, ; . , " . , , () . : , , , , . , . , , . , , , . , (.. ), .
, , , . , , . (brand image) . , , , .
, . , !, . () () . , . (, , , ..) (, ..), () . , , , (pars pro toto).
, , . , , , , . , , , , .
|
|
, , . , , . , Building Strong Brands :
¨ , .. ;
¨ , .. ;
¨ , .. ;
¨ , , , ..1
Brand Solutions :
1. , .
2. (brandpositioning).
3. , (brand associations').
4. (brandpersonality).2
, , :
¨ (brand positioning) ;
¨ (brand personality) , ;
¨ (brand values) , ;
¨ (quality perception) , ;
¨ (brand associations) , ;
¨ (brand essence) , .
, , . . , .. , , . , (), , . , . , , . , , , , . , . , .. , . , . , .
|
|
, , , . . (Philip Kotler) , .1 (Paul Smith), (Chris Berry) (Alan Pulford) .2
. , . . Bates Brand Wheel ( ).3
, .
, . . , , . . , , . , .
, Electrolux Electrolux, Zanussi AEG: , , , . Electrolux : , , . "Electrolux".
? , . , , , . , , , , , , . , , , , . , .
:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. ( , , - ..).1
, , , . , , , , .2
|
|
, , .. , , , . , . , , . , , . , , . , , .
, , , , . (, ), (), (, ) , , , , . , , , .
, , . , . , , , . (, , , , ..), , .
, , , . , , ( ): , , , , . ( ) , , ( ). , ? , : .
, , (), . Absolut .1
. 1880 . Unilever Vaseline. , , : , , . Vaseline, , , .
|
|
, , , , . , , . Durex. : durable + latex (, ). , , Durex, .
. , Henley Centre , , , , . . 6.4.
, , .
. . , , . Maggi : .
( : . , - : . Rafaello, , , ( ).
, , . Tiret , .
? , . : . , .
, , . , , (brand associations). , , , . , - , . , . , , . , , .
, : , . , , , .
. , , . , , , , . , Volkswagen, BMW, Audi, Opel , , Mercedes. Mo Nokia, , , .
|
|
. , : , , .1 , , . (1949), : , .2 , , .
, , . , . . , :
¨ , ;
¨ ;
¨ ;
¨ ;
¨ ;
¨ ;
¨ ..
. , . , , , . , . , . , ( ) . , . 7 , .
, , . , , . , , . , Burger .
, . , , , , , , .
, , ; . , .
. , , . . 6.5 , .
, (. 6.6).
: , , , , . : . , -, : Gosser (), Heineken (), Carlsberg (), Budweiser () Bavaria (). . , . , ? , : Replay (), Diesel (), Big Star () Gloria Jeans ().
, , . , (brand essence), , . , .
( ) . , , , . , , .
.
Electrolux: (Intelligent Design).
Renault: , , .
- DHL: . . . . .
. , .
1. :
( );
, ;
;
;
.
2. .1
? , , . , Landor Associates, Interbrand Group Millward Brown Group, , . , Lexicon Naming NameLab, , ( Corporate Branding International Corporate Branding & Identity Center), . : , , , (Lynn Upshaw) . Interbrand Group , $1 . . Young &Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide .
, . , Mildberry Field, Icon-Design, . , BrandNew Brand Strategy, ?.4
. 2000 , - BrandAid ( ). , . .
. , , , . , .. , . . , , , . , .
, , , , , . , . , , , ( ) . , , , . , , , , , .
. : ? , 1955 . . (George A. Kelly). , , , (), . , . , , .
, , . .