Лекция сұрақтары. 1.Тауар саясатының мәні, мақсаттары және міндеттері

1. Тауар саясатының мәні, мақсаттары және міндеттері

2. Ассортименттік саясат

3. Жаңа тауар ұғымы және оның мәні

4. Тауардың бәсекелік қабілеттігі түсінігі және оны анықтау белгілері.

 

Тауар саясаты дегеніміз – тауар ассортиментiн қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерiн жасау, сапа және бәсекеге қабiлеттiлiгiн жоғарылату, өмiрлiк циклiн талдау, тауарлық белгiлердi пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервистiк қызмет көрсету бойынша шешiм қабылдауды қажет ететiн фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы.

Тауар стратегиясы – тауар өндiрiсiнiң ресурстық мүмкiндiктерi мен нарықтық конъюнктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын құралы.

Фирма өндiретiн тауарлар түрiнiң ұйымдастыру саласына: оның сапасы, қызметі, сыртқы түрi, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисi жатады.

Егер өнiм сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері, дәмi сияқты физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттерiне байланысты болса, оның сыртқы түрiне әр түрлi геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбинациясынан) тұратын түрі, түсi, дизайны әсер етедi.

Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.

Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:

· Функционалдық сәйкестік. Бұл тауардың өзiндiк базалық функциясын орындай алу қабілеттілігі.

· Нормативтік сәйкестiк, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуi.

· Тауардың сенімділігi. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жұмыс iстеуi.

· Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол – тауар қызмет ету мерзiмiнiң тиiмдiлiгi.

· Сервис – тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігi мен жылдамдығы.

· Өнiмнiң эстетикалық қасиеттерi: дизайны, түрi, түсi, дәмi және т.б.

· Тауар имиджі.

Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады. Кейбір жағдайда өндiрушiлер тауарды жасанды түрде ескіртедi. Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер тауарлары тез айналымда болуы үшiн олардың сапасын әдейi төмендетуi мүмкiн.

Тауар сапасы, көбінесе «өнім өзегiне», яғни, оның физикалық және химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.

Сапаға бағытталған компанияда маркетологтардың екі негізгі міндеті бар. Біріншіден, тотальді сапаға қол жеткізу саясаты мен стратегияларын қалыптастыруға қатысу. Екіншіден, өндірістің сапасымен қатар, олар маркетингтің сапасын қамтамасыз етуі керек. Маркетингтің әрбір функциясы – нарықты зерттеу, сату, жарнама, тапсырыс берушілерге қызмет көрсету – ең жоғары стандарттың талабына сәйкес орындалуы керек.

Қызметтің немесе өнімнің сапасы, сатып алушылардың қанағаттандырылуы және компанияның пайда деңгейі арасында тығыз байланыс бар. Сапаның жоғары деңгейіне қол жеткізу сатып алушылардың қанағаттырылу дәрежесін жоғарлатады. Ол өз кезегінде тауарға жоғары баға бекітуге мүмкіндік беріп, шығындарды төмендетуге әкеледі. Сапаны жоғарлату бағдарламаларын дамытуға арналған зерттеулерде өнімнің сапасы мен компанияның рентабельділігі арасындағы корреляция көрсетіледі.

Өнiмнiң сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері мен буып-түюінің сәттi болуына байланысты.

Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.

Түс – өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың атауы белгілі (48, 78-б.).

Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді. Кейде олар әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс – өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстердің қосындысы (комбинациясы) патенттермен қорғалады. Мысалға, MсDonald^,s компаниясы сары және қызыл, Coca-Сola – қызыл, ал Pepsi компаниясы – көк түсті өздерiнiң фирмалық стилі ретінде қолданады.

Дизайн – нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.

Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып, жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.

Нарықта бір мезгілде болатын, бiрақ жаңашылдық деңгейi бойынша айқындалатын тауар ассортиментінiң оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен жұмысының тұрақтылығын кепiлдейдi.

Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы керек деп санайды. Олар – негiзгi, қолдаушы, стратегиялық және тактикалық тауарлар.

Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы мүмкін:

· өндірісті мамандандыру;

· өндірісті дифференциациялау;

· өндірісті диверсификациялау;

· өндірісті интеграциялау.

Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол – өндiрiстi ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.

Дифференциация саясатын қолданған фирма өз тауарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейдi. Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттерi, ерекше сапасы, сенімділігi, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктерi, шикізаттың сапасы, сатылғаннан кейінгі қызметi және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.

Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса фирма дифференциация саясатын қолдануы керек.

Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады.

Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегін тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырады.

Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзiнiң коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтын қызметтің жаңа түрлерiн меңгереді. Бұл стратегия күрделі және тәуекелдiлiгi жоғары болғанына қарамастан, сұраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, «Беккер және К^º» Қазақстан-Герман біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның құрамына шұжықпен ет өнімдерін өндіретін шұжық цехы, шошқа фермасы, ұн-кондитерлік және тоқаш бұйымдарын, нан пісіретін шағын наубайхана, сыра өндіретін зауыт және «Пруссия» мейрамханасы кіреді.

Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды буындарды қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие болса, оны интегративтік саясат деп атайды.

Интеграцияның көлденең және тік деген түрлерi болады.

Тік интеграция – тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке шоғырландырады. Оған шикізатты өндіру, өңдеу, жаңа бұйымдарды шығару және оны өз дүкендер желісі бойынша өткізу жатады. Бұл саясат арзан шикізатты, озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана отырып, шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Синергизм тиімділігі өндірістің бiрдей қуаттылығын, ғылыми-техникалық базаны және жалпы өткізу желісін қолдану есебінен болады. Алайда бұл саясаттың осалдылығы нарықта сұраныстың тез өзгерген кезiнде байқалады. Мысалы, «Зингер» тігін машиналарын шығаратын компания осы саясатты ұзақ мерзiмде қолданды. Ол алғашқы шикізат ресурстарын алу мен өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға дейінгi барлық өндiрiс циклын өзi жүзеге асырды. Интеграция «алға жүру» (сауда орындарын қамту) және «артқа шегiну» (жабдықтау көздерiн қамту) арқылы жүргiзiлуi мүмкiн. Қазақстанда «артқа шегiну» интеграциясын «ФудМастер» компаниясы қолданады. Оның құрамына сүт өнiмдерiн өндiретiн зауыттардан басқа сиыр фермасы кiредi. Ал «алға» қарай жүргiзiлетiн интеграция стратегиясын «Рахат» АҚ, «Беккер және К°» компаниялары өз қызметтерiнде қолданады. Бұл стратегия компанияның нарықтық үлесi мен өзiндiк көрсеткіштерін жақсартуға мүмкіндік берді.

Көлденең интеграцияның мақсаты – нақты бәсекелестерді жұту немесе бақылау арқылы фирма позициясын күшейту. Фирманың ассортименттік саясатында нарықтан шығып қалған өнім топтары да ескерілуі қажет. Сондықтан да, тәжірибеде өнім өндірісiн қалыптастыратын мынадай стратегия түрлері қолданылуы мүмкін.

Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша шешім ТӨЦ-тің төмендеу немесе енгізу кезеңдерiнде қабылдануы мүмкiн. Бұл кезде төмендегiдей факторлар ескерiлуi қажет:

· өндiрiстен алынатын өнімнiң өткізу көлемінің төмендеуі;

· осы өнiмнiң нарықтағы бөлігінің қысқаруы;

· осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;

· сұраныс құрылымының, сән және адам құндылықтарының өзгеруi.

Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.