Лояльность как ключевой фактор в развитии конкурентных преимуществ. Инструменты потребительской лояльности

Реалии рыночной экономики на современном этапе развития розничного рынка заставляют бизнесы отказаться от набившего оскомину термина «соответствие цена-качество» и искать более действенные методы конкурентной борьбы. Конкуренция рано или поздно выравнивает цену и качество предлагаемых товаров, и тогда на авансцену выходят другие методы привлечения покупателей. Одним из таких методов является маркетинг отношений с потребителем и работа на потребительскую лояльность. 

Исследование компании YankelovichInc. подтвердили, что на лояльность не влияют только одни скидки. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть каждое действие доброй воли должно быть стимулировано. Такой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация и т.д., но в любом случае это должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. Около 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг. Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу.

Согласно экономическому словарю, потребительская лояльность – это приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать один и тот же товар или пользоваться одной и той же услугой, не смотря на цену товара и отвергая альтернативы.

Loyalty – дословно с английского верность. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело, сфера услуг и др.).

Существует несколько определений лояльности:

1. Лояльность как поведение. Лояльность – это фактор реального поведения потребителя, измеряющийся показателями объёма повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей).

2. Лояльность как отношение. Данный подход, не отрицая важности поведенческого аспекта лояльности, делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к продукту. Как правило, выделяют эмоциональную лояльность, основанную на чувствах, ощущениях и когнитивную, рациональную лояльность, связанную с суждением и анализом и формирующуюся на основании доступной информации на продукте (цена, технические характеристики).

3. Составной подход к лояльности, согласно которому лояльный потребитель – это потребитель, который делает регулярные покупки, при чём покупает не один продукт, но и другие продукты/услуги поставщика/продавца, имеет некоторый «иммунитет» против конкурентов и рекомендует продукт другим людям.

4. Лояльность как доля в расходах потребителя. Лояльность, основанная на отношениях, а также поведенческая лояльность концентрируются на взаимодействии «потребитель – конкретная компания» и обходят стороной аспект «потребитель - другие компании». Несмотря на высокую частоту (или вероятность) повторных покупок и желания рекомендовать компанию другим людям, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков, поэтому в определении лояльности следует обязательно учитывать «долю в кошельке» потребителя.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к конкретной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Ключевая цель маркетинга взаимоотношений – достижение и укрепление лояльности потребителей (рис. 9.1.1).

Привлечение новых клиентов

Удержание существующих клиентов

Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов

Задачи

 

Рисунок 9.1.1. Задачи, решаемые при помощи программ лояльности

 

Опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, клиентом и компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках программы. Материальные преимущества могут стать частью программы лояльности, но сами по себе они не играют особой роли.

По мнению Т.П. Герпотта: «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов».

Лояльность потребителей разделяется на поведенческую и воспринимаемую. Поведенческая лояльность – фактическое поведение клиента. Эмоциональная лояльность – уровень осведомленности покупателя о деятельности организации, о том, какие потребности возможно удовлетворить, воспользовавшись услугами и приобретая продукты данной компании, а также уровень удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом. Важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень их эмоционального восприятия компании. Для наиболее полной, точной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Компоненты поведенческой лояльности наиболее просто измерить. Их значения могут быть получены из базы данных по потребителям.

Измерить воспринимаемую лояльность сложнее, так как воспринимаемая лояльность – это предпочтения и мнения потребителей. Основным способом получения информации являются опросы потребителей, что является индикатором лояльности (рис. 9.1.2).

Рисунок 9.1.2. Индикаторы лояльности

 

Существует несколько способов классификации лояльности. Выделяют материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности (рис. 9.1.3).

Рисунок 9.1.3. Факторы потребительской лояльности

 

Традиционные материальные факторы лояльности – это удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. Распределим влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные – воспринимаемую.

Альтернативный подход подразумевает, что потребительская лояльность – совокупность финансовых, функциональных и эмоциональных факторов. Финансовые факторы, являются инструментом воздействия на поведенческую лояльность, к ним относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Функциональными факторами обеспечивается как воспринимаемая, так и поведенческая лояльность. Эмоциональными факторами обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности выделяют различные типы лояльности (таблицы 9.1.1 и 9.1.2).

Таблица 9.1.1.

Типы лояльности

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

 

В таблице 9.1.2 представлена иная классификация типов потребительской лояльности, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

– Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

– Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

Таблица 9.1.2.

Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

 

– Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.

– Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

– Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности».

– Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

– Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, выделяются типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке – вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временной фактор.

Устойчивые отношения с клиентами являются важнейшим фактором прибыли для предприятия. Из проведенного исследования на предприятиях торговли, сами руководители, следующим образом отранжировали инструменты закрепления лояльности клиентов (табл.9.1.3).

Таблица 9.1.3.

Инструменты закрепления лояльности клиентов (количество ответов)

№	Инструменты	Уровень значимости
1	Качество товара	21
2	Ассортимент	19
3	Дружелюбие персонала, готовность помочь	18
4	Благородное отношение к клиентам	18
5	Скидки / бонусы	17
6	Цена	16
7	Сервис	15
8	Реклама	7
9	Прямой маркетинг	7
10	Индивидуализация товара	6
11	Дизайн товара	5
12	Подарки	5
13	Управление рекламациями	5
14	Мероприятия для клиентов	2

 

Повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить жизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность. Существуют следующие типы клиентской удовлетворенности: полностью неудовлетворенные, неудовлетворенные, нейтральные, удовлетворенные, полностью удовлетворенные.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

1. основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех конкурентов компании;

2. основная система обслуживания продукта и его поддержки;

3. способность компании компенсировать ущерб;

4. способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению дохода на 100%. При формировании системы лояльности на предприятии руководству необходимо будет, прежде всего, ввести новые элементы анализа деятельности организации такие как: баланс клиентов; отчет об изменении численности клиентов; анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов. Феномен лояльности в чистом виде можно рассмотреть как с позиции «входа», т.е. предпосылок, так и с позиции «выхода», т.е. результатов (рис. 9.1.4).

