Лекция сұрақтары

1 Микроорта және оның құрамдастары

2. Фирма әрекетінің макроортасы және оның негізгі факторлары

3. Фирмада маркетингті ұйымдастыру.

 

Ұйым – іс-әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроортадағы микроорганизм.

Макроорта фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және әлеуметтік-мәдени факторлар жатады.

Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі.

Экономикалық орта. Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы – экономикалық фактор болып табылады.

Табиғи орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді.

Ғылыми-техникалық орта. ҒТП – өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізі және маркетингтік ортаның маңызды факторы болып саналады.

Саяси орта. Белгілі бір дәрежеде кәсіпкерлікті реттейтін құқықтық-нормативтік актілер жағдайы мен мемлекеттің рөлі анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси-құқықтық орта әсерінен де болады.

Әлеуметтік-мәдени орта. Кәсіпорын маркетингтік қызметінің дамуына әлеуметтік-мәдени факторлар да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік-мәдени ортадағы тенденциялар өзгерістерін алдын ала болжауға тиіс.

2. Микроорта

Маркетингтің микроортасы – фирма қызметіне тікелей қатысты болатын маркетингтік күштер.

1. Тұтынушылар. Микроорта факторларының ішінде –тұтынушылар ерекше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату көлеміне деген сұранысты біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзетулер енгізу керек.

Ф. Котлер фирма тұтынушыларын 5 түрге бөледі.

Тұтынушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.

Өндіруші-ұйымдар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өндіріс үдерісінде қолдану үшін алатын ұйымдар.

Аралық сатушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсіру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдары.

Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.

Халықаралық нарық – құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, аралық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.

Бәсекелестер. Фирма бәсекелестері оның маркетингтік стратегиялары мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді.

2. Жабдықтаушылар дегеніміз– фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсету үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар.

3. Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер.

4. Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фирмалармен өзара әрекеттесетін және оның қызметіне ықпал ететін ұйымдар немесе адамдар жатады.

Бұл аудиторияларды Ф. Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.

Қайырымды аудитория – фирмаға деген ықыласы оң және демеушілердің қолдауына ие болған топ.

Ізделетін аудитория – фирмаға қажет аудитория, мысалы, оған БАҚ жатады.

Ұнамсыз аудитория – фирма қызметін жақтырмайтындар, олар, бойкот топтары мен тұтынушылар қоғамын құрады.

3. Кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастыру

Маркетингтің ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер бойынша құрылады.

Функционалдық ұйым. Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген

 

 

Сурет. Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы

 

Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру. Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы шарттарын талап ететiн өнiм ассортиментi мен өткiзу көлемi үлкен кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша құрылады.

 

Сурет. Маркетингтi басқарудың тауарлық құрылымы.

.

 

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi әр түрлi нарықта тұтынушылардың қалауы бiрдей емес, ал
тауарлар арнайы қызметтi талап ету жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметi тұтынушылар типi немесе
нарық сегментiне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретiнде және бiртектi тұтынушылар сегментi түрiнде де болады.

Маркетингтi географиялық принцип бойынша ұйымдастыру. Iрi компаниялар кеңейтiлген нарыққа өнiм шығарғанда (ұлттық немесе халықаралық нарыққа) маркетинг қызметi географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны өткiзудi басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.

Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру. Кем дегенде екi белгiмен негiзделедi. Матрицалық құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнiм бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады

 

 

Сурет. Маркетингтi басқарудың матрицалық құрылымы