Адресное построение кампании как стратегическая проблема

Мы уже отмечали (см. §2.2), что адресный подход, т.е. выделение в адресной группе избирателей тех или иных целевых аудиторий и направление на них целевой агитации, является важным вспомогательным средством при построении стратегии. Правда, именно вспомогательным: в рамках адресного подхода невозможно сформировать целостного положительного образа. Однако, коль скоро образ сформирован, его адресная подача избирателям, бесспорно, усиливает избирательную кампанию (исключая некоторые достаточно редкие случаи, см. п. 2.2.5).

Во избежание путаницы обращаем внимание читателей, что сегмент электората, на который предполагается направлять адресную агитацию, мы называем не адресной группой (как это обычно принято), а целевой аудиторией. Термин «адресная группа» зарезервирован в предыдущем параграфе для обозначения всех избирателей округа, которые подлежат агитации.

Критерии, по которым из адресной группы выделяются те или иные целевые аудитории, весьма разнообразны. Наиболее часто используются следующие:

а). Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных групп избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;

б). Территориальная адресность: построение агитации в зависимости от территории проживания избирателей;

в). Корпоративная адресность: позиционирование кандидата относительно проблем, значимых для округа предприятий или определенных категорий работников (военнослужащие, учителя и т.д.);

г). Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для достаточно больших групп избирателей;

д). Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сторон положительного образа в зависимости от целевой аудитории;

е). Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в которых эта реклама проводится.

В зависимости от конкретики округа могут использоваться один или несколько приведенных критериев выделения целевых аудиторий, полный их набор, вводиться дополнительные критерии.

Внимательный читатель, несомненно, заметит бросающееся в глаза соответствие между критериями выделения целевых аудиторий и подходами к формированию стратегии избирательных кампаний, которые мы обсуждали в § 2.2. Это позволяет взглянуть на стратегическую роль адресного построения кампании более глубоко. В определенном смысле адресную модификацию стратегии, основанную на модели доминирующего стереотипа и формировании положительного образа кандидата, можно рассматривать как своеобразную интеграцию в нее других стратегических подходов.

Впрочем, данное замечание представляет скорее теоретическую, чем практическую ценность. На практике же никогда не следует забывать, что в стратегическом плане адресность есть ни что иное, как подчеркивание определенных черт положительного образа, формирование его проекции под соответствующую целевую аудиторию. Ядро же образа должно жестко удерживаться, невзирая ни на какую адресность. В противном случае положительный образ будет утрачен, стратегия кампании сведется к тому или иному варианту адресного или комплексного подхода и, в конечном итоге, развалится.

Представьте, что вы рекламируете автомобиль. В зависимости от аудитории, к которой вы обращаетесь, можно особо подчеркивать форму кузова, дизайн салона, удобство обслуживания, престижность марки, приемлемость цены, безопасность и другие качества. Все пройдет впустую, если при этом вы заодно не убедите потребителя в том, что ваш автомобиль ездит. Только при уверенности потребителя, что с «ездой» все в порядке, ваша «адресная» реклама принесет плоды. Только если кандидат и руководитель кампании хорошо понимают необходимость постоянного внедрения и удержания ядра положительного образа, адресная агитация усилит стратегию их кампании, а не развалит ее.

Теоретически правильная адресная стратегия предполагает жесткую фиксацию ядра положительного образа и одновременное выделение как можно большего количества как можно более мелких целевых аудиторий из адресной группы кампании. Однако реализация такого идеала на практике упирается в весьма серьезные тактические проблемы. Дробление кампании на большое число составляющих при ограниченности ее общих ресурсов может привести к тому, что некоторые (а иногда и все) такие составляющие просто не достигнут в нужном объеме до соответствующих целевых аудиторий. Здесь уже не спасет и самая выверенная стратегическая стыковка линий агитации. Кампания будет прекрасно выглядеть на бумаге, но до избирателей не дойдет.

Кроме того, не только реализация, но и сама разработка адресных составляющих агитации может оказаться совсем не таким простым делом, как кажется сначала. Реальные проблемы некоторых целевых аудиторий далеко не всегда лежат на поверхности; с ходу предложить убедительные решения этих проблем иногда достаточно затруднительно. А если вспомнить, что в России кандидаты сплошь и рядом имеют обыкновение приступать к разработке своих кампаний как раз тогда, когда их уже пора вести полным ходом, то эффективная адресная стратегия может оказаться разработанной лишь ко дню голосования, а то и позже.

