Коммуникационные стратегии в Интернет

Маркетологи одними из первых поняли, какие удивительные возможности открывает Интернет для прямых коммуникаций с представителями целевых аудиторий и увеличения продаж, и направили свои идеи, креативные инициативы и рекламные бюджеты в сеть.

К настоящему времени сложилось понимание Интернета как специфического канала коммуникации в новой информационной среде. С точки зрения маркетинга цифровой мир — Digital и Интернет делают мир товаров и услуг более доступным, прозрачным для человека. Они способствуют ускорению распространения информации, ее доступности независимо от географического положения, социального статуса, образования, социализируют потребителя, делают его более компетентным, увеличивают возможности выбора. Это усиливает конкуренцию на рынке, с одной стороны, предлагая новые возможности для маркетинга, с другой, усложняя условия окружающей среды.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштаб ведения бизнеса. Являясь глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, Интернет позволяет большим игрокам еще значительнее увеличить охват рынка. При этом даже самые мелкие поставщики могут достигать глобального присутствия и заниматься коммерцией в мировом масштабе. Расстояние между продавцом и покупателем начинает иметь значение только на этапе ценообразования за доставку товаров.

Интернет и современные цифровые технологии позволяют детально изучать потребителя, выявлять поведенческие модели и, самое главное, влиять на них. Это помогает выстраивать эффективные коммуникации и конвертировать их в конкретные продажи товаров и услуг.

Основными характеристиками Интернета, предоставляющими новые возможности для маркетинга, являются:

1) интерактивность — коммуникация в Интернете характеризуется тем, что ее инициатором может выступать не только продавец, но и покупатель;

2) интеграция — в интернет-канале происходит интеграция практически всех инструментов маркетинга, традиционных для оффлайн-деятельности маркетологов: прямые продажи, связи с общественностью, брендинг, реклама, изучение потребителя, ценообразование и т.д.;

3) конвергенция — речь идет в широком смысле о процессах, позволяющих существовать на одном рынке товарам и услугам, ранее относившимся к разным рынкам. Например, одновременно существуют электронные и бумажные каталоги, записи на физических носителях информации и в виртуальных коллекциях и т.п.

Вследствие высоких коммуникативных свойств Интернета сокращается время на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д. Информация и услуги в Сети доступны круглосуточно. Важно и то, что стоимость маркетинговых коммуникаций в Интернете пока меньше, чем в оффлайн. Все это приводит к сокращению транзакционных издержек.

Итак, что же такое маркетинговая стратегия и отличается ли она от интернет-стратегии? Принципиальных отличий нет, потому что стратегия маркетинга и в оффлайне, и в онлайне, являет собой для всех одиноковый алгоритм: планирование всех инициатив компании по каналам, периодам, ЦА, бюджету.

Маркетинговая стратегия – это основной документ работы компании на год или на другой период. В отрасли легкой промышленности (в которой я сейчас работаю) такую концепцию разрабатывают чаще всего на 6 месяцев, т.к. существует сезонность весна-лето и осень-зима. Этот период освоить проще, но в идеале стоит строить план на 12 месяцев.

Для составления маркетинговой стратегии, которая является планом работы компании по привлечению, обслуживанию, удержанию и возврату клиентов на сезон (или другой период), желательно определить цели работы компании. Для этого рекомендуем расписать цели на два периода, например: стратегию 2027 (или 2028 и т.д.), в которой вы распишете цели на 10 лет; стратегию на 5 лет или 3 года. Исходя из обозначенных планов, строим декомпозицию и получаем стратегию на год, которая будет определять полугодовую.

Как написать эти стратегии, точнее – как правильно поставить цели? Если мы говорим про небольшие и средние компании, в которых нет совета директоров и отделов развития, то поступить нужно просто – обдумать, чего вы искренне хотите добиться в разных сферах вашей работы (например, объем продаж в рублях или штуках, интернет-маркетинг, открытие филиалов или дилерских подразделений, продажа продукта по франшизе, сотрудники, модернизация производства, может быть собственный отдел развития или обучения персонала и т.д.) за десять лет, и сформулировать это в виде SMART-целей. Напомним, что SMART-цели должны быть: конкретными (specific); измеримыми (measurable); достижимыми (attainable, achievable); актуальными (relevant); ограниченными во времени (time-bound).

