Принцип тотальности

Обсуждая тактический рисунок кампании, мы говорили о не­обходимости концентрации усилий на ряде основных меро­прия­тий кампании. В этом параграфе мы обсудим ограничения, кото­рые налагаются на такую концентрацию. Речь пойдет об одном из главных принципов построения тактики избирательной кам­па­нии: о принципе тотальности.

В чем смысл этого принципа?

Независимо от масштаба кампании, недопустимо полностью отказываться от работы в том или ином из ее направлений на том основании, что в данной кампании это направление играет не­значительную роль. Попытка сэкономить здесь обязательно вый­дет боком. Так, если даже речь идет о выборах масштаба не­сколь­ких тысяч избирателей, то сколько бы вы ни ходили по квар­тирам, люди вряд ли поверят в серьезность ваших намерений, если не увидят ни одной вашей листовки. А публикация статьи о вас в местной газете, напротив, резко увеличит эффективность не­по­средственной работы с избирателями.

И наоборот, даже на выборах президента России, сколько бы средств и усилий вы не вкладывали в телерекламу, вряд ли кто проголосует за вас, если ни разу не увидит «живьем» хотя бы одного активиста вашей избирательной кампании или же не стол­кнется с результатом деятельности такого активиста: наклеенной на двери подъезда листовкой, плакатом т.д.

Здесь мы сталкиваемся с одним из проявлений принципа то­таль­ности, который можно сформулировать следующим образом.

В ходе избирательной кампании все ее направления обяза­тельно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши – заполнены.

Под отслеживанием направления мы понимаем здесь наличие в план-графике кампании соответствующего раздела, а в штабе – ответственного за данное направление.

Как видно из приведенной формулировки, принцип тоталь­ности охватывает как организационную, так и собственно агита­ционную составляющую тактики. Остановимся на этих двух его сторонах более подробно.

При проведении кампании федерального уровня в ее штабе под каждое из направлений могут создаваться целые отделы, а иногда даже несколько.

Естественно, мелкомасштабные кампании не требуют таких больших штабов. Часто их можно реализовать, опираясь на ко­манду из двух-четырех близких друзей кандидата. Не требуют такие кампании и обязательного развертывания всех направ­лений. Однако можно не сомневаться, что в ходе выборов кан­дидат с высокой вероятностью столкнется с задачами, лежащими в рамках каждого из направлений, и не только базовых, но и обес­печивающих. Наверняка ему потребуются те или иные социо­логические данные и сведения о конкурентах. Ему непременно придется иметь дело с организациями и общественными объеди­нениями, действующими на территории округа. Придется вхо­дить в контакты с избирательной комиссией, писать финансовый отчет о своей кампании и т.д.

В общем, даже в самой мелкой по масштабам кампании все направления, как базовые, так и обеспечивающие, будут «ды­шать». Именно это обстоятельство мы имели в виду, говоря о том, что каждое направление в кампании должно быть отслежено. Неважно, что при этом один сотрудник штаба будет отвечать сра­зу за несколько направлений, и что план работы по некоторым из этих направлений будет состоять лишь из пункта, например: «Опе­ративная реакция на текущую обстановку». Отслеживание на­правления как раз и подразумевает постоянную готовность к реагированию на возникающие в ходе кампании проблемы. От­сутствие такой готовности обязательно приведет к тому, что кан­дидат постоянно будет сталкиваться в ходе кампании с сюрпри­зами, причем, как правило, в самый неподходящий момент.

Агитационная сторона принципа тотальности еще важнее.

Вполне разумная и оправданная концентрация усилий на реа­лизации основных мероприятий таит в себе достаточно серьез­ную опасность. Возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основным мероприятиям. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обхо­дом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д.

В результате кампания, как правило, проигрывается. Кан­дидат, завоевав голоса избирателей благодаря основным меро­приятиям своей кампании, не смог удержать (зафиксировать)их до дня голосования. Его отсутствие в важных агитационных ни­шах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использо­вали) «раз­магнитит» сторонников кандидата, вызовет у них расте­рянность, породит сомнения в его силе и серьезности намерений. Кампания превратится в предельно рискованное предприятие, и даже ее успех (кстати, весьма маловероятный) вряд ли может оп­равдать степень такого риска. Если же указанные настроения сре­ди сто­ронников кандидата стали массовыми – поражение прак­тически гарантировано. Именно из-за отсутствия тотальности бы­ли про­иг­раны многие перспективные избирательные кампании.

