Прямая реклама в СМИ

Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связано это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом, и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер, и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.

По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я – самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

И последнее общее замечание. Для разработки и реализации программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная карта округа (медиа-карта), включающая:

– перечень СМИ, действующих на территории округа;

– оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинги СМИ);

– оценку степени пересечения указанных аудиторий с адресной группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизировать рекламную кампанию.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

– имиджевые клипы длительностью 30–60 сек. каждый. Формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;

– клипы-афиши длительностью 10–15 сек. Содержат видеопортрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

– клип «последней недели», 10–30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;

– несколько видеофильмов по 3–5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

– биографический видеофильм о кандидате;

– видеоклипы контрпропаганды, 20–30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в том числе и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них, и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке.

Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главным средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня – областного, федерального) обойдется несообразно дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, какими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 1999 г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании (В.Путин в 2000 г., Ю.Лужков на выборах мэра Москвы и т.д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).

Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 1999 г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики. Причины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских избирательных штабах.

Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кампании, некоторые кандидаты забывают об этом и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.

В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает твориться настоящий шабаш: кандидат и его политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку заказ на изготовление клипов является делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень дешевыми» предложениями по изготовлению клипов.

Что может родиться в результате такого «творческого» процесса – объяснять не приходится.

Как не попасть в описанную ситуацию?

Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы с упорством, достойным лучшего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.

1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получится обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И.Рыбкина 1995 г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И, между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и запомнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И.Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у абсолютно узнаваемого И.Рыбкина на тот момент не было. Зато были очень серьезные проблемы с формированием положительного образа, решению которых коровы повредили, и изрядно.

2. О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными.

И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б.Ельцина 1996 г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.

На самом деле, если и имеет смысл использовать такую продукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей власти, чтобы создать у избирателей положительные эмоции в духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социальные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей. Если кандидату действительно есть что сказать людям, то самое правильное – сказать это в лоб: просто, внятно и убедительно, не прибегая к иносказаниям и намекам. На наш взгляд, это лучшая политика. Если же сказать нечего, то следует заниматься не видеоклипами, а еще раз подумать о стратегии кампании.

В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

Мы специально обращаем внимание читателей на этот момент, т.к. многие организаторы кампании, наснимав кучу клипов, непременно желают удивить каждым из них избирателей. Судя по всему, тут проявляется известный принцип: если уж купил пистолет, надо стреляться. Ничего кроме самоотстрела из таких действий, как правило, и не получается.

В рекламной кампании концентрация усилий на направлении возможного прорыва вообще гораздо чаще приносит успех, чем игра на широком фронте. В качестве примера можно привести имиджевые клипы блока «КРО – Юрий Болдырев» в федеральной кампании 1999 г. Примерно половина из них формировало образ КРО как патриотической организации, а половина – образ Ю.Болдырева как борца с коррупцией. Такое распыление усилий для организации, находящейся в группе аутсайдеров и испытывающей трудности с попаданием в сюжет избирательной кампании оказалось крайне неудачным. Хотя и те, и другие клипы сами по себе оказались достаточно хорошими.

4. И еще раз о том, как следует взаимодействовать штабу с подрядчиком по изготовлению видеоклипов.

При постановке задачи заказчики в обязательном порядке должны обозначить:

– положительный образ кандидата (партии), который вы формируете;

– установку кампании и адресную группу;

– номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

– фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;

– тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;

– ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.

Если подрядчик отказывается принять ваши исходные данные к исполнению и упорно выдвигает свои соображения по перечисленным вопросам – смените подрядчика.

После получения задания за все отвечает подрядчик. Штабу остается проконтролировать три момента: утвердить сценарии и раскадровку клипов, утвердить готовую продукцию и утвердить план их демонстрации (медиа-план).

Остановимся кратко на других видах продукции прямой телерекламы.

Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и продолжительность этих эфиров часто становятся известными довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.

Самое выигрышное содержание фрагментов – изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь, однако, необходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей головы» – лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает трудности с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.

Один из видеофильмов целесообразно зарезервировать как видеофильм «последнего дня».

Биографический фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность – 12–15 мин., максимальная – 20 мин.

5. О прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах, хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего, кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.

Поэтому при проведении кампании прямой рекламы в газетах и журналах мы обычно рекомендуем ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объявлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерационально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесообразней сосредоточится на косвенной рекламе.

Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной, в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.