Сравните две цели: «увеличить продажи в этом сезоне» и «провести 45 встреч с постоянными клиентами за 1 квартал текущего года и увеличить объем продаж новой коллекции на 12% в течение сезона вечна-лето 2017 г.». Какую из этих целей вам проще достичь? В какой цели вы понимаете как и когда можно замерить результат?

Примерами грамотных целей также могут быть:

- Установить контакты с 10 новыми региональными дистрибьюторами и увеличить объем продаж в регионах на 15% в течение девяти месяцев.

- В рамках участия в выставке «Х» 20-24 марта 2017 г. получить 20 клиентов категории А, 80 клиентов В, 150 клиентов С, потенциальный объем закупок – 30 000 000 руб., срок – 6 месяцев.

- Открыть минимум один фирменный магазин (собственный или франчайзинговый) в каждом городе РФ с населением больше 200 000 человек к 2027 году.

Как это работает на практике? Задача номер один – прописать такие цели на 10 лет, из них «спуститься» на уровень ниже и определить цели на 5 лет (или 3 года – кому как удобнее), далее – цель на год, потом маркетинговую стратегию на полгода и уже исходя из нее вы расписываете оперативные задачи, которые необходимо решить для их достижения. Т.е. дробите каждую глобальную цель максимально подробно (это и есть декомпозиция).

Например, большая стратегическая цель – «открыть минимум один фирменный магазин (собственный или франчайзинговый) в каждом городе РФ с населением больше 200 000 человек к 2027 году». Мы понимаем, что с 2017 по 2027 год у нас 10 лет. Предположим, что в стране 150 таких городов (при постановке такой цели вы должны знать точное количество этих городов и иметь на руках их список). Далее по законам математики мы считаем: 150 городов ÷ 10 лет = 15 магазинов в год, т.е. это в среднем 15 магазинов ÷ 12 месяцев в году = 1,25 магазина в месяц. Это около 3 магазинов в 2 месяца. Далее мы понимаем, что для открытия магазина нам нужны действия 1, 2, 3 и т.д. и определенные бюджеты в рублях. Смотрим, такие бюджеты у нас есть, и готовы мы заниматься этим самостоятельно или на данном этапе у нас нет ресурсов открывать магазины за свой счет или нет кадровых резервов, и нам проще развивать франчайзинговую сеть. Если понимаем, что часть будем открывать самостоятельно, часть по франшизе, то выбираем города для своего присутствия, под остальные формируем пакет франчайзинга и начинаем продавать франшизу. Оставляя за собой решение определенных задач, но их все же меньше, чем при открытии своей розницы. Далее расписываем подробный список задач, которые нужно освоить для решения такой стратегической цели с указанием сроков выполнения, ответственных и необходимых бюджетов.

В итоге получается: мы определились с глобальными целями, расписали под них декомпозицию, далее это нужно свести в помесячную маркетинговую стратегию. Т.е. расписать ежедневные задачи, которые мы будем решать по маркетингу для достижения наших бизнес-задач.

На основе опыта маркетологов профессионалов рекомендуем использовать таблицы-календари и вписывать задачи сначала в них, а уже потом переносить в CRM-систему или любые планировщики, которые вам удобны в работе. Визуально такая таблица на месяц может выглядеть как в таблице 7.2.1.

Таблица 7.2.1.

Пример таблицы для месячного маркетингового планирования

Месяц _________________________ Год __________
Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье
			1	2	3	…

 

Главное, помните, что цель на бумаге – это реальная цель, а цель в голове – это чаще мечта. Не забудьте влючить в маркетинговую стратегию на полгода все праздники, «зашить» графики распродаж и мотивационных акций, рассылки и прочие информационные и стимулирующие мероприятия для клиентов. Составив такой план работы по маркетингу вы никогда не окажетесь в ситуации «нам это нужно было вчера», как это часто происходит в российских компаниях. И еще один важный момент. В менеджементе есть одна важная итоговая функция – контроль. Так вот, написанная стратегия, которая лежит и пылится на столе, никогда не даст вам результат. Не забывайте ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно сверяться с вашими глобальными целями и контролировать выполнение более мелких задач, которые ведут вашу компанию к достижению больших результатов. Иначи ничего не получится.

