Лекция сұрақтары. 1. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

1. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

2. Сатып алушының мінез-құлқына әсер етеін факторлар

3. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі

Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.

Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.

Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).

Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс процесiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:

· тауарларды сатып алу мақсаттарымен;

· алу себептерімен;

· сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;

· тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен;

· сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.

Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететiн көптеген факторларды зерттейді.

Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстiнде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениетi, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлi тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесiндегi тұтынушының мінез-құлқын зерттеудi керек етедi. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу үдерісiне жағымды әсер ету үшiн тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет.

Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез-құлқының жай және кеңейтілген үлгісі түрінде көрсетті [16, 183-б].

Тұтынушы мінез-құлқының қарапайым үлгісі.

Сатып алушы мінез-құлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтің түрткі болатын факторлары ретiнде 4 «Р» элементтері алынады. Ал басқа да әсер етушілер ретінде экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени секiлдi маркетингті қоршаған орта факторлары болып табылады.

Сатып алушы санасының «қара жәшігінде» маркетингтiк ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалымен тауарды сатып алу туралы шешім қабылданады.

Қажеттіліктер адам санасы арқылы қабылданып, саналы түрдегі қажеттіліктерге айналады. Олар тауарлар мен қызметтер арқылы айқындалатын болғандықтан заттай ғана емес, сонымен қатар абстрактiлi түрде де болады. Мысалы, әлеуметтік немесе психологиялық факторлар да (махаббат, мәртебе) қажеттіліктер түрiнде көрiнедi.

Маркетинг-микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанмен тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді.

I. Психологиялық факторға – мотивация, тұлға типі, қабылдау, құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.

II. Әлеуметтік-мәдени факторларға мәдениет, қосалқы мәдениет, әлеуметтік таптар, референттік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.

ІІІ. Жеке тұлғалық факторлар. Өмір сүру кезеңіне, қызмет түрі, экономикалық жағдайы, тұтынушының өмір стилі

IV. 80-ж. басындағы сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі фактор – жағдайлық фактор. Оған тауарды сатып алу мақсаты және уақыты, уақыт тиімділігі, маңайдағы қоршаған ортасы, сатып алудағы бұрынғы тәжірибе жатады.