Сегментирование потребителей

Если конкурентный анализ дает представление о рынке предложений, то изучение рынка спроса начинается с сегментирования потребителей. В 1956 г. У. Смит (W.R. Smith) выдвинул идею о том, что спрос на товары зависит не только от уровня конкуренции и цен, но и от различий между потребителями. Тем самым были сделаны первые шаги к тому, что сейчас называют сегментированием, т.е. разделением потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. Поэтому на потребителей такой группы можно воздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. Основой для сегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования определяемся особенностями рынка и товарной спецификой. Так, М. Крофт (Michael J. Croft;)предложил следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы (см. табл. 6.2).

Сегментирование можно разделить на три основных направления: география, демография и психография.

Географическое сегментирование. Этот способ разделения потребителей выражается в определении территориальных границ рынка, внутри которого потребители представляют собой однородный слой. Различают региональный, национальный, интернациональный, мультинациопальный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживания потребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т.п.

Социально-демографическое сегментирование. Это наиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определения однородной группы покупателей сегментируют по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политические предпочтения, национальность, культуру и язык общения.

Психографическое сегментирование. Этот способ разделения берет за основу психологические характеристики, жизненные ценности и стили жизни потребителей. Такие исследования проводятся регулярно: в 1973 г. британское агентство Taylor Nelson Ltd выделило семь групп на основе социальных ценностей: «исследователи самих себя», «социальный регистратор», «экспериментатор», «главный потребитель», «принадлежащий к определенному классу», «выживающий» и «человек без цели». Через десять лет А. Митчелл (A. Mitchell) с помощью методики VALS (Values And Life Styles — Ценности и стили жизни) разделил американских потребителей на девять классов: целостные (2%), достигшие успеха (20%), подражатели (10%), социально мыслящие (11%), эмпирики (5%), самоориентированные (3%), принадлежащие к определенному классу (38%), поддерживающие свое существование (7%) и выживающие (4%).1 В том же году было проведено исследование LOV (Перечень ценностей), в котором были разделены внешние и внутренние ценности, к первым относились уважение и аффилиация (присоединение к группе), вторая категория оказалась гораздо более обширной. В 1989 г. М. Рич (М. F. Riche) модифицировал методику А. Митчелла в VALS-2 и так отсегментировал американский рынок: «борцы», «реализовавшие себя», «верящие в себя», «достигшие успеха», «стремящиеся к успеху», «экспериментаторы», «деятели» и «целостные».

Психографические исследования разнообразны, в некоторых из них названия весьма красноречиво характеризуют типичных представителей той или иной группы. В табл. 6.3 приведена одна из классификаций британских потребителей, учитывающая стиль жизни (1990).

Названия групп говорят сами за себя, но для наглядности приведем два более подробных описания.

Шикарная и блистательная. Это богатые женщины, очень модные, покупают только самое лучшее. Они активные покупательницы, активно включенные в социум, использующие свою общественную жизнь для собственной карьеры. Придирчивы к своему внешнему виду, отдыхают активно, но не энергично. Проводят отпуск в экзотических местах.

Бычьи глаза и пивная утроба. Это большие увальни в возрасте: мужчины, отлынивающие от работы, им нравится простая жизнь и регулярная выпивка в пабе. Читатели таблоидов и фанаты арм-реслинга.2

Последние два-три года в России стало популярно описание социальных классов и сегментирование потребителей по принадлежности к тому или иному классу. Можно выделить исследование российского среднего класса, которое совместно проводили исследовательская компания Комкон-2 и сотрудники журнала «Эксперт», «публикованное в феврале 2000 г.1 Годом позже каждый из проводивших исследование продолжил изучение среднего класса самостоятельно, отдельные результаты этих исследований публикуются в прессе.

Психографическое сегментирование имеет большие перспективы для практики брендинга, так как позволяют детально изучить жизненные ценности и ориентацию на уважение потребителей, лояльных определенной марке, чтобы использовать эти сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Выводы. Деятельность по созданию и развитию бренда начинается с традиционных маркетинговых мероприятий. SWOT-анализ позволяет выявить внешние факторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ей товар. Изучение выпускаемого товара заключается в определении его назначения, а также желания или потребности, которые он удовлетворяет, качества и надёжности производимого продукта, той выгоды и пользы, которую дает его применение. Анализ конкурентных марок одной товарной группы во всех ценовых категориях, а также изучение емкости рынка, факторов, влияющих на его развитие, выполняется в «конкурентном блоке» маркетинговых мероприятий. Сегментирование потребителей по географическому, социально-демографическому или психографическому принципу позволяет выделить ту целевую группу потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.