Далее давайте рассмотрим каковы современные тенденции последних лет, т.е. какие тренды в Интернет-среде непосредственно влияют на приемы интернет-маркетинга:

- Мобильность. Образ жизни современного активного потребителя неумолимо меняется с развитием цифровых технологий. Распространение различных устройств — смартфонов, планшетов, ноутбуков, предоставляющих возможность подключаться к социальным сетям, конференциям, виртуальным бизнес-встречам, совершать покупки в Интернет-магазинах и т.д., с учетом индивидуальных характеристик уже сегодня позволяет компаниям «всегда и везде» быть на связи с потенциальным клиентом, покупателем. Это увеличивает временные рамки возможного воздействия на потребителя, мотивирования «спонтанных покупок».

- Геймификация — (от англ. gamification, funware) в информационных технологиях — использование подходов, характерных для компьютерных игр, игрового мышления в неигровом прикладном программном обеспечении для привлечения пользователей и повышения их вовлеченности в использование программы, интереса к решению прикладных задач. По прогнозам компании Gartner, геймификация (или игрофикация) будет одним из ключевых трендов в информационных технологиях для организаций. Предполагается, что игровые сервисы, примененные для целей привлечения и удержания потребителей товаров и услуг, станут не менее значимыми, чем интеграция с такими «обязательными» Интернет-платформами как Facebook, eBay или Amazon. Как уже упоминалось выше, Россия вполне следует мировым трендам.

- Инфотеймент —(от англ. information — информация и entertainment — развлечение) — информационные программы, в которых новости представлены зрителям в максимально развлекательной форме. Информирование аудитории и анализ событий максимально облегчены, а новостные программы представляют политику как сферу массовой культуры. Маркетинг в Интернете все более адаптируется под описанные приемы подачи информации.

- П ерсонализация. Сегодня информационная среда необычайно многообразна, усложнена. Пользователю Интернета не всегда просто и удобно в ней ориентироваться. Человек, как известно, стремится к привычному комфорту, в том числе в Интернете, сознательно отграничивая себя от излишнего информационного шума. С помощью динамического подстраивания внешнего вида и информационного наполнения Интернет-ресурсов под нужды, вкусы и предпочтения конкретного посетителя компании стремятся обеспечить пользователей интегрированным и индивидуализированным представлением о содержании информационной среды. Помимо этого, специальное программное обеспечение для персонализации и персонификации увеличивает возможности для изучения пользователей, их поведения, составления портрета аудитории.

- Интеграция социальных сетей, сервисов и облачных платформ. Примером может служить интеграция Facebook и eBay, начавшаяся еще в 2011г. Эти Интернет-гиганты объединили свои возможности для развития розничной торговли в Интернете. Встраивание функций Facebook в продукты для электронной коммерции преследует цель сделать онлайн-торговлю более персонализированной и добавить доверия покупателей. Это может происходить благодаря тому, что отзывы, оставленные около полок виртуальных магазинов, будут распространяться в кругу друзей и знакомых, которым доверяют другие люди. Соответственно, положительные отзывы, будут влиять на рост продаж.

Принципы формирования стратегии в Интернете. Маркетинговая стратегия понимается как часть общей стратегии предприятия, как «руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами». Маркетологи активно используют Интернет, в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями и одновременно как один из современных и эффективных инструментов комплекса маркетинга. Ввиду специфичности этого инструмента разрабатываются специальные маркетинговые стратегии.

При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует придерживаться следующих принципов:

1) принцип соответствия. Маркетинговая стратегия рассматривается как часть общей корпоративной стратегии развития компании. В свою очередь, интернет-стратегия является частью маркетинговой стратегии и должна соответствовать ей;

2) принцип интеграции online и offline с целью достижения синергетического эффекта логично следует из предыдущего. В данном случае имеются в виду единые подходы к сегментации клиентской базы, коммуникациям бренда, ценовой политике, инструментам привлечения клиентов и повышения товарооборота, творческим идеям, планированию рекламных кампаний и т.д.;

3) принцип инновационности. Интернет является одним из новейших технологических достижений современного мира. Естественно, что именно в области цифровых средств коммуникации ежегодно происходят микро- и макрооткрытия. От умения заметить, понять и внедрить новшества зависит конкурентоспособность предприятия. Интернет-маркетинговая стратегия должна быстро адаптироваться к происходящим изменениям и уметь использовать их;

4) принцип альтернативности и гибкости. При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует учитывать возможности приспособления бизнес-модели компании к изменяющимся факторам виртуальной среды и ее взаимовлияния со средой реальной. Необходимо рассматривать альтернативные варианты развития и формировать оптимальные варианты.