Итак, адресное построение избирательной кампании должно удовлетворять следующим двум условиям:

1. Адресные составляющие кампании не должны отодвигать на второй план задачу формирования целостного положительного образа кандидата, которая является основой любой стратегии. Категорически недопустимо размывание ядра положительного образа во имя усиления адресности кампании;

2. Стратегически состыкованные адресные составляющие следует обеспечить ресурсами (в т.ч. временем), достаточными для их детальной разработки и доведения до избирателей. Ресурсозатраты на каждую из составляющих должны находиться в разумном соотношении с ожидаемой отдачей.

Отсюда видно, что адресное построение кампании нельзя считать чисто стратегической проблемой, поскольку возможности и степень ее реализации напрямую зависят от тактического рисунка кампании.

Вопроса о том, следует или нет использовать адресную агитацию при соблюдении перечисленных выше условий, вообще говоря, не существует. Безусловно – следует; может быть, за исключением довольно редких случаев, когда по ходу кампании удалось сгенерировать мощный эффект «медового месяца». Тогда, как уже отмечалось ранее, кампания сама собой получится адресной настолько, насколько это вообще возможно: практически каждый избиратель адресной группы кандидата сам достроит его положительный образ в желательном направлении.

При таком понимании вопрос адресного построения кампании на уровне стратегии состоит не в том, использовать или не использовать адресность вообще, а в том, какие стратегические подходы следует задействовать, чтобы адресность не размывала положительный образ кандидата и не вела к неадекватным ресурсозатратам.

Первый из таких походов – реализация адресных составляющих на уровне тем кампании. При наличии в округе одной или нескольких значительных целевых аудиторий целесообразно ввести специально нацеленные на них темы кампании (если, конечно, соответствующие аудитории входят в вашу адресную группу). Если при этом придерживаться правильных методов построения тематики кампании (см. §2.15), то это гарантирует от размывания ядра положительного образа из-за введения в кампанию адресной составляющей. Кроме того, реализацию адресности на уровне тем можно рассматривать как своего рода фильтр: если общее количество тем кампании (с учетом главной темы, агитации против конкурентов и т.д.) оказалось в результате больше шести – значит, произошел явный перебор с количеством адресных тем, и некоторые из них лучше снять.

Другой способ реализации адресности на уровне тематики кампании – введение так называемой темы-вкладыша: общий заход и общее заключение, которые должны формировать положительный образ кандидата; а между ними – адресный фрагмент: краткое рассмотрение одной-двух проблем, которые варьируются в зависимости от целевой аудитории. Таким способом можно затронуть гораздо большее число целевых аудиторий по сравнению с предыдущим способом, но, вообще говоря, с меньшей отдачей от каждой из них. При этом, благодаря общему заходу и заключению, выполнение главной стратегической задачи (т.е. формирование положительного образа) гарантируется, даже если некоторые адресные фрагменты и не дойдут как следует до своих целевых аудиторий.

Еще один действенный прием – привлечение на свою сторону организаций и (или) лидеров, пользующихся влиянием и авторитетом у тех или иных целевых аудиторий. Если это удается, то вместо адресной агитации соответствующей группы избирателей достаточно ввести в стратегию элемент кампании на отождествление кандидата с указанной организацией и (или) лидерами. Как правило, с точки зрения ресурсозатрат это на порядок легче по сравнению с содержательной агитацией аудитории. Пожалуй, это самый эффективный метод при реализации адресной кампании. Не следует лишь забывать о двух моментах. Союзники должны обладать реальным, а не статусным авторитетом (соображения типа «договорюсь с директором – весь завод за меня проголосует» могут дать прямо противоположный результат), а положительный образ союзника должен совмещаться с положительным образом кандидата.

Методы реализации адресных составляющих кампании на уровне ее тактики будут рассмотрены в следующих главах.

* * *

На этом мы в основном заканчиваем рассмотрение стратегии избирательных кампаний и переходим к тактике. Мы, однако, еще вернемся к вопросам стратегии, но с несколько иных позиций, в главе «Проектирование и управление избирательными кампаниями», где мы обсудим пошаговый алгоритм разработки стратегии.

3. ТАКТИКА

Вопросы разграничения стратегии и тактики избирательной кампании уже были рассмотрены нами в §§ 1.3 и 2.1.

Напомним главное. К тактике относится коммуникативная составляющая избирательных технологий, т.е. совокупность методов и приемов, позволяющих наиболее эффективно довести до избирателей стратегическое содержание избирательной кампании. Другими словами, тактика отвечает на вопрос, как, в какой форме и в какой последовательности следует донести до избирателей информацию, необходимую, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата.

