Построение кампании на контрходе

Мы уже не раз упоминали эту типовую стратегию.

Кампания на контрходе является разновидностью негативных избирательных кампаний, т.е. кампаний, построенных не на создании собственного положительного образа, а на отыгрыше отрицательного образа конкурента.

Необходимым условием реализации подобных кампаний является наличие мишени для критики: сильного и хорошо известного конкурента, но обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом.

Иногда (хотя и редко) в качестве мишени выбирается известный и влиятельный политик, который не участвует в рассматриваемой избирательной кампании.

Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания) основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека».

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и заставить ее частично или полностью проводить за вас вашу же избирательную кампанию. Для этого необходимо организовать предельно резкую критическую атаку на мишень. Цель – спровоцировать мишень на контрход, т.е. на ответную атаку на вас. Если контрход состоялся, то конкурент, активно накачивая ваш антиобраз, будет одновременно с этим формировать ваш положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что вы – его противник. В идеале можно достигнуть полной инверсии: ваш положительный образ станет столь же мощным, насколько изначально был силен антиобраз конкурента.

Мы уже отмечали, что результат негативной кампании оказывается во многом запрограммированным до ее начала – она не столько формирует у избирателей новые позиции, сколько поляризует их по уже имеющимся мнениям и предельно мобилизует, а конкуренты, в сущности, не столько действуют друг против друга, сколько совместно создают ситуацию, ведущую к этой поляризации. При этом в общем не важно, кто из конкурентов внесет больший вклад в создание такой ситуации. Если ваш главный конкурент-мишень обладает гораздо большей известностью и ресурсами, он отлично проделает за вас всю избирательную кампанию за свой счет. Как минимум, он создаст оптимальную для вас конфигурацию избирательной кампании, фактически исключив из ее сюжета всех других претендентов, кроме вас. Поэтому, не сводя всю стратегию кампании к только негативной, можно воспользоваться такой конфигурацией для победы даже и при относительно слабом антиобразе мишени.

История российских избирательных кампаний дает массу примеров стратегий, основанных на контрходе, или включающих его как один из важных элементов. Все первые кампании «демократов», в том числе Б.Ельцина, были выиграны во многом за счет контрхода. Уступая по ресурсам правящей партии на несколько порядков, они побеждали благодаря тому, что КПСС не только объявляла их врагами, но и брала на себя чуть ли не весь труд по максимально широкому доведению сего факта до всех избирателей. Определенные элементы контрхода можно установить в избирательной кампании В.Жириновского в 1993 г., хотя в целом стратегия этой кампании носила ярко выраженный позитивный характер. Уже отмеченная нами странная пассивность КПРФ в ходе президентских выборов 1996 г. также во многом объясняется сознательным или инстинктивным упованием на эффект контрхода – кстати, вполне оправданным в том смысле, что команда Б.Ельцина действительно внесла подавляющий по сравнению с коммунистами вклад в поляризацию общества.

Совершенно фантастический пример – избирательная кампания А.Руцкого в Курской области в 1996 г. Как известно, местная власть до последнего момента блокировала его участие в губернаторских выборах, причем эта ситуация приобрела характер скандала всероссийского уровня. Став кандидатом по решению суда всего за два дня до голосования, А.Руцкой, естественно, не имел никакой возможности развернуть нормальную избирательную кампанию. Тем не менее, он одержал убедительную победу. Скорее всего, это произошло бы и в любом другом случае. Однако если бы власть не трогала А.Руцкого, ему пришлось бы проводить полноценную кампанию, потратить гораздо больше сил и ресурсов и т.д. В реальности же действующая власть фактически взяла на себя функции избирательного штаба своего врага – А.Руцкого, и сработала в этой роли так, что профессиональным менеджерам остается только позавидовать.

Организация стратегии кампании на контрходе является одним из самых эффективных методов решения проблемы узнаваемости. Если удалось правильно выбрать мишень и спровоцировать ее на контрход – о преодолении барьера узнаваемости можно не беспокоиться. Отметим, что такой метод является и самым дешевым: узнаваемость будет обеспечена за счет ресурсов мишени.

Кампания на контрходе привлекает своим изяществом. Всегда приятно заставить конкурента плясать под свою дудку и выиграть кампанию за счет его ресурсов. Однако мы должны обратить внимание читателей и на слабые стороны этого метода. Прежде всего, кампаниям на контрходе полностью присущи недостатки всех негативных кампаний: они более рискованны, требуют для своей реализации подходящую мишень, которой может просто не оказаться в конфигурации конкретной избирательной кампании. Если одновременно с кандидатом негативную кампанию будут разыгрывать еще несколько конкурентов, то о каких-либо шансах на победу можно просто забыть (если, конечно, мишень сама не назначит вас своим главным супостатом).

Кампания на контрходе может провалиться при правильном поведении мишени. Если она никак не будет реагировать на «наезды» кандидата, последний окажется в весьма малопривлекательном положении моськи, лающей на слона.

Отсюда – общая рекомендация всем, кого пытаются спровоцировать на контрход: ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Как показала жизнь, эту очень простую рекомендацию выполнить не так-то просто. Одному из авторов довелось наблюдать кампанию, в ходе которой кандидат, имевший дефицит узнаваемости, два месяца пытался вызвать на контрход лидирующего конкурента – действующего губернатора. Губернатор упорно держался, не замечая критики, которая день ото дня становилось все более агрессивной. Наконец сдали нервы у его окружения: члены команды губернатора (возможно, желая продемонстрировать преданность своему шефу) ответили на критику раз, другой, вошли в азарт – и пошло: массированная атака на возмутителя спокойствия во всех губернских СМИ; поток судебных исков, прокурорские проверки, необоснованные запреты и т.д... Хотя губернатор лично и не участвовал (во всяком случае, публично) в этой вакханалии, ожидаемого результата это не изменило: за две недели его «враг» не только получил 100% узнаваемости, но и превратился из рядового конкурента в политическую силу, чуть ли не равновеликую самому губернатору.

Описанная ситуация достаточно типична. Важно не только знать, как бороться с контрходом, но и иметь достаточно крепкие нервы и волю, чтобы вести себя в соответствии с этим знанием. Большую опасность для кандидата-лидера в этом плане представляет его окружение, которое следует все время держать в узде – в нем обязательно найдутся любители выслужиться перед начальством и покарать «супостата».

Рассказывают, что Ф.Рузвельт, выигравший 4(!) президентские кампании, не только никогда не отвечал на критику конкурентов, но даже стремился не произносить на публике их фамилий, чтобы не давать им рекламы и не создавать ощущение, что эти люди хоть как-то заслуживают внимания со стороны президента. Поведение, достойное «слона» – но давалось оно нелегко: Ф.Рузвельт признавался своему окружению, что он часто не мог уснуть ночью после особо лихих нападок. Тем не менее, президент держался стоически. Наконец ему представился случай отомстить, когда его обвинили в том, что он, забыв на Ньюфаундленде (где проходила встреча с англичанами) свою любимую собаку, послал за ней эсминец – естественно, за счет налогоплательщиков. Тогда Ф.Рузвельт нарушил обет молчания и заявил, что хотя он и его близкие привыкли к клевете и считают ниже своего достоинства замечать ее, но вот его собачка Фала, которую до сих пор не трогали, возмущена до глубины души и требует клеветников к ответу. Таким образом, конкуренты получили-таки вожделенный контрход – но не от президента, а от имени его собачки. Тем самым им раз и навсегда было указано их истинное место в американской политике. Вдобавок они стали посмешищем для всей страны.