Стратегический план интернет-маркетинга. В силу такой, уже упоминавшейся, специфической характеристики Интернета как повышенная скорость изменений — технологических, содержательных элементов — чаще всего используются краткосрочные стратегические планы. Это, естественно, не отменяет наличия средне- и долгосрочных стратегических планов сроком от года до пяти лет.

В краткосрочном плане описываются условия работ и окружение, планируется бюджет проекта, детализируется набор различного рода активностей в Интернете, график их применения, список ответственных исполнителей, а также регламентируются виды отчетности и алгоритм внесения корректив в ходе работ.

Создание и реализация плана проходит следующие этапы:

1. Исследование рынка, стратегии клиента, конкурентов, окружения и т.д. Аудит состояния интернет-присутствия предприятия в настоящее время.

2.  Определение целей и стратегии продвижения в Интернете. Изучение системы сбора данных. На данном этапе происходит выбор инструментария а также форматов отчетности.

3. Сегментация по различным параметрам: каналы продвижения, товарные группы/ направления бизнеса, география, время, социально-демографические признаки.

4. Формирование контента — политика, т.е. принципы и непосредственно информационное содержание коммуникаций.

5. Конкретизация измеряемых показатели достижения целей по группам (KPI): посещаемость, качество трафика, конверсия, юзабилити, имидж, дружественность поисковым машинам и т.д.

6. Определение объема работ, бюджетирование.

7. Назначение ответственных исполнителей, сроков, подрядчиков.

8. Непосредственная реализация проекта.

9. Оперативный контроль, если необходимо, корректировки.

10. Анализ результатов.

Следует отметить, что на любых этапах возможно и даже полезно обращение к услугам профессиональных консультантов в области интернет-маркетинга.

Этапы формирования маркетинговой стратегии в Интернете. Формирование маркетинговой стратегии в Интернете, как правило, состоит из нескольких этапов.

1. Первоначальная задача — привлечение и охват потенциальных клиентов. Она решается использованием следующих инструментов: медийная реклама; создание сайта; поисковая оптимизация; маркетинг в социальных сетях.

2. Получение разрешения на общение. Важно добиться от потенциальных клиентов согласие на контакт. Для этого используются: регистрация клиентов; подписка и активный e-mail -маркетинг.

3. Конверсия и развитие отношений с клиентами. Конверсией в интернет-маркетинге принято называть отношение числа пользователей, перешедших на следующий этап коммуникации, к количеству пользователей, дошедших до текущего этапа. Другими словами, конверсия — это доля пользователей, «сделавших следующий шаг». Конверсия — динамический индикатор качества проведенной работы. В этом случае хорошо работают: сайт компании; корпоративный блог; онлайн-мероприятия; e-mail -маркетинг.

4. Активное использование интернет-инструментов для продажи по выбранным моделям возможно с применением новейших платформ и программного обеспечения: продажа на сайте компании; продажи с помощью e-mail -маркетинга; медийная реклама.

5. Удержание клиентов — важнейшая задача маркетинга. Этому должны способствовать такие инструменты, как: сайт компании; корпоративный блог; e-mail -маркетинг; маркетинг в социальных сетях; онлайн-мероприятия.

6. Формирование и поддержание лояльности клиентов. Как известно, затраты на получение нового клиента значительно выше затрат на поддержание лояльности. Удовлетворенность клиента, его приверженность бренду компании приносит б о льшую выгоду, чем продажа случайному клиенту, который никогда не вернется. Для поддержания лояльности следует активно использовать возможности маркетинга в социальных сетях и e -mail -маркетинга.