Лояльность клиента

Выдвижение на первый план моделей поведения, отражающих лояльность клиента, означает взгляд с позиции «выхода»

Поведение клиента относительно повторной покупки отдельной услуги

Поведение клиента относительно повторной покупки разных услуг

Выдвижение на первый план предпосылок лояльности клиента означает взгляд с позиции «входа»

Предпосылки потребителя, клиента (намерения, настроения)

Предпосылки поставщика, предприятия (управление лояльностью клиента)

 

 

Рисунок 9.1.4. Содержание понятия «лояльность клиента»

Точка зрения, ориентированная на «вход». С позиции предложения при таком подходе речь идет о систематическом выборе и организации предприятием мероприятий, воздействующих на группы потребителей таким образом, чтобы они после первой покупки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов. Следовательно, под «входом» имеются в виду предпосылки со стороны предприятий, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

В число мероприятий по формированию лояльности не входят те, которые ведут к увеличению объёма продаж в рамках первоначальных закупок (скидки, связанные с их объёмом, ценовые льготы) или принятию клиентом сразу же на себя правовых обязательств в отношении повторной закупки впервые заказанных услуг на определенную дату или в течение некоторого периода. И, напротив, вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические мероприятия, которые благодаря так называемым «барьерам мобильности» (например, невозможности повторного использования продукции при смене партнёра) вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком.

Точка зрения, ориентированная на «выход». При таком подходе стоит вопрос о выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной закупки может выступать специфическая отдельная услуга предприятия или разные услуги, предлагаемые им.

Соответственно, в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке и самому предприятию. В этой связи целесообразно рассматривать лояльность клиента отдельной услуге или её разновидностям, т.к. при этом менеджмент лояльности имеет больше возможностей прямо и целенаправленно влиять на интенсивность и благожелательность, чем в случае весьма размытой лояльности клиента к предприятию в целом.

Лояльность с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы быть определен в качестве лояльного. Её нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.

Цель продавца – сделать из впервые и повторно обратившегося потребителя – надежного друга, партнёра, что невозможно без анализа удовлетворённости потребителя. К показателям, на основе которых можно судить о степени удовлетворённости потребителя можно отнести:

1) показатели, определяемые предприятием в процессе анализа производственно-хозяйственной деятельности за определенный период, – общее количество потребителей, количество потерянных потребителей, количество постоянных потребителей, доля рынка, годовой объём продаж на одного потребителя, количество поданных рекламаций и предложений, – которые характеризуют общее положение продавца на рынке и на отношения с потребителем указывают косвенно;

2) показатели, определяемые потребителями: удовлетворённость потребителя, важность для потребителя того или иного параметра, характеризующего продукцию, т.е. потребитель, выступает в роли эксперта, которому предлагается оценить степень его удовлетворённости приобретенной продукцией.

Среди методов оценки удовлетворённости потребителя можно выделить мониторинг заключенных договоров, мониторинг рекламации, опрос потребителей, RFM-анализ. Интересным и новым методом оценки уровня удовлетворенности является RFM-анализ, где:

- R (Recency – новизна) – дата совершения клиентом последней покупки. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного совершения покупки;

- F (Fre q uency – частота) – общее число совершенных покупок;

- M (Monetary – денежное выражение) – общая сумма денег, которую клиент потратил, совершая покупки.

На практике получить достоверные данные об уровне удовлетворённости потребителя можно, лишь применяя совместно несколько методов, например, параллельно проводить мониторинг заключённых договоров и опрос потребителей.

Лояльность клиента – это показатель того, насколько доброжелательным является отношение клиентов ко всему тому, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой и её имиджем.

Целью любой программы лояльности является не только привлечение новых клиентов, а скорее удержание и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями. Лояльность клиента позволит:

– снизить затраты на рекламу;

– дать возможность материального и психологического поощрения постоянных клиентов;

– увеличить размер регулярных покупок, совершаемых постоянным клиентом;

– дать возможность комбинационной продажи (старый продукт и новый);

– дать возможность привлечь клиента к продвижению продукта и т.д.

Что касается непосредственной реализации программ лояльности, то компания может пойти одним из двух путей:

1. Осуществлять программу собственными силами. В этом случае руководство компании имеет полный контроль над ходом работы и деятельностью своих же сотрудников. Информация, которая порой не должна покидать пределов фирмы, сохраняет свою секретность.

2. Отдать реализацию проекта на аутсорсинг специализирующейся на этом компании. К несомненным плюсам такого пути можно отнести то, что фирма-заказчик может сконцентрировать внимание на основном, профильном бизнесе; не тратить время и деньги на подбор и дорогостоящее обучение специалистов или выделение их из действующих ресурсов компании в ущерб другим функциям. Одним из главных преимуществ подобного решения является бесценный опыт исполнителя, осуществляющего подобную деятельность для многих других компаний, а также формализованные бизнес-процессы, передовые инструменты реализации и многообразные связи на конкретном рынке.

Итак, необходимо выделить, что лояльность – это возможность фокусировать своё внимание на определенной группе потребителей, и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и таким образом, вести нацеленный маркетинг.