Стратегические характеристики кампании

 

В данном параграфе мы рассмотрим ряд важных стратегичес­ких характеристик кампании, определяющих как ее стратегию, так и тактический рисунок.

Пожалуй, самой главной из таких характеристик является расстановка сил или конфигурация кампании, которая уже не раз упоминалась нами выше.

Полное определение конфигурации избирательной кампании предполагает оценку следующего набора параметров;

а). Общие характеристики избирателей округа:

– активность (ожидаемое число избирателей, которые при­мут участие в выборах),

– соотношение между политически ориентированными и личностно ориентированными избирателями,

– качественную оценку подвижности электората (высокая, средняя или низкая);

б). Характеристики активного электората в привязке к кон­кретному набору кандидатов. Для каждого участника выборов (в том числе и для своего кандидата) определяются:

– оценка размеров базового электората номинации поло­жительного образа, в которой действует кандидат,

– качественные характеристики базового электората: его устойчивость и фиксированность (т.е. готовность голосовать за своего кандидата еще до начала избирательной кампании),

– степень пересечения базового электората с базовыми элек­торатами других кандидатов,

– области возможного расширения электората и оценка сте­пени такого расширения,

– ограничения по антиобразу (т.н. антиэлекторат – изби­ра­тели, которые, скорее всего, никогда не проголосуют за канди­да­та, действующего в данной номинации положительного образа);

в). Характеристики подвижных (т.е. не вошедших ни в один из базовых электоратов) избирателей:

– общее количество подвижных избирателей при данном составе кандидатов,

– ограничения по антиобразам кандидатов для подвижных из­бирателей.

Обращаем внимание читателей, что в нашем понимании базо­вый электорат привязан к типу положительного образа, который фор­мирует (предполагает формировать) кандидат. В этом смысле размер базового электората, вообще говоря, может значительно отличаться от величины стартового рейтинга кандидата. На­при­мер, кандидат, обладающий возможностью сформировать эф­фек­тив­ный положительный образ, может на момент начала кам­пании не иметь достаточной узнаваемости. В этом случае одна из главных стратегических задач его кампании – завоевать (за­фиксировать) свой базовый электорат. Другой случай: двое или больше кандида­тов имеют идентичные или близкие положи­тель­ные образы и, сле­довательно, сильно пересекающиеся базовые электораты. В обоих случаях рейтинги кандидата будут меньше размеров его ба­зового электората. Наоборот, у кандидатов с аб­солютной узнавае­мостью стартовые рейтинги могут значительно превосходить раз­меры соответствующих базовых электоратов, однако по мере разво­рачивания кампаний конкурентов эта си­туация будет меняться.

Отсутствие прямой связи между параметрами конфигурации кампании и рейтингами, а также другими простыми оценками, которые обычно получают в ходе социологических опросов, дела­ют задачу определения конфигурации достаточно непростой и трудоемкой. Характерно, что такие трудности возникают именно с оценкой конфигурации на основе модели доминирующего сте­реотипа. Описать конфигурацию в системе координат, которую задают другие подходы, обычно гораздо легче. Другое дело, что за подобную простоту вполне можно расплатиться формированием неадекватной стратегии и провалом кампании.

Кроме того, для полноценного формирования стратегии вовсе не обязательно определять все параметры конфигурации с досто­верностью до долей процента. Мы даже хотели бы предостеречь читателей от погони за излишней точностью. На практике полной и точной информации вы не получите никогда. В особенности это относится к «фоновым» кандидатам, базовый электорат которых эфемерен, а то и вовсе отсутствует.

Поэтому не страшно, если при оценке конфигурации вы не­сколько ошибетесь, например, в размерах того или иного сег­мента электората. Важно не допустить качественных ошибок при оп­ределении «работающих» (т.е. имеющих за собой реальные голо­са избирателей) номинаций положительного образа. Здесь ошиб­ка может оказаться фатальной, примеры чего мы уже не раз при­водили. Если же обстановка на качественном уровне схваче­на правильно, то даже значительные погрешности в определе­нии размеров того или иного сегмента электората не приведут к ка­та­строфическим последствиям при построении стратегии.

На конкретных методах оценки конфигурации мы остановим­ся при обсуждении тактики избирательных кампаний.

С правильной оценкой конфигурации тесным образом связа­но определение такого важнейшего параметра кампании, как ее установка.

Установка кампании – это количество голосов избирателей, которое необходимо получить кандидату для победы в кампании с заданной конфигурацией.

