Порівняльний аналіз каналів товароруху за розподілом функціональних обов'язків та повноважень

Таблиця 3.2

 

О\

 

Канал товароруху	Характеристика	Особливості	Мотиви створення	Переваги	Недоліки
Тради­ційні	Складають­ся з одного чи декількох каналів, уча­сники яких є відносно не­залежними один від од­ного	1) входження нових ор­ганізацій до структури каналу, як правило, не викликає ускладнень; 2) регулювання здійсню­ється, як правило, об'є­ктивним впливом цін і відповідними ринковими механізмами; 3) мотивація учасників ка­налу є короткостроковою і прив'язаною до обсягів виробництва та продажу; 4) основні кошти для реалі­зації продукції визначають­ся законодавчою системою, конкурентною боротьбою та окупністю інвестицій	Невеликі розміри під­приємства, включаючи товарооборот і чисе­льність робітників	1) незалежна під­приємницька діяль­ність кожної госпо­дарської складової каналу; 2) можливість пе­ретворення постій­них витрат у змінні; 3) зниження по­треби у капіталовк­ладеннях; 4) підвищення яко­сті і результативно­сті роботи учасни­ків каналу та ін.	1) невідповідність мети всієї системи товароруху та окремих її суб'єктів; 2) відсутність скоор­динованих дій між уча­сниками; 3) відсутність повнова­жень між учасниками щодо товароруху функції та обов'язків, а також вирішення конфліктів; 4) відсутність повного або достатнього конт­ролю між учасниками; 5) значні витрати і ризи­ки, пов'язані з укладан­ням угод на ринку та ін.
Гори­зонта­льні	Об'єднують декількох учасників одного рівня	Компанії можуть об'є­днуватися як зі своїми конкурентами, так і з фі­рмами, що не є конкуре­нтами, можуть працюва­ти як на коротко­строковій або постійній основі, можуть створити окреме підприємство	1) підприємство є лі­дером на ринку; 2) ефективно працю­ють, якщо носять гло­бальний характер	1) поєднання капіта­лів, виробничих по­тужностей та марке­тингових ресурсів, що покращує показники виробничо-господар­ської діяльності; 2) регулювання по­треби у робочій силі; 3) прискорення роз­робки та виведення нових товарів на ринок та ін.	1) низька лояльність учасників каналу одно­го рівня; 2) незначна системна орієнтація учасників каналу; 3) та ін.

Продовження табл. 3.2

 

Канал товароруху	Характеристика	Особливості	Мотиви створення	Переваги	Недоліки
Верти-	Один з учас-	1) один учасник каналу	1) кількість «аутсайде-	1) економічність за	1) збільшення частки
кальні	ників каналу	контролює діяльність ін-	рів», тобто підрядчиків,	рахунок спільної ді-	постійних витрат у по-
	є власником	ших;	здатних задовільно ви-	яльності, внутріш-	вній собівартості;
	або співвла-	2) один учасник (часті-	конувати певні види ро-	нього контролю і	2) зниження можли-
	сником ін-	ше всього це виробник	біт, є невеликою;	координації, швид-	вості змінити партне-
	ших— жор-	або оптовий торговець)	2) взаємовідносини з	кого отримання ін-	рів;
	стка	має достатній вплив для	існуючими та новими	формації, уникнен-	3) потреби у значних
	вертикальна	об'єднання всіх учасників	партнерами пов'язані	ня укладання угод	інвестиціях;
	інтеграція;		зі значними витратами	на ринку, стійких	4) підвищення
	укладає з		часу та грошей;	взаємовідносин;	бар'єрів для виходу з
	іншими уча-		3) процес ухвалення	2) виключення ду-	ринка;
	сниками		рішення про придбан-	блювання членами	5) зниження рівня мо-
	угоди—		ня є складним і вима-	каналу виконуваних	тивації;
	гнучка вер-		гає участі багатьох	функцій і підви-	6) розрізнення у ви-
	тикальна ін-		підрозділів компанії;	щення їх ефектив-	могах керівників;
	теграція		4) тісна координація є	ності за рахунок по-	7) зниження гнучкості
			обов'язковою умовою	зитивної дії ефекту	та ін.
			успішної маркетингової	масштабу
			діяльності компанії;	3) забезпечення
			5) у споживачів фор-	єдності системи та
			муються явні переваги	мети;
			до продавців, а не до	4) можливість га-
			компаній;	рантувати відповід-
			6) зовнішня середа	не надання послуг,
			характеризується ви-	що потребують
			сокою невизначеністю;	споживачі та ін.
			7) діяльність «аутсай-
			дерів» практично немо-
			жливо проконтролювати;

