Подходы и методы оценки эффективности

I. Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является «рейтинг» (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

«Общая численность потенциальных зрителей» - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - «доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - «Количество контактов» (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

II. Оценка эффективности наружной рекламы. Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

Ø личного автотранспорта;

Ø общественного транспорта;

Ø пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

v угол поворота;

v транспортное положение;

v расстояние до светофора;

v ширина проезжей части;

v расстояние видимости;

v конкурирующие конструкции;

v препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А — направление в центр города на радиальных магистралях,

В — направление из центра города на радиальных магистралях,

С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Point) — процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

III. Оценка эффективности медиапланирования в интернете.

Рекламная кампания в интернете – комплекс мер, направленных на обеспечение максимально эффективной коммуникации потенциальных клиентов компании посредством рекламного сообщения в сети Интернет и сайта компании, которые включают в себя медиапланирование, проведение рекламной кампании и оценку результатов. Данный метод продвижения делится на две главных составляющих: 1) медиапланирование на основе выбранных рекламных носителях (внешняя реклама, размещаемая рекламодателем на интернет-ресурсе с присутствием целевой аудитории); 2) сайт рекламодателя.

Первая составляющая включает в себя определение целей рекламной кампании (это может быть и увеличение продаж, и повышение узнаваемости торговой марки, и рост посещаемости сайта) и составление на их основе медиаплана. Медиаплан оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании. В процессе проведения медиапланирования отслеживается ход и в случае необходимости происходит оперативная корректировка (например, отказ от неэффективных рекламных площадок или баннеров). Финальной стадией первого уровня является оценка результатов рекламной кампании в интернете. Вторая составляющая включает в себя главную задачу – принять поток посетителей, который приводит реклама и как минимум не растерять, а в качестве основной задачи стимулировать посетителя сайта совершить на сайте запланированное «событие», т.е. действие. В рамках этого уровня проводится ряд мероприятий для подготовки сайта рекламодателя. Обычно производится устранение технических ошибок на сайте и анализируется способность сервера сайта выдержать предполагаемое увеличение количества посетителей во время проведения рекламной кампании. Страницы сайта перепроверяются на предмет понятности, а визуальная часть сайта актуализируется под рекламное сообщение.

На примере работы агентства интернет-маркетинга «Про Инет» наглядно покажем, каким образом происходит контроль медиапланирования в интернете, с помощью каких сервисов, а также как считается эффективность работы сайта. Наиболее востребованной услугой, предоставляемой агентством своим клиентам, является размещение поисковой контекстной рекламы – SEA (SearchEngineAdvertising – «Реклама в Поисковых Системах» или «Поисковая Реклама») в ведущих интернет-сервисах – Яндексе, Google, Mail.ru, Рамблере и других по принципу PPC (Pay Per Click), т.е. с оплатой за каждый «клик» по объявлению рекламодателя (клиента агентства) с происходящим переходом пользователя из поисковой системы на сайт клиента.

Можно отметить, что большинство из клиентов может работать напрямую с любым из рекламных брокеров, но доверяет обслуживание агентству, так как продвижение в интернете имеет ряд тонкостей и, отдавая ведение контекстной рекламы на аутсорсинг, рекламодатели в итоге выигрывают в качестве услуг, а подчас и в стоимости, получая реальную экономию бюджета. Происходит подобное благодаря тому, что сервисы Директ и Бегун работают с аккредитованными агентствами на условиях комиссионных соглашений, что позволяет агентствам предоставлять услуги своим клиентам без дополнительной наценки, то есть – по отпускным ценам указанных рекламных брокеров. Для работы с каждой из систем агентство «Про Инет» использует предоставляемые Директом и Бегуном специальные «агентские» веб-интерфейсы, позволяющие вести биллинг клиентов, их кампаний, а также осуществлять сбор и анализ статистики на основе данных, поступающих непосредственно с разметки транслируемых на поисковых системах и партнёрских ресурсах рекламных объявлений (рисунки 10.1-10.2). 

Рисунок 10.1. Веб-интерфейс Яндекс.Директ

Рисунок 10.2.Веб-интерфейс Бегун

В своей основе, архитектура данных интерфейсов очень похожа, стоит только отметить, что интерфейс Бегуна имеет ряд функциональных ограничений, связанных с его унификацией под различные поисковые площадки, которые имеют свою структуру, параметры и правила показов рекламы: Google Adwords, Рамблер, Yahoo и некоторые другие.

Алгоритм работы и обслуживания клиентов агентством можно представить в виде следующей схемы, представленной на рисунке 10.3.

Клиент агентства ООО

Средства для рекламы в Яндекс.Директ

Средства для рекламы в Бегуне

 

 

Дозачисление Бегуном 10% средств на кампанию клиента, после траты на показы 90% средств

Перечисление Яндексом агентству комиссии: 10% от средств, потраченных на кампанииклиента

Агентство ООО

                                                  

Перевод в Бегун 90% средств, поступивших от клиента для рекламы вданной системе

Показ рекламы в Бегуне с отчётностью на 100% средств клиента

Перевод в Директ 100% средств, поступивших от клиента для рекламы в даннойсистеме

Показ рекламы в Яндекс Директ с отчётностью на 100% средств клиента

 

Рисунок 10.3. Схема обслуживания клиентов агентством «Про Инет»

В конце каждого отчётного периода (квартала) агентство предоставляет заказчикам подробные статистические данные о ходе рекламных кампаний и расходе бюджета, при этом любой заказчик может ознакомиться с текущей ситуацией по кампании в режиме он-лайн, используя свой доступ в веб-интерфейс Директа и Бегуна, предоставляемый специалистами агентства.

В своей работе агентство использует специализированное программное обеспечение, системы сбора и анализа статистики, а также онлайн-сервисы, предоставляемые ведущими брокерами поисковой контекстной рекламы.

Для оценки эффективности, анализа входящего с Яндекс.Директ трафика по географии, поисковым запросам и прочим параметрам наиболее приемлемым является использование собственного сервиса Яндекса – Метрики. Яндекс.Метрика позволяет оценивать посетителей из Директа по множеству критериев, наиболее часто используемые стандарты отчётов – поисковые фразы, площадки, статистика по регионам (рис. 10.4).

Для оценки и анализа общего рекламного и/или поискового трафика используются также статистические сервисы и рейтинги top.mail.ru, openstat.ru, liveinternet.ru, Google Analytics.

Все указанные инструменты позволяют анализировать и применять полученные статистические данные для оптимизации идущих рекламных кампаний с целью достижения максимальной отдачи для клиентов агентства.

Рисунок 10.4. Стандарты отчётов Яндекс.Метрики

 

В широком смысле эффективность рекламы - степень достижения поставленных перед рекламой целей организации в сочетании с минимальными затратами.

Оценка эффективности рекламы является проблемной зоной большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся большие бюджеты, а результативность от нее часто непонятна руководителям. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Неправильно отсегментированные группы потребителей. 

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы, как метода продвижения. Руководитель конкретного бизнеса, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при медиапланировании. При осуществлении медиапланирования во главу внимания должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь. Обычно цели делят на количественные и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

- подготовка потребителей к открытию нового магазина;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

- охватить не менее 40 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 25 %;

- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Оценка эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Причем медиапланирование предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.