В Интернете происходит такая же борьба за клиента, как и в реальном пространстве. Цель — внимание клиента, управление его вниманием, конвертация внимания в дополнительную прибыль.

Интернет, вернее, специальное программное обеспечение, обладает уникальной и, пожалуй, одной из самых существенных для рекламодателей возможностей таргетирования, то есть показа рекламы именно той целевой аудитории, в которой заинтересован рекламодатель. Поэтому рекламодателю так важен портрет пользователя, включающий его пол, возраст, социальное положение, место проживания, образование и т.д. Чем больше дополнительных характеристик аудитории будет в распоряжении маркетологов, тем больше вероятности точного прицеливания при выборе интернет-канала для размещения рекламной информации.

Дополнительные преимущества добавляют при этом мобильные устройства, интегрированные с Интернетом. Таргетировать рекламу сегодня возможно по географии, поисковым запросам, телефону, оператору, платформам.

Качественными характеристиками рекламных сообщений в Интернете являются: персональность — индивидуальный доступ к потребителю; интерактивность — получатель информации имеет возможность немедленно отреагировать на сообщение: кликнуть, задать вопрос, получить скидку, совершить покупку, сделать заказ, найти на карте и т.д.; привлекательность — мы уже упоминали о приемах креативной подачи рекламы для привлечения внимания и заинтересованности потенциального клиента; доступность — для рекламодателя интернет пока остается более дешевой рекламной площадкой, чем основные рекламные носители в оффлайн.

Важным условием эффективности рекламной кампании в Интернете является ее интеграция с рекламой в оффлайн. Речь идет о взаимодополняющих элементах микс-коммуникаций — в Интернете и в реальном пространстве с помощью традиционных методов.

Уникальные свойства Интернета предоставляют исследователям большие возможности для сбора всевозможной информации о целевых аудиториях как с согласия самих пользователей (так называемый Active profiling), так и без их ведома (соответственно, Passive profiling).

С помощью новых технологий персонализации возможны следующие процедуры: анализ адресов сайтов, с которых пришел пользователь (referrers), получение географической информации по IP-адресу, сбор сведений о конфигурации компьютера пользователя; исследование маршрутов перемещения пользователя по сайту, анализ тематики разделов, которые он наиболее часто посещает на сайте, и страниц, которые он читает, обнаружение точек входа на сайт и ухода с него; статистическая обработка сведений о совершенных покупках и подписках пользователя, анализ критериев поиска и сообщений, которые пишет пользователь; анализ откликов пользователя на рекламные сообщения.

Относительно новым направлением являются качественные исследования в интернет-пространстве с помощью программного обеспечения, позволяющего проводить на специальных форумах глубинные интервью. Специалисты одного из исследовательских агентств, специализирующихся на подобного вида исследованиях, предлагают проводить их в следующих случаях: предпочтительно серьезное этнографическое исследование; есть необходимость детального понимания, знания мелочей, всех граней изучаемого вопроса; поднимаются сенситивные темы; нужно глубоко изучить понятие, которое лежит в основе бренда (доброта, любовь, патриотизм и т.п.); предмет дискуссии сильно привязан к онлайн-пространству.

Сегодня маркетологи, проводящие онлайн-исследования, пришли также к пониманию того, что изучение аудиторий в Интернете не заменяет традиционных маркетинговых исследований в реальной жизни, обе эти формы исследований должны дополнять друг друга, делая картину более ясной, четкой.

К сожалению, возможности Интернета, позволяющие зафиксировать и измерить многие параметры (количество посетителей сайта, процент кликов на баннеры, глубину переходов со страницы на страницу, частоту обращений и т.д., и т.п.), не решают проблему определения ROI интернет-маркетинга — отдачу на вложенные в него инвестиции. Измерить можно много всего, но ясного ответа на вопрос, какие именно метрики определяют эффективность и насколько корректно сравнивать их с показателями в оффлайн-медиа, по-прежнему нет. Маркетологи настаивают на том, что планирование, контроль и оценка интернет-коммуникаций должны иметь гуманистическую основу. Предполагается, что корректно анализировать и измерять следующие параметры: отношение потребителя к бренду, компании, изменение его поведения, выраженного в количестве покупок, рекомендациях, удовлетворенности, позитивном настрое на будущее.