Закінчення табл. 3.2

О\

 

Канал товароруху	Характеристика	Особливості	Мотиви створення	Переваги	Недоліки
			8) окремі учасники каналу можуть легко скористатися благами, що забезпечують інші учасники; 9) трансакції здійс­нюються доволі часто і, як правило, великі за обсягом; 10) товар знаходиться на початковій стадії життєвого циклу; 11) споживачі вимага­ють високого рівня об­слуговування; 12) товар тісно пов'я­заний з основною дія­льністю компанії
Комбі­новані	Горизонта­льний роз­поділ фун­кцій між товарови­робником та його по-середника-ми-партнерами	1) найбільш поширені у міжнародній торгівлі; 2) складаються з влас­них збутових відділів і незалежних збутових фірм; 3) створюють переваж­но лідери галузей	Компанія використо­вує декілька каналів товароруху з метою охоплення декількох сегментів ринку	2) обслуговування великих та складних ринків; 3) можливість адап­тувати свої товари та послуги до специфі­чних вимог різних сегментів ринку та ін.	1) складність управ­ління; 2) збільшення ймовір­ності виникнення кон­фліктів та ін.

3) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 3.16):

— канали прямого зв 'язку, для яких характерним є рух товарів в
одному напрямку — від виробника до споживача;

— канали зворотного зв 'язку, які передбачають існування двох по­
токів — товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від
споживача до товаровиробника. їх складають приймальні пункти, гро­
мадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безал­
когольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри з вторин­
ної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для пере­
робки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів;

 

4) За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

— зовнішні канали складаються між різними підприємствами і
формуються за межами підприємства і бувають:

— довгострокові — за наявності довгострокових контрактів
між підприємствами (більше 3 років);

— середньострокові — за наявності контрактів між підприємс­
твами (від 1 до 3);

— короткострокові — за наявності короткострокових контрак­
тів між підприємствами (до одного року);

— внутрішні канали — між ділянками самого підприємства, як
правило, циклічні і періодично поновлюються.

5) Залежно від характеру взаємозв 'язку канали поділяються на:

— прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають
споживача без участі посередників на основі безпосередніх госпо-

 

— гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого пото­ків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх

— ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через од­ного посередника (рис. 3.19).

6) За часом с)гї канали товароруху можуть бути:

— постійні або довготривалі;

— періодичні;

— разові.

7) За ринками обслуговування канали поділяються на:

— глобальні;

— регіональні;

— локальні.

Механізм ухвалення рішень про канали товароруху, як уже зазнача­лося, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одержить очі­куваної вигоди, то канал товароруху вважається неефективним.

Техніко-економічному аналізу піддаються такі показники {Мар­кетинг: бакалаврський курс, 2004):

■визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної
ціни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої ринкової
ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

■вибір типу посередників за юридичними і економічними озна­
ками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

■вибір схеми організації каналу товароруху (функціонально-
лінійної, дивізіонної або матричної);

■визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посере­
дників;

■оцінка варіативності логістики складування (склад знаходить­
ся на території підприємства, на скільки ближче до споживача і
т.п.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого
транспорту і т.п.).

Не існує єдиного або найкращого каналу товароруху продукції. Вибір варіантів визначається такими цілями:

■ забезпечити надійний продаж;

■ максимально знизити витрати на послуги посередників.
Вибір каналів товароруху здійснюється на підставі відповіднос­
ті їх двом основним вимогам:

1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиро­
бником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпе­
чення бажаної частки ринку й достатніх обсягів збуту, підтримання
міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів
цільових ринків, встановлення і підтримка дружніх стосунків з ни­
ми, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і належної
поставки товарів.

При формуванні каналу товароруху на перше місце висувається рішення про структуру каналу і про конкретний склад його членів. Після виявлення можливих варіантів каналу товароруху та визна­чення оптимальної та найкращої системи товароруху необхідно об­рати метод товароруху продукції та визначитися з типами викорис­товуваних посередників (див. розділ 10).