проведенного исследования методы позиционирования торговой марки можно классифицировать, распределив их по семи группам, в зависимости от общих признаков позиционирования:

– по товарной категории. В этой группе методы позиционирования неразрывно связанны с понятием «товарная категория»;

– по положению в товарной категории.Методы этой группы характеризуются положением марки внутри товарной категории;

– на основе цены. В этой группе методы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар, и ценовом позиционировании торговой марки;

– на основе структурной особенности. Группа методов, которые основываются на структурных характеристиках компании, на структурных характеристиках товара и на структурных характеристиках сегмента потребителей;

– на основе функциональной особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на характеристиках деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных характеристиках сегмента потребителей;

– на основе эмоциональной особенности. В этой группе методы позиционирования основываются на эмоциональных характеристиках компании, на связанных с потреблением товара эмоциональных ценностях и выгодах самовыражения и на эмоциональных характеристиках сегмента потребителей;

– на основе исторической особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка живет своей жизнью, у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления.

Рассмотрим систему методов позиционирования «П-Т-П» на примере группы «позиционирование торговой марки на основе структурной особенности» (табл.).

Позиционирование торговой марки на основе структурной особенности