Установка задает тот минимум голосов, который следует полу­чить для достижения успеха. Фактически она представляет собой цель кампании, сформулированную в количественной форме. Определение установки позволяет более конкретно подойти к таким стратегическим проблемам, как расширение образа и ком­пенсация антиобраза, а также к стратегии по отношению к конку­рентам. Кроме того, она во многом задает тактический рисунок кампании, прежде всего в плане необходимого количества ме­роприятий.

Важным количественным показателем является разность меж­ду установкой и численностью базового электората кандида­та. Получение голосов базового электората требует, как правило, гораздо меньше усилий, чем получение голосов избирателей, в него не входящих. Поэтому сложность кампании и ресурсо­за­тра­ты будут во многом определяться не самой установкой, а имен­но указанной разностью. Естественно, данное замечание не распро­страняется на случай, когда базовый электорат кандидата пересе­кается с базовыми электоратами его конкурента (конкурентов). Здесь картина может получиться обратной: главные усилия пой­дут именно на завоевание базового электората.

Отметим, что хотя установка определяется иногда на осно­ва­нии довольно приближенных данных, возможные ошибки в ее оцен­ке можно достаточно легко скомпенсировать, несколько завысив ус­тановку, взяв ее с запасом. Это гарантирует от очень опасного занижения установки, из-за которого вся кампания может пройти впустую. Здесь, однако, тоже нельзя увлекаться. От величины ус­тановки напрямую зависит объем целого ряда важ­нейших ме­ро­приятий кампании, прежде всего в части орг­мас­сового направ­ле­ния. Необоснованно завышенная установка при­ведет к ненуж­ным затратам средств и усилий, которые мож­но было бы напра­вить на до­полнительные мероприятия или прос­то сэкономить.

Как правило, квалифицированный специалист способен дать установку с практически приемлемой точностью на основании приблизительных в количественном отношении данных о кон­фигурации кампании и с учетом опасности как ее занижения, так и необоснованного завышения.

Следующим принципиальным стратегическим параметром кампании является адресная группа: часть избирателей, на кото­рую будет направлена ваша избирательная кампания. Как пра­вило, не имеет смысла пытаться перетянуть на свою сторону чу­жие устойчивые базовые электораты или атаковать собствен­ный антиэлекторат на многовариантных выборах. Агитация, на­прав­ленная на эту часть избирателей, скорее всего, не даст ощу­тимой отдачи. С тактической точки зрения гораздо эффективнее сосре­до­точить все усилия на собственном базовом электорате, на базо­вых электоратах близких по образу конкурентов и на под­вижных избирателях, точнее, на той их части, которую не оттал­кивает ваш антиобраз. Обычно эти категории избирателей и включают в адресную группу.

Отметим, однако, что данное правило определения адресной группы не является универсальным. В отличие от установки, ад­ресная группа задается не только конфигурацией кампании, но всей ее стратегией. Например, если требуется растащить голоса между конкурентами внутри чужого базового электората, то ука­занный электорат, естественно, становится объектом вашей аги­тации (правда, довольно специфической).

Размер адресной группы гораздо меньше влияет на объем мероприятий кампании по сравнению с установкой. Маловероят­но, что в ходе кампании удастся физически отделить избирателей адресной группы от всех остальных: заходить в квартиры только членов адресной группы; публиковаться в СМИ, которые читает лишь адресная группа и никто другой и т.д. Конечно, опреде­ленная оптимизация кампании в этом направлении возможна, но ожидать от нее многого не следует. А если адресная группа состав­ляет 70% активных избирателей и более, сепарировать ее от ос­тального электората вообще бессмысленно.

Зато содержание и форма агитационной кампании будет на­пря­мую зависеть от характера адресной группы. Агитацию сле­ду­ет строить таким образом, чтобы она воздействовала в нужном плане именно на адресную группу. Как при этом прореагируют из­би­ра­тели, не вошедшие в адресную группу, значения не имеет, все рав­но они за вас не проголосуют. В этом случае разделение из­би­рате­лей на «своих» и «чужих» будет происходить естествен­ным пу­тем, в момент потребления ими продукции агитационной кампа­нии.

Таким образом, установка и адресная группа являются взаи­мо­дополняющими стратегическими параметрами избирательной кампании, определяющими ее тактический рисунок. От установки зависит, в первую очередь, объем мероприятий агитационной кам­пании, а адресная группа определяет характер и форму этих мероприятий.