Как правило, тактика кампании довольно слабо зависит от ее стратегии: совершенно разные по содержанию кампании могут быть реализованы одними и теми же тактическими приемами. В этом смысле тактика позволяет с равной эффективностью доводить до избирателей как самое выигрышное для кандидата содержание кампании, так и абсолютно ошибочное, проигрышное. В последнем случае хорошо построенная тактически кампания с неизбежностью приведет к тому, что кандидат вообще останется без голосов. В предыдущей главе мы уже обсуждали ряд «самоотстрелов», совершенных на самом высоком тактическом уровне. С другой стороны, тактически слабая и безграмотная избирательная кампания – это гарантированный провал даже при оптимальной стратегии: избиратели так никогда и не узнают, какой прекрасный кандидат баллотировался в их округе.

Правда, как будет показано далее, определенная взаимозависимость между тактикой и стратегией все же существует. Иногда сам факт использования кандидатом тех или иных тактических приемов оказывает определенное влияние на формирование положительного образа кандидата, т.е. на стратегию.

Но все же тактика кампании в гораздо большей степени определяется не ее содержанием, а объемом и характером ресурсов, которыми располагает кандидат. Более подробно взаимосвязь между тактикой кампании, ее стратегией и ресурсами мы рассмотрим в следующем параграфе, при обсуждении тактического рисунка кампании.

Слабая зависимость между стратегией кампании и ее тактикой обуславливает универсальный характер последней. В основе тактики лежит набор хорошо отработанных стандартных приемов, которыми должен владеть каждый квалифицированный избирательный технолог. Столкновение команд различных кандидатов в ходе выборов во многом напоминает военный конфликт: при прочих равных (или хотя бы сопоставимых) условиях выигрывает армия, лучше владеющая тактикой боя. И хотя такая тактика, как правило, теоретически одинаково хорошо известна обеим сторонам, все равно на практике одна из них окажется тактически более грамотной, подготовленной и изощренной. Поэтому, несмотря на высокий уровень отработанности и стандартизации тактики, практически каждая избирательная кампания дает нечто новое для ее дальнейшего совершенствования. Возможно, лучшим пособием по тактике избирательных кампаний было бы полное описание всех тактических приемов, которые когда-либо были использованы на выборах. Однако если такой энциклопедический труд и будет когда-нибудь создан, это потребует огромных усилий, времени и большого коллектива авторов. Поэтому мы решили пойти по другому пути: дать читателю некий тактический минимум, которым, на наш взгляд, должен владеть каждый, кто всерьез берется за организацию избирательных кампаний. При этом в первую очередь мы сосредоточимся на обсуждении следующих вопросов:

– классификации и структурировании всего многообразия тактических методов путем выделения в избирательной кампании ряда универсальных направлений;

– описании наиболее простых и часто используемых мероприятий избирательной кампании;

– сравнительной оценки эффективности указанных мероприятий;

– обсуждении типичных проблем и ошибок при решении тех или иных тактических задач;

– оптимизации затрат на мероприятия кампании по критерию «стоимость/эффективность».

Авторы будут считать свою задачу выполненной, если после изучения приведенного материала читатель получит достаточную основу для самостоятельной разработки новых тактических приемов и тактики кампании в целом.

Тактический рисунок кампании

В сущности, построить тактику кампании в первую очередь означает наиболее эффективно распределить имеющиеся ресурсы между ее составляющими (направлениями кампании) и по времени (этапы кампании).

Полный перечень мероприятий и объем ресурсов под каждое из них определяется план-графиком кампании. План-график – основной документ, в соответствии с которым проводится избирательная кампания. Его разработка и реализация является плодом усилий всего избирательного штаба и, прежде всего, ответственных за направления. Естественно, по ходу кампании план-график может неоднократно корректироваться, что обязательно сопровождается маневром ресурсами. Однако чтобы запустить этот процесс коллективного творчества, руководителю кампании необходимо обозначить ее структуру, ряд целей и приоритетов, или, говоря другими словами, определить тактический рисунок кампании. Тактический рисунок играет при построении тактики примерно ту же роль, что директива верховного командования, на основании которой нижестоящие руководители разрабатывают планы операции своих подразделений.

Тактический рисунок кампании включает:

– разбиение кампании на ряд относительно независимых направлений;

– определение наиболее приоритетного направления, на котором следует сосредоточить основную массу усилий и ресурсов;

– определение нескольких (как правило, не более трех-четырех) основных мероприятий кампании, проведение которых должно обеспечить реализацию ее установки;

– определение этапов кампании.

Тактический рисунок зависит от трех факторов:

– масштаба кампании и характера округа;

– стратегии кампании;

– объема и характера ресурсов, которыми располагает кандидат.

Рассмотрим составляющие тактического рисунка подробнее с учетом его зависимости от перечисленных факторов.