Единственный способ не попасть в подобную ситуацию за­ключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тоталь­ности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников, здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?!».

Постоянное присутствие кандидата во всех информационных нишах является, таким образом, краеугольным камнем реализа­ции принципа тотальности.

Принцип тотальности обеспечивает прежде всего не завое­вание, а фиксацию уже завоеванных голосов. Его последователь­ное применение мобилизует сторонников кандидата и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если средства по­зволяют использовать тотальность по полной программе, задавив своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, это надо делать обязательно. Тем самым достигается демо­рализация противников, а у избирателей создается ощущение предопределенности победы кандидата. Таким приемом часто пользуются представители власти, располагающие администра­тивным ресурсом.

Наконец, тотальность кампании, как правило, обеспечивает положительную динамику рейтинга кандидата. Если такую дина­мику удается довести до уровня эффекта «медового месяца», тотальность становится стратегическим фактором, обеспечиваю­щим победу.

К сожалению, с отказом кандидата от придания своей кампа­нии тотального характера приходится сталкиваться довольно час­то. Иногда это происходит просто от незнания или непонимания принципа тотальности. Иногда – вынужденно – из-за скудности ресурсов кандидата. В последнем случае мы рекомендуем начи­нать кампанию заблаговременно, гораздо раньше конкурентов, чтобы компенсировать за счет временного ресурса недостаток других (см. §1.4).

Но самое нелепое, когда отказ от тотальности проистекает из желания сделать свою кампанию подешевле. Здесь мы имеем дело с одним из случаев, когда чрезмерная скупость может оказаться разорительной: кандидат проиграет кампанию и потратит все свои средства впустую.

Естественно, принцип тотальности, как и все общие принци­пы построения избирательных кампаний, нельзя применять ме­хани­чески. Если кандидат озабочен исключительно тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Конечно, если средства кандидата по­зволяют вести кампанию по схеме «сила есть – ума не надо», можно выиграть кампанию и на одной тотальности. Однако вряд ли столь разорительный подход к организации своей кампании может быть признан рациональным.

Таким образом, идея концентрации усилий на основных меро­приятиях и принцип тотальности представляют собой как бы два противоположных полюса, между которыми балансируется так­тика кампании. Выбор оптимальной точки баланса – одна из наи­более сложных и тонких задач тактики, в которой квалификация избирательного технолога проявляется, на наш взгляд, гораздо весомее, чем во владении разными тактическими фокусами.

Для каждой кампании точка баланса сугубо индивидуальна. Однако мы можем привести один эмпирический критерий опре­деления такой точки. Правда, он относится лишь к распределению денежных средств и не охватывает других основных ресурсов кампании. Практика показывает, что в сбалансированной по де­нежным затратам кампании стоимость основных мероприятий составляет примерно 30–40% от общих расходов. Затраты на другие меро­приятия базовых направлений, которые, собственно говоря, и обеспечивают тотальность кампании, составляют при этом около 35–50%, а затраты на обеспечивающие направления лежат в диа­пазоне 20–25%. Такое соотношение наиболее харак­терно для средних по масштабу кампаний. При увеличении мас­штаба кам­пании обычно уменьшаются относительные затраты на обеспечи­вающие направления. Переход к мелким по масштабу кампаниям, как правило, ведет к росту относительных затрат на основные мероприятия.

Понятно, что данный критерий является весьма приблизитель­ным, хотя бы потому, что он не учитывает распределение других (не денежных) основных ресурсов. С учетом принципа размена указанных ресурсов (см. §1.4) ограничивать расчет баланса толь­ко деньгами, вообще говоря, недопустимо. В частности, разработ­ка основных агитационных материалов и продвижение основных мероприятий кампании требует, в первую очередь, концентрации интеллектуальных и организационных усилий, подобрать денеж­ный эквивалент которым довольно трудно. Поэтому оптимальная точка баланса всех ресурсов для каждой избирательной кампании будет своя и только своя. Однако использовать приведенный кри­терий для определения примерного диапазона баланса денежных средств вполне возможно.